Het verschillende lot van Apple’s Lisa en Macintosh (en waarom design ertoe doet)
Het lijdt weinig twijfel dat zowel de Macintosh als de Lisa, de “verschillende tweelingen” geproduceerd door Apple in de eerste helft van de jaren 1980, een revolutie hebben teweeggebracht in het concept zelf van de personal computer. Toch, terwijl het Macintosh-project een enorm succes was en (in verschillende versies) miljoenen stuks verkocht van 1984 tot 1995, werd de Lisa in slechts drie jaar uit productie genomen, na slechts 100.000 machines verkocht te hebben, en wordt algemeen beschouwd als een van Apple’s grootste commerciële mislukkingen. Maar, waarom ging het zo anders als de twee computers zo gelijkaardig waren, blijkbaar? Hier probeer ik dit alles te onderzoeken en de redenen voor zo’n verschillend lot te verklaren.
De Apple Lisa (1983)
De ontwikkeling van de Lisa (of deze naam een acroniem is voor “Locally Integrated Software Architecture” of was geïnspireerd op die van Job’s eerste dochter wordt betwist) begon eind ’70, aanvankelijk met de bedoeling om een relatief conventionele machine te maken, bedoeld om de Apple II te vervangen.
De inspiratie om de nieuwe computer te voorzien van een grafische gebruikersinterface en een muis kwam naar verluidt bij Steve Job op na het bekijken van het Alto werkstation en andere projecten tijdens twee bezoeken aan het Xerox PARC onderzoekscentrum in Palo Alto in 1979; bezoeken waarvan het werkelijke belang door sommigen later werd ontkend, maar die Jobs zelf in zijn eigen woorden bevestigde.
“Ik had drie of vier mensen die me bleven lastig vallen dat ik met mijn achterste naar het Xerox PARC moest gaan om te zien waar ze mee bezig waren, en dus ging ik er uiteindelijk heen. Ze waren erg aardig en ze lieten zien waar ze mee bezig waren, en ze lieten me drie dingen zien.
Maar ik was zo verblind door het eerste dat ik de andere twee niet eens echt zag.
Eén van de dingen die ze me lieten zien was objectgeoriënteerd programmeren. Dat hebben ze me laten zien, maar dat heb ik niet eens gezien. Het andere dat ze me lieten zien was echt een netwerkcomputersysteem, er waren honderd Alto-computers, allemaal in een netwerk, die e-mail gebruikten, enzovoort, enzovoort. Ik was zo verblind door het eerste wat ze me hadden laten zien, namelijk de grafische gebruikersinterface. Ik dacht dat het het beste was wat ik ooit in mijn leven had gezien.
Nou, vergeet niet, het was erg gebrekkig, we zagen dat het incompleet was, (dat) ze een hoop dingen verkeerd hadden gedaan; maar wat we toen nog wel wisten was dat de kiem van een idee er was, en dat ze het erg goed hadden gedaan.
En binnen, weet je, tien minuten, was het duidelijk voor me dat alle computers ooit zo zouden werken.” (uit een video-interview uit 1995 met Steve Jobs door Bob Cringely) °
De Apple Lisa in een reclame-afbeelding uit 1983
De Lisa, die in januari 1983 op de markt werd gebracht, beschikte over voor die tijd vrij geavanceerde hardware, het was uitgerust met een 16/32-bit Motorola 68000 CPU, 1MB RAM (uitbreidbaar tot 2MB), twee 871K floppy drives, en een geïntegreerde 12″ monochrome monitor met een resolutie van 720 X 364 pixels, een optionele externe 5MB harde schijf, en een invoerapparaat dat bijna nog nooit eerder was gezien: een doosvormige muis met één knop.
Het besturingssysteem, Lisa OS genaamd, bood een document-gecentreerde grafische interface gebaseerd op de metafoor van een bureaublad, met pictogrammen, mappen, en een prullenbak.
