Hard seltzer is here to stay

Hard seltzer behoeft bijna geen uitleg. Het is water met bubbels waar ook alcohol in zit. Zelfs de bliksemsnelle opkomst van dit product in de afgelopen maanden behoeft weinig uitleg: Seltzer is al een tijdje erg populair, en nu is dit seltzer dat je dronken maakt. Maar het is een drank waarvan het bestaan om zoveel redenen zo logisch is, en die zo perfect gepositioneerd is in deze specifieke periode, dat het heeft geholpen te definiëren wat deze periode precies is.

Het is moeilijk om de grootsheid van harde seltzer te overschatten voor mensen die de alcoholbusiness bestuderen, maar hier zijn enkele exacte cijfers: Hard seltzer is momenteel een bedrijf van $ 550 miljoen en zal naar verwachting blijven groeien, waarbij een analist van UBS tegenover Business Insider schat dat het tegen 2021 $ 2,5 miljard waard zou kunnen zijn. De verkoop van harde seltzer is het afgelopen jaar met ongeveer 200 procent gegroeid, waarvan 164,3 procent alleen al in juli, volgens Nielsen.

De helft van die verkoop is geconcentreerd op één enkel merk: White Claw, dat eigendom is van Mark Anthony Brands, de eigenaar van Mike’s Hard Lemonade. Het en het volgende toonaangevende merk, Truly, dat eigendom is van Boston Beer Company, zijn samen goed voor ongeveer 85 procent van de totale verkoop van harde seltzer. Vanaf dit jaar heeft elk groot bierbedrijf ten minste één hard seltzer op de markt, omdat bier marktaandeel blijft verliezen ten gunste van minder alcoholische, minder calorische opties.

Als er één ding is waar mensen meer van houden dan hard seltzer, is het praten over hoe groot hard seltzer is. Industrie-experts en retailtrendprofessionals hebben met vrijwel elke publicatie gesproken over de explosief stijgende populariteit van hard seltzer. “Dit is geen rage,” vertelde Ricardo Marques, vice president van core en value brands bij Anheuser-Busch, aan CNN. “This is here to stay.”

Maar meer dan dat, hard seltzer is iets van een esthetische beweging, compleet met zijn eigen soort van cultuur: Er zijn slagzinnen – “Ain’t no laws when you’re drinking Claws” – en memes (het is een White Claw-zomer, baby!), allemaal met perfect draagbare, Instagrammable blikjes. Het valt niet te ontkennen: Hard seltzer is hét drankje van zomer 2019.

Hoe zijn we hier gekomen? Moest het niet een hete meidenzomer worden? (Ja, dat is het ook!) Hier zijn al je moeilijkste vragen over hard seltzer, uitgelegd.

Wat is hard seltzer, en waarom flipt iedereen erover?

Op het meest basale niveau is hard seltzer seltzer met alcohol erin. Waar die alcohol van gemaakt is kan verschillen – meestal is het gewoon gefermenteerde rietsuiker met toegevoegde fruitsmaken, maar soms, zoals andere “flavored malt beverages” zoals Bud Light’s Lime-A-Ritas, wordt er gemoute gerst voor gebruikt. Het alcoholgehalte van de meeste hard seltzers schommelt tussen de 4 en 6 volumeprocent alcohol (ABV), wat ongeveer hetzelfde is als een light bier.

Hard seltzer is ook niet nieuw. In feite kwam het eerste grote merk hard seltzer op de markt toen veel van de huidige hard seltzer-drinkers nog niet eens geboren waren. In 1993 introduceerde Coors een drankje genaamd Zima, als een reactie op populaire soortgelijke lage-ABV-dranken zoals wijnkoelers. Toch werd Zima, ondanks de sterke verkoop en het feit dat bijna de helft van de Amerikaanse alcoholdrinkers het had geprobeerd, grotendeels met hoon ontvangen: David Letterman, bijvoorbeeld, maakte er een gewoonte van om het te parodiëren als een drankje voor verwijfde weirdo’s.

