Elke vier tot zes maanden komt een groep van de meest vereerde inwoners van Napa Valley bijeen voor de lunch. Joseph Gallo, Mike Martini, Don Sebastiani Sr. en Fred Franzia zijn meestal van de partij, net als de welwillende geesten van langlevende oud-leden, zoals Frank Indelicato, John Parducci, Lou Foppiano, en Bob en Peter Mondavi. Al twee decennia noemen deze heren, evenals een paar dames, zichzelf de Old Timers’ Club.
“We komen gewoon bij elkaar en vertellen oorlogsverhalen,” zegt Marc Mondavi, de mede-eigenaar van C. Mondavi & Family. “We hebben verdomme bijna allemaal samen zaken gedaan op een of andere manier, of in een of andere vorm. Of het nu druiven, bulkwijn of wat dan ook zijn.”
Elke Amerikaanse consument zou de meeste achternamen in de zaal herkennen. Ze zijn meestal Italiaans, en ze komen meestal met superlatieven erbij: Gallo is de grootste, Franzia de meest meedogenloze, Mondavi degene met internationaal cachet, enzovoort.
Mis het laatste nieuws en inzichten uit de drankenindustrie niet. Meld u aan voor onze bekroonde nieuwsbrief Daily Dispatch, die elke week in uw inbox wordt bezorgd.
Maar hoe zit het met die andere twee heren van Italiaanse afkomst? De gebroeders Trinchero, Bob en Roger, zijn respectievelijk 81 en 71 jaar oud. En ze hebben superlatieven te over. Trinchero Family Estates (TFE) is het op één na grootste familiebedrijf ter wereld. Het is ook de op drie na grootste wijnmakerij in de Verenigde Staten. Telgen van een van de belangrijkste Italiaanse families van het land, die onnoemelijke macht en rijkdom in de wijnindustrie bezitten, hebben de Trincheros een onuitwisbare stempel gedrukt op de Amerikaanse handel.
Maar wie zijn ze ook alweer?
“Wat kan ik zeggen?” zegt Marc Mondavi als ik hem vraag waarom de meeste Amerikanen de naam Trinchero niet kennen. “Mijn oom was een ongelooflijke promotor en heeft onze naam bekend gemaakt. De Trinchero familie was hardwerkend en eerlijk. Ze waren er niet op uit om hun naam en zichzelf te promoten. Ze zijn ongelooflijk succesvol … Dus wie heeft de perfecte formule voor succes?”
Het succes kwam bij de Trinchero’s op dezelfde manier als bij veel van de leden van de Old Timers’ Club: in de schappen van discount-supermarkten. Fred Franzia is begonnen met de Franzia wijnkisten. De Indelicatos maakten naam met Delicato Shiraz. Gallo Family Vineyards is een vaste waarde bij Walmart.
Voor de Trincheros was de supermarkt ook het kanaal, maar de doorbraak was niet een merk.
Beginnend in 1972, gebruikte Bob Trinchero de saignée techniek om zijn rode Amador County Zinfandel te intensiveren in zijn Sutter Home wijnmakerij in St. Helena, Californië. Op aanraden van de gerenommeerde levensmiddelenimporteur en detailhandelaar Darrell Corti fermenteerde Trinchero het uitgebloeide roze sap tot het droog was en bottelde het. Hij vernoemde de bleke droge wijn naar Zwitserland’s ultra-pale oeil de perdrix rosé: Oeil de Perdrix-White Zinfandel Wine.”
Toen, in 1975, gebeurde er een ongeluk. De gisting van Trinchero’s rosé volgens de saignée-methode liep vast, waardoor een halfzoete (niet droge) rose wijn ontstond. Hij bottelde hem toch. Witte Zin zoals wij die kennen was geboren. En het was een hit.