Dit was een complete ommekeer van de toen gebruikelijke aanpak. In plaats van een programma te starten en daarmee een bestand te maken of te openen, hoefde je bijvoorbeeld alleen maar op een document te klikken, waarmee de juiste toepassing werd gestart en al het andere werd overgelaten aan het OS, dat het hele proces op transparante wijze beheerde.
De computer werd ook gebundeld met een suite van zeven applicaties, waaronder een tekstverwerker, een bitmap schilderprogramma, en een spreadsheet.
Een tekening van het Lisa geval uit het U.S. patent Des. 277,573 (19 februari 1985), het octrooidossier vermeldt Bill Dresselhaus als de belangrijkste productontwerper, samen met Kenneth Campbell, Clive Twyman, en Douglas Dayton
Een schermopname van het Lisa Office System 3.1 (werkelijke resolutie); afbeelding: Nathan’s Toasty Technology-pagina (http://toastytech.com/)
Een commerciële foto van de Xerox Star (1981); afbeelding door Digibarn Computer Museum gereproduceerd onder CC BY-NC 3.
De ontwikkeling van de computer en de software was lang (zo’n vijf jaar), duur en moeizaam geweest; de wens om de hoge ontwikkelingskosten terug te verdienen bracht Apple ertoe de Lisa in 1983 te verkopen voor een prijs van bijna 10.000 dollar, wat zelfs in die tijd vrij hoog was (het was ongeveer twee keer zoveel als een IBM XT met een harde schijf van 10 MB).
Daarnaast verliet Jobs het Lisa-team ongeveer een jaar voor de lancering van de nieuwe computer, om redenen die niet helemaal duidelijk zijn °°, en wijdde hij zich uiteindelijk aan de creatie van een nieuwe, eenvoudigere en goedkopere machine: de Macintosh.
° Voor zover ik weet, heeft Jobs, wanneer hij sprak over zijn bezoeken aan het PARC, het altijd gehad over de Alto, een 6 jaar oud project, maar nooit over de Xerox Star die op dat moment op het PARC in ontwikkeling was (hij werd gelanceerd in 1981); mogelijk heeft Jobs de Star en zijn OS helemaal niet gezien, of heeft het Xerox personeel hem alleen een soort prototype van de GUI van de Star laten zien, die, voor sommige aspecten, veel meer lijkt op die van de Lisa dan die van de Alto.
° Er zijn verschillende theorieën over waarom Jobs het Lisa-ontwikkelingsteam verliet (of werd ontslagen). In een interview in 2013 zei Steve Wozniak dat het was omdat Jobs Apple en de Lisa-groep openlijk verweet dat ze de computer “te duur” hadden gemaakt en noemde hen “idioten”. (https://www.theverge.com/2013/6/27/4468314/steve-wozniak-on-how-the-newton-changed-his-life). Een andere mogelijke, maar minder gedocumenteerde, reden is dat Jobs naar verluidt boos werd op de toenmalige CEO van Apple, Mike Scott, omdat deze had geweigerd John Couch te vervangen door Jobs zelf als hoofd van de Lisa-divisie.
De Apple Macintosh (1984)
Apple begon in 1979 met de ontwikkeling van een nieuwe computer, goedkoper dan het geplande vlaggenschip Lisa, onder leiding van Jef Raskin.
Het was echter pas nadat Jobs bij het programma kwam dat die kleine alles-in-één machine, al Macintosh genoemd (naar de naam van een appelsoort) *, een GUI en een muis kreeg.
Gelanceerd in januari 1984, was de Macintosh blijkbaar een “ondermaatse” versie van de Lisa met veel minder (en niet beschermd) geheugen (128KB vs 1MB), een lagere grafische resolutie (170.104 pixels vs 259.200 pixels), een kleiner beeldscherm (9″ vs 12″), en geen mogelijkheid om een harde schijf aan te sluiten, zelfs niet als optie; twee opmerkelijke uitzonderingen waren de Motorola 68000 CPU hogere snelheid (7.8 MHz vs 5 MHz) ** en de aanwezigheid van geluidsmogelijkheden (zij het beperkt tot een 8-bit DAC), die de Macintosh tot een van de eerste “multimedia” personal computers ooit maakten.