Zima verliet de schappen in 2008 en is, ondanks een korte wederopstanding in 2017, nu niet langer in productie (je kunt het nog steeds in Japan krijgen, hoewel). De nieuwe klasse van harde seltzer ontstond in 2013 met een merk met de toepasselijke naam SpikedSeltzer, toen twee mannen in Boston, geïnspireerd door de liefde van hun vrouwen voor bruisend water, besloten om zelf een alcoholische versie te brouwen. Hoewel de oprichters MarketWatch vertelden dat toen ze oorspronkelijk probeerden hun product te verkopen, retailers in “totale verwarring” waren over wat ze ermee moesten doen, verkochten ze uiteindelijk meer dan een kwart miljoen gevallen in 2015, en in 2016 was het overgenomen door Anheuser-Busch (SpikedSeltzer is sindsdien gehermerkt als Bon & Viv).

Heden ten dage zijn er tientallen vergelijkbare merken, van White Claw tot Truly, Henry, Nauti, en Press. En sinds dit jaar hebben de meeste grote drankenproducenten hun eigen aanbod: PBR kondigde onlangs zijn 8 procent ABV Stronger Seltzer aan, terwijl Four Loko het overtreft met een 14 procent aanbod dat komt in smaken zoals “Sour Blue Razz.” Natty Light heeft ook net een veel gehypte seltzer gedebuteerd die zelfs zijn eigen GIF’s op Instagram Stories heeft (een van hen toont een White Claw die zichzelf in een container giet). En eerder dit jaar kwamen zowel Bud Light als Corona met aan seltzer grenzende lichtere, fruitigere versies van hun vlaggenschipdranken – Bud Light met een lijn van Ritas Spritz, en Corona met Refrescas.

Nog niets van dit alles verklaart waarom deze dingen zo populair zijn, hoewel. Harde seltzer werd het drankje van de zomer omdat het bestaat op het kruispunt van een handvol huidige consumptietrends.

Harde seltzer is “gezond” … soort van

Harde seltzers kwamen niet toevallig in de schappen van supermarkten op hetzelfde moment dat LaCroix een vreemd soort statussymbool werd. In 2015 schreef Mary H.K. Choi een aanbevelingsbrief over LaCroix in de New York Times, waarin ze hen een “schuldvrije,” niet te zoete noch te intense uitbarsting van “onmiskenbare vreugde,” gekleed in een afschuwelijk blikje noemde.

Op hetzelfde moment gaven meer Amerikanen frisdrank op, en aan de andere kant wachtte hen seltzer met een smaakje, die niet de suikerachtige zoetheid of de calorieën had die ermee gepaard gingen. In 2017 was de verkoop van seltzer met 42 procent gestegen ten opzichte van de voorgaande vijf jaar, en er was geen vertraging in zicht.

LaCroix’s moment in de zon duurde niet lang – in 2019 was de verkoop van het moederbedrijf in een jaar tijd met 62 procent gedaald als gevolg van toegenomen concurrentie van merken zoals Spindrift. Maar seltzer blijft een drankje dat favoriet is in kantoorkoelkasten vanwege zijn beter-voor-je flauwheid en vermogen om steno te zijn voor een identiteit (ben je een pamplemousse-persoon of een perzik-peer?). Hard seltzer bootst de smaken na die drinkers al kennen en waar ze van houden, zoals zwarte kers, framboos en limoen.

Doordat hard seltzer een relatief lage ABV heeft en weinig of geen extra suiker, kunnen de meeste versies in het 100-calorie bereik blijven, wat zo’n beetje het laagste is dat je kunt gaan als je alcohol drinkt (een shot wodka, bijvoorbeeld, heeft ongeveer hetzelfde aantal calorieën). Het is ook wat merken van hard seltzer in staat stelt om hun product aan te prijzen als aangrenzend of op de een of andere manier bijdragend aan het idee van “wellness”, omdat het in ieder geval minder calorieën bevat dan een echte cocktail. Het is als Halo Top ijs: niet zo lekker als het echte ijs, en niet actief goed voor je, maar gebrandmerkt met het vernisje van een gezondere optie die wordt geleverd in handige portieporties.

Zoals Jaya Saxena opmerkt in een Eater-stuk over harde seltzer en wellness, wordt alcohol vaak beschouwd als een ondeugd. Maar marketeers zijn nu het aanprijzen van low-ABV dranken als gezond genoeg om te gebruiken als een training herstel tool, of als compatibel met trendy diëten zoals keto of Paleo. “Dit is logisch vanuit een zakelijk perspectief,” schrijft ze. “‘Wellness’ is voor financieel zekere mensen met tijd over – op hun huid, op hun lichaam, en op hun dieet.”

