Google Analytics trefwoord niet verstrekt – wat betekent het?

Het trefwoord ‘niet verstrekt’ probleem in Google Analytics (GA) is een vrij controversiële kwestie voor marketeers sinds 2011. Velen vinden nu dat 90% of meer van hun verkeer afkomstig is van zoekopdrachten die geen trefwoordgegevens opleveren in GA, wat een probleem is als het gaat om het optimaliseren van uw pagina’s en organische zoekcampagnes.

In dit artikel gaan we uitleggen wat trefwoord ‘niet verstrekt’ betekent in Google Analytics en hoe u eromheen kunt werken.

Wat is keyword ‘not provided’ in Google Analytics?

In Google Analytics kun je zien welke zoektermen mensen naar je website brengen door te klikken op Acquisitie > Campagnes > Organische zoekwoorden – althans, vroeger kon je dat. In 2011 begon Google met het coderen van zoekgegevens van gebruikers die waren ingelogd op hun Google-account en dit is het moment waarop marketeers ‘not provided’ begonnen te zien in hun Google Analytics-zoekwoordenrapporten.

Hoewel de beslissing van Google om deze gegevens te coderen is bedoeld om de veiligheid van gebruikers te verbeteren, en samenvalt met hun introductie van https, betekent het ook dat SEO-specialisten missen wat vroeger een van de meest waardevolle gegevensrapporten in Google Analytics was. Dit heeft veel SEO’s er niet van weerhouden Google te beschuldigen van het vasthouden van gegevens aan losgeld – een argument dat alleen maar wordt versterkt door het feit dat trefwoordgegevens in Google Ads onversleuteld blijven.

Veel zoekmachine-experts zijn boos dat je in wezen moet betalen om toegang te krijgen tot deze trefwoordgegevens, maar dit is geen debat waar we ons vandaag mee bezig gaan houden.

Toen de wijziging voor het eerst werd doorgevoerd, werd de meerderheid van de trefwoordgegevens intact gelaten en had u misschien te maken met iets van 5-7% van uw trefwoorden die niet werden weergegeven. Dit cijfer is de afgelopen vijf jaar echter drastisch gestegen en we zien nu vaak dat 90% of meer van de zoekwoorden niet wordt verstrekt voor veel accounts.

Dit betekent dat we niet langer in staat zijn om in Google Analytics door te klikken naar een zoekwoordenrapport en te zien welke zoekwoorden het meeste verkeer genereren, de meeste gebruikers converteren, worstelen met bouncepercentages of andere belangrijke prestatie-indicatoren.

De goede oude strategie van het optimaliseren voor individuele zoekwoorden is nu veel uitdagender.

Hoe omzeil je keyword ‘not provided’ in Google Analytics

Treurig genoeg is er geen cheat of hack die niet verstrekte keyword-gegevens in Google Analytics kan ontgrendelen, maar er zijn wel een aantal workarounds waarmee je de gegevens kunt krijgen die je nodig hebt voor het optimaliseren van je zoekcampagnes.

Stap #1: Gebruik Google Search Console (GSC) voor een website-overzicht

De eerste houdt in dat u Google Search Console (voorheen Webmaster Tools) gebruikt, dat u een bepaald inzicht kan geven in hoe uw website presteert in search. Dit geeft u geen van de on-site gedragsgegevens die Google Analytics vroeger bood, maar het geeft u het startpunt dat u nodig hebt om te zien wat er gebeurt op de resultatenpagina.

Klik op Zoekverkeer > Search Analytics om een rapport te zien van de zoekwoorden waarvoor uw site de afgelopen maand (of drie, zes, 12 of 16 maanden) op de resultatenpagina’s is verschenen.

Voor elk trefwoord in dit rapport hebt u toegang tot gegevens over klikken, vertoningen, doorklikfrequenties (CTR’s) en positie. Dit geeft u een goed idee van wat de belangrijkste organische zoekwoorden voor uw website zijn. Het probleem met dit rapport is dat u alleen gegevens voor uw hele website kunt opvragen, niet voor afzonderlijke pagina’s – houd dus rekening met deze beperking.

