Dit artikel is een bijdrage van mijn collega, Mukul Patki. Mukul heeft meer dan 10 jaar ervaring in Analytics en is een van Aryng’s instructeurs.
Inzicht in de psyche van de consument en de irrationaliteit van het menselijke besluitvormingsproces is de sleutel tot het ontwikkelen van winnende waardeproposities of producteigenschappen om te testen in de markt. Hier is een bespreking van 5 belangrijke Behavioral Economics (BE) principes (onder tientallen) die alle marketeers niet alleen moeten begrijpen, maar internaliseren. BTW, als u op zoek bent om analytics te gebruiken om betere marketing beslissingen te nemen, raden wij u aan om uw analytics bekwaamheid te evalueren om te zien hoe goed u in staat zou zijn om wat u hier leert toe te passen op uw dagelijkse projecten. En als impact creëren met data uw ding is, bekijk dan het boek ‘Behind Every Good Decision’, een stap-voor-stap gids over hoe ‘iedereen’ Business Analytics kan gebruiken om data om te zetten in winstgevende inzichten.
Power Of Free: Kan het verlagen van de prijs van twee producten met exact hetzelfde bedrag, de voorkeur van de consument voor het ene product boven het andere product volledig omkeren? De traditionele economie zegt NEE. Maar het is wel degelijk mogelijk.
Een groep onderzoekers bood deelnemers aan een onderzoek de keuze tussen het kopen van een Hershey ’s Kisses chocolade voor 1 cent ($ 0,01) of Lindt Lindor chocolade truffel voor 15 cent ($ 0,15). De deelnemers, die dit als een goede deal beschouwden omdat het prijsverschil in een supermarkt groter zou zijn dan 14 cent tussen de twee opties, kozen massaal voor de laatste. Toen de prijs van beide producten echter met 1 cent werd verlaagd, waardoor de Kisses gratis werden en de Lindt Lindor voor $ 0,14, sloeg de voorkeur volledig om en koos een overweldigende meerderheid voor de Kisses!
Wat was hier gebeurd? Er was niets veranderd – consumenten zouden nog steeds dezelfde hoeveelheid incrementele vreugde (het consumeren van een exotische truffel vs. een gewoon snoepje) krijgen als dezelfde hoeveelheid incrementele pijn (0,14 dollar meer uitgeven). De voorkeur zou niet veranderd moeten zijn. Waarom dan wel? Nou, onze reactie op prijsverlagingen wordt zeer niet-lineair wanneer de prijs “gratis” wordt. We houden gewoon van het woord “GRATIS”. Het roept onredelijk positieve gevoelens op in de hersenen. Alleen al de aanblik van het woord “gratis” maakt grote hoeveelheden dopamine in onze hersenen vrij om ons gelukkig te laten voelen, en uiteindelijk reageren we irrationeel.
Hoe werkt dit in de echte wereld uit? We worden elke dag overspoeld met “gratis” aanbiedingen en denken misschien dat dit geen invloed op ons heeft. Maar kijk eens naar twee economisch identieke aanbiedingen: de ene met de boodschap ‘koop 1, krijg 1 gratis’ en de andere met de boodschap ‘krijg 50% korting als je er twee koopt’. Op welke zal je eerder reageren?
Dominated Alternatives: Kan het introduceren van een derde lokoptie ervoor zorgen dat u eerder voor de optie kiest, waarvan ik stiekem wil dat u die kiest?
Kijk eens naar dit scenario bij The Economist. Potentiële klanten kregen twee abonnementsaanbiedingen – in wezen een ‘alleen online’-abonnement voor $56 en een ‘online + print’-abonnement voor $125.
Een grote meerderheid van de mensen koos voor de eerste optie ($56), hoewel de tweede optie ($125) de voorkeur had van de uitgevers. Vervolgens introduceerden zij een derde lokkertje, waarvan zij wisten dat niemand daaraan de voorkeur zou geven: $125 voor alleen de gedrukte versie. Zoals verwacht koos niemand voor de derde optie, maar er gebeurde iets magisch! Een overweldigende meerderheid koos nu voor de tweede optie ($125 voor online+print)! Alleen al de introductie van deze derde optie maakte optie #2 zeer aantrekkelijk – je kreeg de online versie nu gratis!