Calorieën daargelaten, veel millennials proberen te minderen met drinken of identificeren zich als “sober-curious,” wat leidt tot een stijging van dranken met weinig of geen alcohol, een categorie die tussen 2018 en 2022 naar verwachting met 32 procent zal groeien. Er zijn nu alcoholvrije bars en zelfs nuchtere influencers, kortom, een schijnbaar grotere interesse om drinken minder centraal te stellen in het sociale leven. Wat klinkt er onschuldiger dan seltzer?

De ironie is natuurlijk dat alcohol eigenlijk niet goed voor je is en seltzer ook niet (het rot je tanden!), wat alleen maar laat zien dat de huidige wellnesstrends in feite neerkomen op hetzelfde als waar de dieetcultuur al eeuwen op gericht is: vetverlies.

Hard seltzer is makkelijk en goedkoop, maar ook een beetje fancy?

In een Nielsen-enquête zei meer dan de helft van de respondenten dat ze kant-en-klare cocktails in blik kochten omdat ze “handig” waren. Het op een na populairste antwoord was dat klanten het prettig vonden dat ze ze in de supermarkt konden kopen: Door het lage ABV-gehalte van hard seltzer kan het overal worden verkocht waar je bier kunt kopen. (Wetten over waar je alcohol kunt kopen verschillen per staat; in New York, bijvoorbeeld, kunnen wijn en sterke drank alleen worden gekocht in slijterijen, en je kunt alleen bier kopen in kruidenierswinkels en gemakswinkels.)

Om eerlijk te zijn, het is niet alleen hard seltzer dat profiteert van zijn ingeblikte-ness; wijn in blik is de afgelopen jaren een steeds populairdere keuze geworden, en kant-en-klare cocktails in Instagram-vriendelijke blikjes zoals Mezzo Spritz en Pampelonne zijn overal in de supermarkt gangpaden. Blikjes zijn veel onderhoudsvriendelijker dan glas: Niet alleen zijn ze meer draagbaar, maar je kunt ze meenemen naar het strand of het park vermomd als gewone frisdrank, geen kurkentrekker nodig.

Oh, en harde seltzer is goedkoop. Een 12-pack van White Claw retails voor ongeveer $ 15, dat is ongeveer dezelfde prijs als een 12-pack van de binnenlandse licht bier. Het is een van de meest toegankelijke manieren om een buzz te krijgen, terwijl het ook een vernisje draagt van iets een beetje fancy.

Zo schrijft Fortune: “In tegenstelling tot anderen die op het toneel verschijnen, zoals hard wortelbier of Four Loko, heeft hard seltzer een zekere mate van ‘premiumization’ in het voordeel (ja, dat is betaalbare luxe die je proeft).” Hard seltzer heeft niet de stroperige zoetheid van een Mang-O-Rita, en voelt daarom duurder aan – ook al zijn de twee drankjes eigenlijk ongeveer even duur.

Hard seltzer is genderneutraal

Die fantasierijkheid heeft hard seltzer van oudsher ook een zekere feminisering gegeven die zo vaak wordt geassocieerd met fruitige, lager-ABV-dranken – denk aan wijnkoelers, sangria of Smirnoff Ice. Maar dat is nu aan het veranderen.

Zoals een zelfbenoemde vriend tegen Business Insider zei, White Claw is “belachelijk goed. Als ik nu op een feestje ben en iemand biedt me een IPA of een White Claw aan, dan neem ik zeker een White Claw … Ik doe dude dingen en word stoked en zo. Maar ik voel me ook gewoon op mijn gemak als ik zeg dat ik White Claw lekker vind en dat het goed is.”

In een onderzoek naar harde seltzer en gender voor Eater, stelt Amy McCarthy dat in plaats van het drankje te richten op basis van geslacht, harde seltzer een levensstijl verkoopt – een die niet afhankelijk is van geslacht. Het is een drankje voor dingen die je in de zomer doet: concerten, stranden en varen. Het feit dat het als chiquer wordt beschouwd dan andere moutdranken (je kunt het bijvoorbeeld kopen bij Whole Foods) helpt om het als aspiratief te verkopen.