De uitgeklede hardware, het eenvoudigere besturingssysteem, en de mogelijkheid om te profiteren van de ervaring die Apple al had opgedaan met het dure Lisa programma, stelde het bedrijf in staat de Macintosh te verkopen tegen een veel lagere prijs dan die van zijn oudere broer (iets minder dan $2500, ongeveer $6000 in 2018 dollars).
Een advertentie uit 1984 van de Apple Macintosh
Twee tekeningen van de Macintosh kast uit het Amerikaanse patent Des. 285.607 (16 september 1986), het patentdossier vermeldt Steve Jobs, Jerrold “Jerry” Manock, en Terrel “Terry” Oyama als uitvinders
Een screenshot van de Macintosh GUI (actuele resolutie); afbeelding: Nathan’s Toasty Technology pagina (http://toastytech.com/)
De evolutie van de Apple Macintosh van het model uit 1984 tot de Color Classic II (1993)
Een machine met aanvankelijk vrij beperkte hardware, evolueerde de vroege Macintosh al snel naar krachtigere en beter uitgeruste modellen, waardoor uiteindelijk het volledige potentieel aan het licht kwam. In 1984 werd Macintosh gebundeld met twee programma’s, de MacWrite tekstverwerker (met WYSIWYG mogelijkheden, vooral na de introductie van Apple’s LaserWriter printer in 1985), en de MacPaint grafische editor. Maar het succes van de machine explodeerde na de introductie van compatibele programma’s van derden – zoals Microsoft Word, QuarkXpress en Adobe Photoshop – die het tot een van ’s werelds favoriete systemen voor desktop publishing maakten. ***
* De naam Macintosh (of Mac sinds 1998), waarmee tegenwoordig alle door Apple geproduceerde computers worden aangeduid, was aanvankelijk alleen die van het specifieke computermodel dat in januari 1984 werd gepresenteerd, vaak (en onjuist) eerste Macintosh, originele Macintosh of Macintosh 128K genoemd (wat in feite die van een iets technisch ander model is dat enkele maanden later werd uitgebracht).
** Hoewel de kloksnelheid hoger was, deelde de Macintosh CPU het systeem RAM met de video controller, waardoor hij ongeveer een klok cyclus per vier inactief bleef; daarom was de beschikbare rekenkracht van de Macintosh voor toepassingen hetzelfde of slechts marginaal hoger dan die van Lisa.
*** Ik herinner me nog steeds mijn schok toen ik zag hoe mijn afstudeerscriptie, die ik had geschreven met de DOS-gebaseerde WordStar tekstverwerker op een IBM XT, werd omgezet in iets dat er heel anders uitzag met behulp van MS Word (met lettertypes!) geïnstalleerd op de Macintosh 512K van een vriend en vervolgens afgedrukt met een LaserWriter.
Een verschillend lot: de commerciële kant
Zoals eerder verwacht, hadden de Macintosh en de Lisa, ondanks het feit dat ze slechts enkele maanden na elkaar werden gepresenteerd (de Lisa was de eerste) en in veel opzichten zo op elkaar leken, een totaal verschillende verkoopgeschiedenis.
Er zijn vele commerciële redenen voor zo’n verschillend lot.
De Lisa was een dure machine, gericht op het grote bedrijfsleven, universiteiten en onderzoekscentra; geprijsd op bijna 10.000 dollar in 1983 (ongeveer 25.000 in 2018 dollars), was het iets dat een individu nauwelijks zou hebben gekocht voor persoonlijk gebruik.
Niet echt een personal computer, moest de Lisa concurreren met krachtige Unix werkstations zoals de Sun 1 of de Apollo DN300 aan de ene kant, en met minder dure kantoor computers zoals IBM’s PC en XT aan de andere kant.