“Het was alsof je de teugels van een op hol geslagen paard in handen had,” herinnert Roger Trinchero zich. “Onze grootste uitdaging in die jaren was om genoeg wijn te maken om de markt tevreden te stellen en toch binnen onze financiële mogelijkheden te blijven. Zowel Bob als ik werkten 12-urige dagen, zeven dagen per week, met het laden van kisten witte Zinfandel op vrachtwagens die in de rij stonden op Highway 29, wachtend om de wijnmakerij binnen te rijden.”
Het vroege succes van Sutter Home White Zinfandel werd grotendeels gevoed door mond-tot-mond aanbevelingen. Pas in 1987 hielden de Trincheros hun eerste officiële verkoopbijeenkomst, die, passend, plaatsvond in de achtertuin van Bob Trinchero. Tegen die tijd was Sutter Home White Zinfandel Amerika’s best verkochte wijn, met een jaarlijkse productie van 2 miljoen kisten.
“Mensen bleven maar terugkomen en zeiden: ‘Je moet daar meer van maken,'” zegt Roger. “We zaten ons een beetje op ons hoofd te krabben en vroegen ons af wat er aan de hand was. Maar we luisterden naar onze klanten, en we respecteerden wat zij lekker vonden, en het was duidelijk dat we meer witte Zinfandel moesten maken. Als we naar onze critici hadden geluisterd, hadden we nooit witte Zinfandel gemaakt. Ze zeiden dat we de druif aan het verbasteren waren. Wij zeiden: ‘Wacht eens even. Dit is onze business. En de klanten, de mensen met het geld, zeggen dat dit is wat ze willen. We gaan het voor hen maken, het maakt ons niet uit wat jullie zeggen.””
Verrassend genoeg, ook al is White Zin vandaag de dag uit de mode geraakt, is de verkoop sinds het eind van de jaren ’80 niet gedaald. Genoeg van ons, blijkbaar, hebben oma’s en tantes die er zijn (hier is op zoek naar u, tante Barb!) te hebben gehouden Sutter Home White Zin knippen langs op die miljoenen gevallen per jaar. Zelfs in 2017, het jaar van de droge rosé manie, Sutter Home White Zin was de best verkochte roze wijn in de VS in de $ 10-en-under bereik.
De wijnmakerij, die nu verkoopt 10 miljoen gevallen van roze, wit en rode wijn per jaar, werd oorspronkelijk opgericht in 1874 door een Zwitsers-Duitse immigrant, dan gesloten tijdens het verbod. In 1948 kochten John en Mario Trinchero, broers uit Italië die in New York City waren aangekomen, de wijnmakerij, met naam en toenaam, aan de overkant van de weg van de Louis M. Martini wijnmakerij in St. Helena. Ze maakten eenvoudige bulkwijnen en verkochten die aan de plaatselijke bevolking van Napa Valley. Toen John Trinchero in 1960 met pensioen ging, droeg hij de wijnmakerij over aan zijn broer
Datzelfde jaar nam Mario’s zoon Louis “Bob” Trinchero (zijn moeder, Mary, die de naam Louis nooit leuk vond, noemde haar zoon Bobby, en die naam is blijven hangen) de leiding over als wijnmaker. Roger, de eerste Trinchero die naar de universiteit ging, keerde in 1972 terug van militaire dienst in Vietnam om de verkoop en distributie te leiden en Bob te helpen met marketing en productie.
Als Bob goud had gevonden met die vastzittende gisting – en het idee om zijn wijn White Zinfandel te noemen – dan had Roger goud gevonden met zijn scherpe gevoel voor hoe alles te verkopen wat Bob vinifieerde. “Roger Trinchero, in de jaren 1980, was een one-man verkoop en marketing man,” herinnert Tim McDonald, een in Napa gevestigde wijn marketing consultant. “
Cultivating a Customer-Centric Strategy
Ondanks de rijkdom en macht die ze nu in de Californische wijnbusiness hebben, voelen Bob en Roger zich nog steeds meer op hun gemak in de bottelarij dan in de directiekamer, en deze geaardheid is wat het succes van Trinchero Family Estates heeft aangewakkerd. Een sterk buikgevoel voor wat de gemiddelde consument aanspreekt, is een zeldzame eigenschap voor wie de top van de wijnbusiness bekleedt. Roger zegt: “Het is een kwestie van luisteren naar de consument en vertrouwen op ons instinct.”