Er zit een niet onbelangrijke hoeveelheid ironie in de manier waarop we over hard seltzer praten – ondanks al zijn vermeende aspiratieve kwaliteiten drink je nog steeds moutdrank uit een blikje – maar vooral in de manier waarop mannen erover praten. Bij het consumeren van een historisch vrouwelijk gecodeerde drank, zullen heteromannen dit vaak tegengaan met hypermasculiene taal (de tagline, “Geen wetten als je Claws drinkt,” die afkomstig is van een YouTube-parodie van een broeder die geobsedeerd is door hard seltzer, is hier een voorbeeld van – hoewel de politie van Portland, Maine, op Twitter een verklaring moest afgeven dat er in feite nog steeds wetten gelden als je Claws drinkt).

Het enigszins ironische enthousiasme van mannen voor hard seltzer heeft ook een performatief aspect: Door dubbel te zeggen hoeveel ze ervan houden, omarmen mannen iets waarvan ze gewoonlijk worden ontmoedigd om ervan te genieten. De mannelijke hard seltzer-drinkers van vandaag zijn zich net zo bewust van de reputatie van hun gekozen drankje als in de Zima-dagen, maar het verschil is dat het in 2019 veel meer cultureel aanvaardbaar is om het te omarmen.

“Het succes van White Claw … indicatief voor het 2019-type hypermasculiniteit dat momenteel en vogue is,” schrijft McCarthy. “Het is een drankje voor een meer geëvolueerde bro, het type man dat niet bang is om over zijn macro’s te praten of kombucha te brouwen. De opkomst van crossfit naast paleo en keto diëten gaf mannen toestemming om meer publiekelijk en trots gezondheids- en imago-bewust te zijn dan de meeste van hun voorgangers.”

Dat wil natuurlijk niet zeggen dat slimme branding door machtige drankconcerns de genderongelijkheid succesvol heeft opgelost. Het is gewoon zo dat hard seltzer keurig past in de huidige opvattingen van de maatschappij over de consumptiegewoonten van mannen.

Hard seltzer is prima

Ten slotte, en misschien wel het belangrijkst, is hard seltzer prima. Je kunt van hard seltzer houden vanwege de draagbaarheid en de nieuwigheid, maar niemand houdt echt van hard seltzer vanwege de manier waarop het smaakt. Er zal altijd een veel lekkerdere manier zijn om dronken te worden: Hard seltzer is nooit echt verleidelijk op de manier waarop een droge rosé met een ijsblokje erin naast een zwembad dat kan zijn, noch zo zieltogend als een brouwerige IPA in een brouwerij met airconditioning. En dan hebben we het nog niet eens over de alcoholsoorten die in wezen gewoon een dessert zijn!

Omgekeerd is het moeilijk om harde seltzer echt te verachten, want er zit nauwelijks iets in om te haten. Het is, in het kort, de meest onschuldige manier om alcohol te consumeren. Zoals een 30-jarige creatieve reclamemaker in Brooklyn aan W Magazine vertelde, houdt ze van harde seltzer omdat “ze supergemakkelijk naar binnen gaan en dan ben ik opeens dronken. Ze zijn ook geweldig voor op het strand, en White Claw is het beste merk. En ik geef volledig toe dat ik basic ben als ik ze drink. Het zijn ook goede mixers, ik voeg graag tequila toe aan de mijne.””

Er zal altijd wel een zomerdrankje zijn. Vorig jaar was het de Aperol spritz; de paar jaar daarvoor was het rosé; volgend jaar is het misschien wodka met rosésmaak. Maar ondanks het feit dat het gewoon goed is, heeft hard seltzer van alle drie misschien wel het meeste uithoudingsvermogen: Het is goedkoop, het is gemakkelijk, en het heeft een gevoel voor humor over zichzelf, waardoor het iets meer immuun voor spot. En het feit dat het een lichte smaak heeft, maakt het een perfecte mixer voor de feestdagen (tot nu toe is er geen pompoensmaak harde seltzer, maar Bon & Viv heeft wel een cranberrysmaak). Je zult er misschien nooit echt van houden, maar harde seltzer zal er waarschijnlijk altijd zijn, vlak naast de kassa van de supermarkt, wachtend op iemand die het met een schouderophaal oppakt.

Teken in op de nieuwsbrief van The Goods. Twee keer per week sturen we je de beste Goods-verhalen over wat we kopen, waarom we het kopen en waarom het ertoe doet.