Wat gebeurde hier? Nou, dit gaat terug naar het idee dat consumenten een zeer slecht begrip hebben van wat een product werkelijk waard is. Ze hadden geen idee wat een gedrukt of online abonnement op The Economist in dollars werkelijk waard is. In het eerste scenario met twee opties hadden ze niets om een van beide opties mee te vergelijken. Maar met de invoering van de derde optie zijn optie #2 en #3 vergelijkbaar en wint #2 het ruimschoots (u krijgt immers de online versie gratis!). Optie #1 is niet vergelijkbaar, dus die wordt buiten beschouwing gelaten.
Dit principe is in veel verschillende scenario’s met succes aangetoond. De meest bizarre volgens mij is een van dating. Deelnemers aan deze studie kregen foto’s te zien van 3 personen van het andere geslacht en gevraagd werd met welke ze het liefst op date zouden gaan. Alleen, er waren maar twee personen op de foto’s, de derde was een digitaal veranderde iets mindere versie van een van de twee. Zie het dus als A, B, en inferieure B (zeg maar B’). Een overweldigende meerderheid koos in dit scenario voor B! Het idee is hetzelfde – A is niet vergelijkbaar, dus A wordt weggelaten; B en B’ lijken op elkaar, maar B is aantrekkelijker.
De volgende keer dat u vakantiepakketten evalueert of een huis koopt, let dan op hoe verschillende opties worden gepositioneerd. Deze professionals hebben dit door ervaring uitgevogeld, ook al verwoorden ze het niet zo.
Irrationele waardebepaling: Bent u eerder geneigd een fles wijn van $5 te bewonderen, als ik tegen u lieg en u vertel dat hij $45 kost? Onderzoek toont aan van wel. Leden van de Stanford Wine Club werden uitgenodigd om 5 flessen wijn te proeven en ze te beoordelen op basis van hun voorkeur. Alleen, er zaten eigenlijk maar 3 verschillende wijnen in die flessen- twee wijnen hadden elk twee flessen. Elke fles was gemarkeerd met alleen het prijskaartje en niets anders. Sommige van dezelfde wijnen waren gemarkeerd met aanzienlijk verschillende prijzen. Bijvoorbeeld, de $5 wijn en de $45 wijn waren in feite hetzelfde, de echte prijs was $5. Er was een duidelijke correlatie tussen de waardering van de wijn en het prijskaartje – duurdere wijnen kregen systematisch hogere waarderingen. Zo kreeg de fles wijn van 45 dollar een beduidend hogere beoordeling dan de fles van 5 dollar, hoewel het om precies dezelfde wijn ging!
In een ander experiment werd dezelfde groep gevraagd dezelfde wijnen opnieuw te beoordelen. Alleen ontbraken deze keer zelfs de prijskaartjes. De goedkoopste wijn werd in dit geval het hoogst gewaardeerd!
Nu, voordat we deze wijnexperts snobs gaan noemen, moet u dit eens overwegen. Prozac werd getest tegen een placebo. Alleen, het placebo werd verkocht tegen een hogere prijs ($ 2,50 per pil) dan Prozac ($ 2,00 per pil). Het placebo presteerde beter dan Prozac!
Overweeg een ander experiment, waarbij studenten een cafeïne- en suikerrijk drankje kregen dat hun alertheid en concentratie op korte termijn moest verbeteren. Hun taak was om zoveel mogelijk puzzels op te lossen als ze konden. De helft van de groep werd gevraagd om de volledige prijs van het drankje te betalen, en de andere helft kreeg een aanzienlijke korting op de prijs. De groep die het drankje met korting kreeg, loste 30% minder puzzels op! Dit resultaat is consistent in meerdere van dergelijke studies in de loop der tijd.
Dus wat is hier aan de hand? Nou, het blijkt dat we van nature verwachten dat goedkopere dingen minderwaardig zijn. Dit gevoel zit zo diep, en het effect ervan op onze hersenen zo diep, dat de goedkopere spullen uiteindelijk echt minder goed presteren. Het wordt een self-fulfilling prophecy. Dus de mensen van Stanford Wine Club, waren niet zijn snobs toen ze beoordeeld de ogenschijnlijk duurdere wijnen als smaken beter. Ze genoten echt meer van de wijnen met hogere prijskaartjes. Dit werd aangetoond door de verhoogde activiteit in de pre-frontale cortex van de hersenen, toen hetzelfde experiment werd gedaan onder een MRI-machine. Consumenten van Prozac verwachtten, diep van binnen, een slechtere prestatie in vergelijking met het duurdere Placebo. Deze verwachting en overtuiging was zo sterk dat het inderdaad tot mindere prestaties in het lichaam leidde.