In 1985, terwijl een generatie van cultuursnobs, onder andere aangewakkerd door Julia Child, de paté en de Sauternes verorberden, begonnen de Trincheros met het uitgeven van een nieuwsbrief gericht op de 99 procent. De nieuwsbrief bood allerlei informatie, waaronder hulp bij wijnarrangementen: Welke Sutter Home variëteit smaakte het beste bij pindakaas? Witte Zinfandel. Welke bij popcorn? Chardonnay. Waar kan men pindakaas en popcorn kopen? De supermarkt. Waar Sutter Home wordt verkocht.
In 1990 bedacht het verkoop- en marketingteam van Trinchero, destijds geleid door Jim Miller en Alex Morgan, een jaarlijkse receptenwedstrijd. De Build a Better Burger-wedstrijd is vandaag de dag, 28 jaar later, nog steeds een daverend succes. McDonald omschrijft Build a Better Burger als “de mooiste promotie ooit.”
“Het gaf retailers een excuus voor cross-merchandise, het plaatsen van vloerdisplays,” zegt McDonald. “In de supermarkt konden ze zo meer vers gemalen rundvlees, broodjes en ingrediënten verkopen. Het creëerde ook betrokkenheid van de consument met recepten en de kans om op te vallen. En er wordt ontzettend veel Sutter Home verkocht.”
Een soortgelijke slimme zet was de vroegtijdige investering van de Trincheros in wat tegenwoordig een alledaags verschijnsel is geworden: de fles met één portie, of “split”. De Trincheros opdracht gegeven tot onderzoek in de jaren 1980 die vastgesteld dat het toenemend aantal Amerikaanse volwassenen alleen wonen aarzelden om volledige grootte flessen wijn te kopen voor zichzelf. De enige flessen voor eenmalig gebruik die op dat moment beschikbaar waren, waren de plastic flessen van 187 ml die door luchtvaartmaatschappijen worden gebruikt, dus bestelde Roger Trinchero op bestelling een mal voor kleine glazen flessen voor Sutter Home. Vandaag de dag verkoopt Sutter Home meer dan de helft van alle 187 ml-wijnen in de Verenigde Staten.
Terwijl de broers met hun gezonde verstand het bedrijf financierden, maakten ze in het nieuwe millennium een ommezwaai. Toen ze merkten dat consumenten steeds meer belangstelling kregen voor wijnen uit het hogere segment, sloten ze samenwerkingsovereenkomsten met gerespecteerde namen uit de Napa Valley, zoals Neyers Vineyards, Ziata en Joel Gott. In een briljante zet, echter, ze beveiligd de middenweg tussen koopje fles en luxe label: In 2004 kochten ze een goed gelegen wijnmakerij in Sonoma, Folie à Deux, voor 16 miljoen dollar. De prijs leek hoog voor een bedrijf met een totale jaarproductie van ongeveer 30.000 kisten.
Maar de Trincheros zagen iets anders. In 2000 was David Phinney, oprichter van het cult-merk Orin Swift, begonnen met de productie van The Prisoner. Het was mysterieus verpakt, met een etiket met een onheilspellende ets van de Spaanse kunstenaar Francisco de Goya. Inktzwart van kleur en chocoladeachtig in de mond, de wijn was een onwaarschijnlijke Napa Valley cuvée van Cabernet Sauvignon, Syrah, Charbono, en Petite Sirah, aangevuld met veel weelderige Zinfandel. The Prisoner begon op te duiken op best-of-het-jaar wijnlijsten; het draaide drinkers op rode blends. En de onweerstaanbare naam – ongebruikelijk voor die tijd – lag op ieders lippen: “
Folie à Deux kwam met een tweede etiket, Ménage à Trois – een naam die nu gek klinkt, maar in die tijd schokkend oneerbiedig was. “Ménage à Trois was slim toen het in 1996 werd uitgevonden. Het publiek was misschien nog niet eerder klaar voor een knipoog en een knipoog,” merkt Tim McDonald op. De Trincheros zagen de waarde van die knipoog en wisten, gezien het succes van The Prisoner, dat ze van Ménage à Trois een hit konden maken.
