What is Conjoint Analysis?
Conjoint analysis is een statistische techniek, afkomstig uit de mathematische psychologie, die wordt gebruikt om te bepalen hoe mensen verschillende kenmerken waarderen die samen een individueel product of dienst vormen.
Deze populaire onderzoekstechniek werd aanvankelijk ontwikkeld door psychologen in het begin van de jaren ’70, die geïnteresseerd waren in het begrijpen hoe mensen beslissingen nemen. Door rechtstreeks te vragen naar het hoe en waarom – in de veronderstelling dat er sprake is van een bewust besluitvormingsproces – kunnen mensen antwoorden in overeenstemming met wat hen het meest bezighoudt of met wat zij denken dat de interviewer wil horen (politiek/sociaal correcte antwoorden). De antwoorden weerspiegelen niet noodzakelijk wat men werkelijk zou doen, kiezen of kopen. Keuzes gaan gepaard met afwegingen en compromissen.
Het belangrijkste kenmerk van conjoint analysis is dat een product is samengesteld uit meerdere samengevoegde elementen (attributen of kenmerken). Op basis van hoe de gecombineerde elementen (productconcepten) worden geëvalueerd, kan de onderliggende voorkeursstructuur worden bepaald.
In de loop der tijd zijn er verschillende vormen van conjoint analysis ontwikkeld: van Conjoint Value Analysis en Adaptive Conjoint Analysis tot Choice Based Conjoint en Adaptive Choice Based Conjoint tot Menu Based Conjoint en Preference Based Conjoint.
Conjoint Analysis voorbeelden
Hieronder ziet u een voorbeeld van hoe een Conjoint Analysis oefening eruit ziet. U kunt het hier ook online uitproberen.
Bekijk onze webinars waarin onze innovatie in conjoint analysis aan bod komt:
- Prijsstelling voorbij de standaard: Portfolio-optimalisatie voor optionele features en diensten
- Online Overload: Hoe VodafoneZiggo de keuze van de shopper beter voorspelt voor portfolio-optimalisatie
- Introduceren van een betere mobile-first aanpak voor conjoint research
Wat zijn de voor- en nadelen van Conjoint Analysis?
There are a few advantages that you can benefit from when doing a conjoint analysis:
- Replicates consumer choice and trade-off behavior:
- Selection of a product among multiple alternatives,
- Test objective not obvious for respondents,
- Can include compensatory and non-compensatory models.
- Flexible experimental research designs,
- Optimal product configuration and item prioritization from a business or consumer standpoint, and
- Predicts preference shares
However, there are also some disadvantages that you need to take into account before conducting the analysis:
- It doesn’t predict Market Shares exactly. Enkele veel voorkomende overschattingen:
- Nieuw product versus slechts enkele concepten (of slechts een geen) omdat de markt zoveel meer te bieden heeft,
- Dure opties (bijv. voor een auto) omdat mensen niet hoeven te betalen.
- Calibratie kan worden gebruikt om de resultaten te corrigeren en/of beter begrijpelijk te maken voor klanten.
Waarom SKIM het beter doet dan de concurrentie
- Een expert in conjoint en discrete choice modeling sinds 1979,
- Verleent consultancy aan andere onderzoeks- en adviesbureaus over hoe zij het technische deel van hun studie optimaal kunnen inrichten met conjoint of andere geavanceerde analytics,
- Een voorkeurspartner voor ontwikkeling, training en ondersteuning van Sawtooth Software, de wereldwijde leider in conjoint analysis software-oplossingen,
- Met bijna 40 jaar ervaring weten we precies wanneer we welke methode moeten gebruiken, en hoe we die het beste kunnen toepassen. Het maakt niet uit hoe complex uw zakelijke vraag is, onze methodologen gebruiken graag hun creativiteit om met nieuwe – maar solide – onderzoeksbenaderingen te komen om het op te lossen.
Hoe doe je een Conjoint Analyse
Conjoint analyse wordt meestal gedaan via een enquête onder respondenten. Men moet de te testen attributen en niveaus definiëren met het einddoel voor ogen: wil men bijvoorbeeld het productbeheer of de productontwikkeling optimaliseren of wil men een online product of dienst testen door de aankoopbeslissing te repliceren? Of is men vooral geïnteresseerd in de merk-prijs trade-off? De juiste opzet is noodzakelijk om er zeker van te zijn dat de uiteindelijke marktsimulatoren kunnen worden gebruikt om verschillende scenario’s te testen en de antwoorden te leveren op de zakelijke vragen.
Veel factoren spelen een rol bij het bepalen hoe een conjoint analysis onderzoek moet worden opgezet. Zie hieronder voor een instructievideo
Welke software kun je gebruiken om een Conjoint Analysis uit te voeren?
Binnen SKIM maken we gebruik van verschillende softwarepakketten. Allereerst maken we voor het scripten van de enquêtes en het opzetten van de conjoints gebruik van Lighthouse, de laatste update van Sawtooth Software. De uitgebreide pakketten hebben mogelijkheden om hiërarchische Bayesiaanse analyse uit te voeren en segmentatie via Latent Class of Combined Cluster Ensemble Analysis.
Het eerste pakket heeft nogal wat interessante instellingen voor de meer ervaren onderzoeker, bijv. om utilities part worth of lineair te schatten. De output van de gewone vragenlijstgegevens is in SPSS-formaat.