Daarnaast was de GUI van de Lisa, hoewel revolutionair, ook te veeleisend voor de hardware van die tijd, waardoor de Lisa een notoir trage en te weinig krachtige machine was.
Om eerlijk te zijn, ook de Macintosh 128K was een machine met lage prestaties, maar dit was veel acceptabeler voor een computer, voornamelijk bedoeld voor het schrijven van tekst en het maken van eenvoudige grafische afbeeldingen, waarvan de kosten een kwart van die van de Lisa bedroegen.
Een ander probleem was de referentiemarkt; in sommige opzichten was de Lisa een “gemakkelijk te gebruiken” computer, schijnbaar gericht op niet-tech-expert gebruikers, terwijl het in andere opzichten een duur werkstation was voor de R&D, wetenschappelijke, en software ontwikkeling sectoren; in feite was het noch een echte personal computer noch een wetenschappelijk werkstation, maar iets er tussen in, een hybride zonder een duidelijk geïdentificeerd commercieel doel.
Zelfs nadat de prijs van de machine in 1984 met de helft was verlaagd met het Lisa 2 model, bleef het aantal potentiële klanten gewoon te laag voor een dergelijke computer.
“De Lisa had zijn momenten van schittering, in zekere zin was hij zijn tijd heel ver vooruit, maar (…) voor onze markt, voor ons distributiekanaal was 10.000 dollar onmogelijk; Dus produceerden we een product dat totaal niet paste bij de cultuur, het imago, de distributiekanalen van ons bedrijf, (en) voor onze huidige klanten, niemand van hen kon zich zo’n product veroorloven, en het mislukte” (Steve Jobs, 1995)
In een notendop: het concept van de Lisa was technisch baanbrekend, maar commercieel verouderd omdat het nog grotendeels verankerd was in een marktmodel uit de jaren zeventig (Jobs gaf het Apple management, afkomstig van Hewlett Packard en uit de sector van grote bedrijfsapparatuur, de schuld voor die fout).
Op hetzelfde moment stond de oorspronkelijke Macintosh aan het begin van een nieuw tijdperk, dat van de gebruikersvriendelijke personal computers. Het is geen toeval dat een Macintosh, misschien een tweedehandsje, de eerste computer van zoveel studenten was geweest.
Twee reclamespotjes van Apple uit de jaren tachtig voor de Lisa (links) en de Macintosh (rechts) die op een of andere manier onthullen hoe de twee producten gericht waren op verschillende klantendoelgroepen
Waarom productontwerp ook een cruciale rol speelde
Toch, mijn favoriete verklaring waarom de Mac wel en de Lisa niet slaagde, is iets subtieler en heeft ook te maken met hun verschillende fysieke ontwerpen.
Zoals gezegd, de Lisa was bedoeld als een serieuze, zakelijk georiënteerde machine; bijgevolg was ook het uiterlijk nogal serieus, zoals men in die dagen van een duur professioneel apparaat zou verwachten. Vergeleken met de Macintosh was de Lisa ook bijna drie keer zo groot en zwaar.
De Mac was in plaats daarvan een relatief kleine computer die in bijna elke hoek van een huis paste, op het rommelige bureau van een student, op een plank in je huiskamer. Omdat hij zo klein was, was er gemakkelijk een plekje voor te vinden. Hij woog slechts 16,5 kilo en je kon hem dus met één hand van de ene naar de andere plek verplaatsen, zoals Jobs zelf trots demonstreerde bij de openbare presentatie van de eerste Mac op 24 januari. (“Vertrouw nooit een computer die je niet kunt optillen” zal de machine later tijdens dezelfde presentatie zeggen). Bovendien zag de Mac er “vertrouwd” en onintimiderend uit.
Terwijl de Lisa eruitzag als een serieuze collega, was de Mac een vrolijke metgezel.
Vanuit het oogpunt van case design is een belangrijk verschil ook hun verschillende vormfactoren.