Net als bij The Prisoner, deed de naam van de wijn het winkelend publiek stilstaan. En net als bij The Prisoner, was het een weelderige rode blend. Maar in tegenstelling tot The Prisoner, was het geprijsd voor de wijn nieuwsgierige shopper klaar om op te ruilen van de kannen op de onderste plank in de supermarkt. Vandaag is de rode blend de derde grootste wijncategorie in de V.S., en binnen deze categorie is Ménage à Trois Red de bestseller, met meer dan 1,5 miljoen dozen per jaar. Ménage à Trois is het op een na grootste merk van TFE, na Sutter Home, goed voor een totaal van 3 miljoen dozen in de jaarlijkse verkoop, met flessen geprijsd op $ 10 tot $ 15 retail.
De kers op de taart was de vroege adoptie door TFE van eigenzinnige, jeugdige lijnen, zoals Bandit, die de millennial vibe ving terwijl ze in de supermarkt prijspunt bleven. Een partnerschap met Charles & Charles was een coup; het merk, geleid door twee oneerbiedige industrie-iconen die het nieuwe gezicht van wijn belichamen, produceert toevallig een van de best verkopende rosés in de $ 10-$ 13 prijsklasse. De Trincheros hebben de hoek van de markt op roze.
Het benutten van het familiemerk
Een decennium geleden, TFE debuteerde een nieuwe wijnmakerij in St. Helena op het adres van de voormalige Folie à Deux wijnmakerij. Wijnmaker Mario Monticelli, die zijn sporen verdiende bij de naburige Melka Estates en Antinori in Chianti, Italië, maakt er weelderige, krachtige rode wijnen in Bordeaux-stijl die variëren in prijs van $ 50 tot $ 200 en hebben kritische scores in de jaren ’90 ontvangen. De naam van de wijnmakerij? Trinchero Napa Valley.
Tijdens al die jaren hebben de Trincheros nooit hun eigen naam op hun etiketten gedrukt. “Het is heel slim om je naam niet op de alledaagse dingen te hebben,” merkt Don Sebastiani Sr. op, hoofd van de Sebastiani wijnbouw clan. “Wij hadden onze familienaam overal op onze alledaagse wijnen staan. Het maakte onze naam bekender, maar het verlaagt ook je imago omdat iedereen je associeert met een wijn van $3-$5. Ik heb onze naam van de kan wijnen gehaald en op onze premium wijnen gezet, maar het is moeilijk om in te ruilen.”
Trinchero Napa Valley is een verandering voor een bedrijf dat miljoenen verdiende met het matchen van wijn met hamburgers en popcorn. Het nieuwe hospitality center van de wijnmakerij, dat in juni 2016 debuteerde, is weelderig-uitgerust als een hedendaags jachthuis, met privé-eetruimtes, een ledenlounge, een afgelegen jeu de boulesbaan en een lucht van verfijnd mysterie.
In een arresterende hoek van de grote proefruimte staan twee steampunkachtige rollende karretjes voor een perkamentkleurige muur. Elk karretje is een proefstation, met daarop een glazen buisje met aarde, een hoornen kelk en een eivormig betonnen vat met de letters TNV erop en gevuld met wijn. Achter de karretjes staan houtskoolschetsen van decoratieschilder Michael J. Duté waarop de dierenriemsymbolen van de familie Trinchero zijn afgebeeld, samen met diagrammen van de wijnbereiding. Witte Zin en pindakaas horen hier niet thuis.
