Dankzij sociale media heb je tegenwoordig geen enorm advertentiebudget meer nodig om met je klanten te communiceren. Je kunt ze organisch bereiken – als je begrijpt wie ze zijn en wat hen motiveert.
Neem Ryford Estores, de 33-jarige uitvinder van Self-Cut System, een draagbare driewegspiegel en app die op de markt wordt gebracht voor de $2,5 miljard aan mannelijke kapsels met korte kapsels. Self-Cut System is een categoriebepalend product, en de groei ervan is onlosmakelijk verbonden met de opkomst van sociale media.
Gerelateerd: 10 Social-Media Marketingstrategieën voor Bedrijven
Estores loste een probleem op voor mannen die hun korte, korte haar er graag zo fris mogelijk uit willen laten zien zonder wekelijkse bezoekjes aan een kapper. Ongelooflijk, Estores groeide zijn $ 3 miljoen dollar product bedrijf uit het niets op zijn eigen door het gebruik van digitale en mobiele content marketing.
Het op de markt brengen van een product is een prestatie, laat staan een die je zelf financiert en nooit een schuld voor opneemt. Hoe heeft hij dat gedaan? Ik interviewde hem om erachter te komen.
Kort haar vergt inspanning. Self-Cut begrijpt dat.
Volledige openheid: ik heb Estores ontmoet omdat ik een bedrijf run dat mensen helpt hun ideeën in licentie te geven. Ik denk dat het verlenen van licenties de meest verstandige en efficiënte manier is om producten op de markt te brengen. Maar sommige ideeën kunnen niet in licentie worden gegeven, althans niet in het begin.
In plaats daarvan moet je, als je een nieuw idee hebt, er eerst een markt voor creëren – dat wil zeggen de tijd en het geld investeren die nodig zijn om een succesvol bedrijf, merk en publiek op te bouwen. Dat is de typische manier waarop je producten op de markt brengt. Ik kan dit niet genoeg benadrukken: Sociale media? Dat is je marketingplan.
Hoe Estores Self-Cut System groeide, illustreert perfect de manier waarop je je klant je verhaal voor je kunt en moet laten vertellen. Dat doel is ongelooflijk krachtig; en met sociale media is het onnoemelijk goed te doen.
Na zes jaar in business is Self-Cut System een bekend en gevierd product: Typ “Self-Cut System” in op YouTube, en er duiken amateurvideo’s op waarop mannen te zien zijn die hun eigen haar knippen.
Gerelateerd: 6 Must-Do’s for Effective Social Media Marketing
In april kreeg Estores een grote marketingboost: 15 mannen en één vrouw deden voor 10.000 mensen mee aan de Barber Expo vakbeurs en wedstrijd in Connecticut en gebruikten daarbij Estores’ product. Dat is ongelooflijk als je bedenkt dat er tot 2012 zelfs geen categorie bestond voor self-grooming.
“Self-grooming” op de Expo hield in dat mannen hun eigen haar knipten op de Expo, in tegenstelling tot kappers die het uitvechten voor prijzen op basis van kniporiginaliteit en precisie van omtrek en rand.
Door een probleem op te lossen dat Estores zelf had ervaren, en vervolgens dat verhaal te vertellen op YouTube, Instagram en de populaire digitale video-aggregatiesite WorldStarHipHop.com, bouwde deze ondernemer een nieuw industriesegment. “We zijn vanaf dag één winstgevend geweest,” vertelde hij me trots.
Hij mag trots zijn. Hij putte uit zijn jarenlange ervaring met het knippen van haar – eerst zijn eigen haar, daarna dat van anderen, wat hij informeel deed – en ten slotte, professioneel knippen vanaf de rijpe leeftijd van 16 jaar. Met andere woorden, Estores kende zijn publiek goed.
Toen hij bijvoorbeeld Self-Cut oprichtte en Instagram begon te gebruiken om het te promoten, realiseerde hij zich al snel dat mannen die altijd een fris, professioneel uitziend kapsel wilden, graag wilden pronken met hun vaardigheden. Hun haar was een punt van trots – net als elk ander aspect van er op je best uitzien.
Tijdens ons interview was ik niet verbaasd te ontdekken dat Estores momenteel belangstelling ondervindt van beautybedrijven die zijn uitvinding willen overnemen of er een licentie voor willen. Over een paar dagen zal Estores de eerste internationale Self-Cut System seminars in Colombia en Brazilië organiseren. “Op basis van ons onderzoek en onze eigen klanten, ontdekten we dat Latijns-Amerikaanse mannen het meest geneigd zijn om hun eigen haar te knippen,” vertelde hij me. “De haarindustrie is booming in Zuid-Amerikaanse landen.”
Het resultaat? Als hij daar zijn licentiedeal krijgt, krijgt zijn licentiehouder meer dan een driewegspiegel en een app.
Estores deelt acht tips om je product op de markt te brengen.
1. Wees in staat om je visie te verkopen. “Als ondernemer is overtuigingskracht je belangrijkste instrument”, zegt Estores. Als immigrant van de Filippijnen naar de buitenwijken van New York, herinnert hij zich dat hij van deur tot deur ging om de opritten van de buren te scheppen. “Als ik iets wilde, moest ik ervoor werken.”