We hebben allemaal wel die oude reclame voor ogen waarin een Macintosh ons verwelkomt met een “hallo” geschreven met een ietwat kinderlijk schrift-achtig lettertype. De computer lijkt vaag op een puppy met een groot hoofd, ook al heeft hij noch ogen noch een mond (hoewel de floppy disk slot aan het laatste zou kunnen herinneren), hij is ook enigszins antropomorf. En het ligt allemaal aan zijn vorm en afmetingen om ons zo’n beeld voor te stellen. Dat is pure genialiteit.
Nu, kijk naar de Lisa; de basiselementen zijn enigszins hetzelfde – de kast grijs-beige kleur, de grafische gebruikersinterface, het Apple logo, de toetsenbordindeling, de rechthoekige muis – maar de Lisa, met zijn horizontale vorm en indeling vergelijkbaar met die van een CP/M computer uit de jaren 1970, lijkt slechts op een machine; bevestigd aan de Mac ziet diezelfde muis eruit als een grappig dierenstaartje, voor de Lisa is het niet meer dan een randapparaat.
Jobs was zich daar terdege van bewust, op het punt dat hij erop aandrong dat de Macintosh een soort tekst-naar-spraak mogelijkheden moest hebben en uit zichzelf kon “spreken”, een soort menselijke persoonlijkheid tonend, bijvoorbeeld door, vlak nadat hij bij de lancering in 1984 uit zijn tas was getrokken, te zeggen: “Hallo, ik ben de Macintosh. Het is zeker geweldig om uit die tas te komen!” Dit is niet zomaar een persoon, dit is een persoon met gevoelens.
Jobs idee om de computer te “ontmythologiseren” was volstrekt revolutionair aan het eind van de jaren zeventig, een periode waarin velen computers nog steeds zagen als intimiderende machines die werden bediend door een elite van hypergespecialiseerde wetenschappers.
Ondanks zijn amicale en een beetje infantiele aspect was de Macintosh toch een echte computer; hij was niet bedoeld als speelgoed maar als een stukje futuristische technologie. Niemand zou immers voor $2.500 zomaar een stuk speelgoed hebben gekocht. Dat was een van de grootste intuïties van Steve Jobs: een goed ontwerp helpt je een product gemakkelijk en tegen een hogere prijs te verkopen. Een les die Jobs, en Apple in het algemeen, niet is vergeten en waarop alle daaropvolgende producten van het bedrijf uit Cupertino tot en met de iPhone slim zijn gebaseerd.
Ik vraag me regelmatig af waarom die les niet ook door alle andere tech-fabrikanten is geleerd en toegepast. Ontwerp (bedoeld in brede zin, niet alleen esthetiek) is altijd een sleutelfactor voor het succes van een product gebleken; toch heeft in de afgelopen drie decennia slechts een handjevol computerfabrikanten het aangedurfd om een innovatief ontwerp, en ontwerpethiek in het algemeen, op hun producten toe te passen. Steve Jobs was noch een heilige noch een profeet, en niet alles wat hij deed was geweldig, maar in de jaren negentig was zijn visie zeker helderder en slimmer dan die van de meeste mensen van technologiebedrijven vandaag de dag.
“verkoop- en marketingmensen gaan uiteindelijk de bedrijven leiden, en de productmensen worden verdreven uit de besluitvormingsforums en de bedrijven vergeten wat het betekent om geweldige producten te maken. (…) productgevoeligheid en productgenialiteit (…) worden verrot door mensen die deze bedrijven leiden en die geen idee hebben van een goed product versus een slecht product, ze hebben geen idee van het vakmanschap dat nodig is om van een goed idee een goed product te maken en ze hebben meestal geen gevoel in hun hart om de klanten echt te willen helpen”
“Een product ontwerpen is 5.000 dingen in je hoofd houden, en ze allemaal samen passen (…) op nieuwe en verschillende manieren om te krijgen wat je wilt, en elke dag ontdek je iets, dat er een nieuw probleem is of een nieuwe kans om deze dingen een beetje anders in elkaar te passen. Het is dat proces dat de magie is.” (Steve Jobs, 1995)