Zou de komst van Trinchero Napa Valley een nieuw, ijdel tijdperk voor TFE inluiden? De overdracht van de macht is nooit gemakkelijk voor een familiebedrijf, en de afgelopen jaren lijken, althans van buitenaf, enigszins rotsachtig te zijn geweest voor de broers. Neef Bob Torres (zijn moeder, Vera Trinchero Torres, overleed in 2014), die afstudeerde aan de Universiteit van Californië in Berkeley met een graad in architectuur, was de visionair achter het TNV-horecacentrum. Vlak voordat het grootse nieuwe proeflokaal werd geopend, vertelde Roger Trinchero lachend aan het Napa Valley Register: “We vertelden Bobby dat hij een onbeperkt budget had … En op de een of andere manier is hij erin geslaagd om het te overschrijden.”
Torres blijft directeur, vicevoorzitter en directeur van de uitvoerende administratie bij Trinchero Family Estates, terwijl zijn broer Tony een vergelijkbare rol speelt bij het bedrijf. In mei 2017 kondigde Roger Trinchero de benoeming aan van lange tijd Trinchero executive-en niet-familielid-Bob Torkelson in de functie van president en CEO, waarbij Roger zich terugtrok uit die rol, maar aanbleef als voorzitter van de raad van bestuur.
Tussen kwam Roger’s zoon Carlo – wiens ster snel steeg toen hij het merk Taken lanceerde in samenwerking met Josh Phelps, de zoon van de bekende en in Bordeaux opgeleide Napa Valley-wijnmaker Chris Phelps – in het nieuws toen hij in mei 2016 werd gearresteerd, en in februari 2017 werd veroordeeld, wegens aanklachten van huiselijk geweld. Een maand na de veroordeling van Carlo Trinchero kondigde Phelps aan dat hij zijn aandeel in Taken aan TFE had verkocht.
Toen verwoestten wilde branden in oktober Napa Valley en Sonoma County, waardoor veel TFE-werknemers ontheemd raakten. De gebroeders Trinchero toonden hun ware aard. Ze doneerden $250.000 aan de Napa Community Foundation om te helpen bij de hulpverlening en het herstel van de branden. Trinchero Family Estates voedde en voorzag eerste responders van voorraden, ondersteunde medewerkers die dakloos waren achtergebleven, doneerde tot en met 30 november alle opbrengsten van proeverijvergoedingen in TFE-wijnmakerijen en matchte donaties van medewerkers, 2 tegen 1, aan het Trinchero Family Estates Family in Need Fund, dat direct teamleden hielp die door de branden waren getroffen.
Bob en Roger Trinchero worden in de Napa Valley-gemeenschap al lang erkend als gulle filantropen en welwillende werkgevers. Toen ze in september 2017 de Wine Enthusiast Wine Star Award voor lifetime achievement ontvingen, juichten hun collega’s hen toe. “Ze runnen een heel goede organisatie en het zijn heel aardige mensen. Ik denk dat ze echt het Amerikaanse succesverhaal zijn,” zegt Eric Wente, een Old Timer en de vijfde generatie-eigenaar van ’s lands oudste continu geëxploiteerde familiewijnmakerij, Wente Vineyards.
Don Sebastiani Sr. is directer: “Ik bekijk de Trincheros met twee emoties,” zegt hij. “De ene is bewondering. De andere is jaloezie. In mijn geval is het vooral het laatste.”
Katherine Cole is de auteur van vier boeken over wijn, waaronder Rosé All Day. Ze is ook de uitvoerend producent en gastheer van The Four Top, een James Beard Award-winnende podcast over eten en drinken op NPR One. Ze werkt momenteel aan een vijfde boek, Sparkling Wine Anytime (Abrams), dat in het najaar van 2020 zal verschijnen.