2. Wees niet bang om te experimenteren. Estores herinnert zich dat hij een hekel had aan een ruig kapsel dat hij van zijn moeder had gekregen. De pogingen van zijn plaatselijke kapper om het te verbeteren bevielen hem ook niet, dus liet hij het op de eerste dag van groep acht zitten. De volgende dag droeg hij een hoed. Een vriend raadde hem een andere kapper aan. “Toen ik naar een kapper in een zwarte buurt ging, paste ik er meteen tussen. Ik werd verliefd op mijn eerste kapsel,” zei Estores. Hij ging elke week terug. Maar hij moest vaak wachten, soms urenlang.
Hij dacht: “Ik kan dit niet meer.” Hij kocht een tondeuse bij een plaatselijke drogist en richtte meerdere spiegels in. Toen hij eenmaal alle hoeken van zijn hoofd kon zien, begon hij zijn eigen haar te knippen.
3. Oefen je vak uit. Op de middelbare school, waar hij verscheen met zijn nieuwe zelfgeknipte haar, werd hij bekend als de plaatselijke kapper. “Ik knipte het haar van iedereen, zelfs van mijn basketbaltrainers. Zelfs die van de leraren! Dat was mijn hobby.”
Een plaatselijke kapperszaak bood Estores zijn eigen stoel aan om te voorkomen dat hij de zaken zou afkraken. Hij pakte het vak op. Na zijn afstuderen, studeerde hij verpleegkunde en marketing. Maar nadat hij religieus naar The Big Idea met Donny Deutsch begon te kijken, begon hij na te denken over productideeën. “Het zette me aan het denken.”
Op een avond sloeg het idee toe: Mannen knippen hun eigen haar niet omdat ze het niet kunnen zien en geen instructies hebben. Als hij een draagbare en verstelbare driewegspiegel kon ontwerpen en zichzelf kon filmen tijdens demo’s, was hij ervan overtuigd dat hij die op de markt kon brengen.
4. Wees niet bang om te falen. Om goedkoop een prototype te laten maken, keerde Estores terug naar zijn geboorteland, de Filippijnen. Maar het prototype dat hij kreeg was gemaakt van hout en woog 30 pond. Het volgende woog 10 pond, maar was nog steeds niet goed. Hij wendde zich tot Craigslist om modellen te scouten.
5. Probeer niet alles zelf te doen. De eerste Facebook-pagina van Self-Cut had “vijf likes van vrienden en familie.” Maar nadat Estores een influencer op YouTube betaalde om een Self-Cut-video te plaatsen, schoot het verkeer omhoog. Het benaderen van een influencer was een keerpunt.
De fans van Estores’ product zijn tegenwoordig onder meer R&B’s Boyz II Men en de gastheren van het New Yorkse hiphopstation Hot97. Video’s van de razend populaire YouTube-kunstenaar 360Jeezy die Self-Cut gebruikt, zijn al honderdduizenden keren bekeken.
6. Blijf slank — maar niet de hele tijd. Als je een product op de markt brengt, weersta dan de verleiding om geld uit te geven. In 2011, toen hij werd uitgenodigd voor zijn eerste barber battle, weigerde Estores geld uit te geven voor marketingmateriaal en concentreerde hij zich op het naar buiten brengen van zijn product. Het werkte: Hij ontmoette een marktleider die dol was op zijn product en nodigde hem uit om mannen te filmen die het gebruikten tijdens een evenement in een nachtclub met 2.000 aanwezigen. “De beelden waren briljant! Ik ben hem veel verschuldigd,” vertelde Estores me. Nadat hij het op YouTube had gezet, twijfelde hij of hij de video-aggregatiesite WorldStarHipHop.com meer dan 2000 dollar zou betalen om het te plaatsen.
Gerelateerd: How the Beauty Industry Continues to Crack the Bro Code
Go big or go home, dacht hij, en maakte het geld over. Toen hij de volgende ochtend zijn telefoon controleerde, zag hij honderden gemiste oproepen van klanten. “Ik nam 200 bestellingen aan en kreeg mijn geld in één dag terug. Mijn website ging van 25 tot 30 bezoekers per dag naar meer dan 10.000.”
7. Laat social media het werk voor je doen. Estores merkte dat mannen graag video’s op Instagram plaatsten van zichzelf terwijl ze Self-Cut gebruikten. Dus reposte hij hun video’s in plaats van reclame en moedigde hij klanten aan om hem meer te sturen. “Er staan geen fancy foto’s op onze pagina. Ze hoeven niet van hoge kwaliteit te zijn,” zei Estores. Kortom, social media werkte beter dan reclame.
8. Blijf innoveren. Volgende maand komt Estores met een reisversie van het Self-Cut Systeem. De lancering van Self-Cut Shave Club staat gepland voor maart.
“Ik vertel mensen de hele tijd: ‘Begin bij wat je weet,’ zei Estore. “Ik was eerst een gefrustreerde klant. Mijn grootste voordeel was dat ik mijn publiek kende. Ik hoefde geen boek open te slaan om meer te leren over de stedelijke markt. Het was allemaal leuk voor mij.”
Hoe ga jij social media gebruiken om je productbusiness te laten groeien?