U moet er ook aan denken dat impressies in dit rapport ook meetellen wanneer uw site op pagina één, vijf of 100 wordt weergegeven. Dus impressies in dit rapport betekenen niet noodzakelijkerwijs dat mensen ook daadwerkelijk doorklikken naar de pagina waar u in de resultaten verschijnt.

Hoe dan ook, voor een algemeen overzicht van hoe uw website presteert voor specifieke zoekwoorden, geeft Search Console u de basisgegevens die u nodig hebt.

Stap #2: Gebruik Google Analytics-filters om te zien op welke pagina’s zoekers terechtkomen

Met een beter begrip van hoe uw website presteert voor specifieke zoekwoorden, wilt u nu enig inzicht krijgen in hoe individuele pagina’s presteren. Om dit te doen, kunt u geavanceerde filters in Google Analytics gebruiken om te zien op welke pagina’s zoekers terechtkomen nadat ze op uw site hebben doorgeklikt.

Het belangrijkste hier is om uw gegevens te segmenteren, zodat u alleen de URL krijgt voor niet verstrekte zoekwoorden. Hoewel dit niet onthult welk trefwoord deze gebruikers daadwerkelijk hebben ingetypt, kun je wel een goed idee krijgen van waar je pagina’s voor ranken en deze gegevens vergelijken met je Search Console trefwoordrapporten.

Stap #3: Gebruik je Google Ads trefwoordgegevens als referentie

Toen Google begon met het coderen van trefwoordgegevens, waren veel Search Engine Optimisation-experts gefrustreerd omdat de meeste van deze gegevens nog steeds beschikbaar zijn in Google Ads. In wezen moet je betalen om deze gegevens in handen te krijgen – een bijzonder pijnlijk punt in de SEO-gemeenschap – maar het feit blijft dat je trefwoordinzichten kunt krijgen van Google Ads, waar elke serieuze zoekmarketingcampagne gebruik van gaat maken.

Natuurlijk zijn deze gegevens beperkt tot de trefwoorden die je advertenties triggeren, maar het onthult nog steeds waardevolle details over de intentie van je doelgroepen.

Om de meeste gegevens beschikbaar te krijgen, wil je je Google Ads en Google Analytics accounts koppelen. Vervolgens kun je in Google Analytics naar Acquisitie > Google Ads gaan en het zoekwoordenrapport openen. Dit zal u al uw top zoekwoorden laten zien met gegevens voor klikken, kosten en CPC voor elke zoekterm.

Stap #4: Google Ads Zoektermenrapport

Volgende, je kunt teruggaan naar Google Ads en klikken op Alle Campagnes > Trefwoorden > Zoektermen om je zoektermenrapport tevoorschijn te halen. In plaats van de trefwoorden te tonen waarop je biedt (zoals het trefwoordenrapport doet), toont het zoektermenrapport de zoekopdrachten die mensen daadwerkelijk intypen wanneer je advertenties worden getriggerd.

Dit is belangrijk omdat trefwoordovereenkomsttypes betekenen dat er nogal wat verschil kan zijn tussen de trefwoorden waarop je biedt en de zoektermen die deze daadwerkelijk activeren in de Google Ads veiling – en het is belangrijk om het verschil te begrijpen.

Wederom, deze data komt alleen met je Google Ads campagnes, maar het kan een aantal echt belangrijke inzichten onthullen in waar je doelgroep echt naar op zoek is versus waar je je daadwerkelijk op richt en voor optimaliseert.

Bonus stap: Gebruik een platform als Apollo Insights

Een andere optie is werken met een platform als Apollo Insights. Apollo verzamelt, verwerkt en recombineert verspreide data sets van analytics pakketten zoals GA, GSC, SEMRush en anderen, in een enkele diepe data bron. Het maakt gebruik van machine learning en algoritmen om continu te monitoren en u te vertellen over de steeds veranderende keyword kansen en bedreigingen die verschijnen met elke nieuwe data set.

Als u met ons wilt praten over Apollo, stuur uw gegevens hier in en wij bellen u.