Beslissingsverlamming: Kan het verminderen van het aantal beschikbare opties voor consumenten, daadwerkelijk de verkoop verhogen?
In een studie om dit punt te bewijzen, gingen onderzoekers in een supermarkt zitten waar flessen jam stonden uitgestald. De verwachting was dat sommige gebruikers zouden langskomen, minder zouden proeven, en nog minder zouden kopen. De ene groep zat met 6 soorten op het display, en de andere met 24 soorten op het display. Hoewel er meer mensen langskwamen in het geval van de 24-potten display, was het aantal dat kocht 10 keer lager dan bij de 6-potten (3% vs. 30%).
Wat is hier aan de hand? We dachten dat de consument meer keuze wilde. Het blijkt dat we, wanneer we te veel opties hebben, niet in staat zijn ze allemaal te evalueren, en uiteindelijk besluiten om helemaal niets te kopen. Dit is in veel verschillende situaties aangetoond. In een bedrijf met een vrijwillig spaarprogramma daalde de deelname aan het programma met 2% voor elke 10 beleggingsfondsen die eraan werden toegevoegd.
De kern van deze bevinding is ons onvermogen om te veel informatie te verwerken. Dit concept staat bekend als cognitieve belasting, die overigens wel een magisch getal heeft – 7 (+/- 2). Neem het onderzoek waarbij de deelnemers (ten onrechte) werd verteld dat zij deelnamen aan een onderzoek naar het langetermijngeheugen. Hun werd gevraagd een getal uit het hoofd te leren, door de gang te lopen, enige tijd te wachten, en het getal uit het hoofd te herhalen voor een andere onderzoeker in een andere kamer. De helft van de groep kreeg een getal van 2 cijfers, en de andere helft een getal van 7 cijfers. Maar toen de deelnemers door de gang liepen, waren er versnaperingen beschikbaar met de keuze uit een decadente chocoladetaart, of een kop vers fruit. Dit was de echte test – zelfbeheersing uitoefenen als je geest bezig is. Uit het onderzoek bleek dat een meerderheid van de deelnemers in de 7-cijferige groep voor de cake koos, terwijl een meerderheid in de 2-cijferige groep voor fruit koos.
Wat is hier aan de hand? Het blijkt dat het deel van de hersenen dat zich bezighoudt met het onthouden van irrelevante onlogische informatie, zoals willekeurige cijfers, hetzelfde deel is (pre-frontale cortex) dat belast is met het uitoefenen van zelfbeheersing. Het onthouden van 7 cijfers is een zware taak – het nadert onze cognitieve grens. De hersenen zijn zo druk bezig met het onthouden van die cijfers, dat ze letterlijk niet de ‘bandbreedte’ hebben om zelfcontrole uit te oefenen.
Attribuut Priming: Kan gewoon praten met klanten over een bepaalde eigenschap van het product, ervoor zorgen dat ze meer verlangen naar die eigenschap? Onderzoek zegt JA!
Kijk eens naar het volgende onderzoek. Onderzoekers benaderden klanten die van plan waren een laptop te kopen in een elektronicawinkel. De helft van hen werd gevraagd naar hun geheugenbehoeften, en de andere helft werd gevraagd naar hun behoeften aan processorsnelheid. Dit was geenszins sturend of leidend. Het bleek dat de groep die naar de geheugenbehoeften werd gevraagd uiteindelijk computers met meer geheugen kocht, en die in de andere groep uiteindelijk computers met een hogere processorsnelheid. Alleen al door hen te laten nadenken over bepaalde eigenschappen van het product, werd hun beslissing in het voordeel van die eigenschap beïnvloed.
In een ander onderzoek, waarbij mensen in de rij stonden om yoghurt of fruit te halen, werd aan de helft van hen gevraagd wat ze van yoghurt vonden en aan de andere helft wat ze van fruit vonden. Later bleek dat alleen al door op deze manier met hen te praten, hun beslissing over wat te eten sterk werd beïnvloed.
Als u een marketeer bent en wilt leren hoe u effectieve tests ontwerpt en uitvoert, nodig ik u uit om uw analytics-opleiding te beginnen door u in te schrijven voor een van de online analytics-cursussen of -trajecten van Aryng die u zelf kunt volgen. En als we uw organisatie kunnen helpen in de reis naar data-gedrevenheid, neem dan gerust contact met ons op.
Volg @AnalyticsQueen | Meld u aan voor onze nieuwsbrief | http://www.aryng.com | Neem contact op met Aryng