Barnum had een jaar van gemengd succes met zijn eerste variétégezelschap genaamd “Barnum’s Grand Scientific and Musical Theater”, gevolgd door de Paniek van 1837 en drie jaren van moeilijke omstandigheden. In 1841 kocht hij Scudder’s American Museum, gelegen aan Broadway en Ann Street in New York City. Hij verbeterde de attractie door het gebouw op te waarderen en tentoonstellingen toe te voegen en hernoemde het vervolgens “Barnum’s American Museum”; het werd een populaire showplaats. Hij voegde een vuurtorenlamp toe die de aandacht trok van en naar Broadway en vlaggen langs de rand van het dak die overdag de aandacht trokken, terwijl reusachtige schilderijen van dieren tussen de bovenste ramen de aandacht trokken van voetgangers. Het dak werd omgetoverd tot een wandeltuin met uitzicht over de stad, waar hij dagelijks heteluchtballonvaarten liet maken. Een wisselende reeks van live acts en curiosa werden toegevoegd aan de tentoongestelde opgezette dieren, waaronder albino’s, reuzen, kleine mensen, jongleurs, goochelaars, exotische vrouwen, gedetailleerde modellen van steden en beroemde veldslagen, en een menagerie van dieren.
Fiji-zeemeermin en Klein Duimpje
In 1842 introduceerde Barnum zijn eerste grote hoax: een schepsel met het lichaam van een aap en de staart van een vis, bekend als de “Feejee” zeemeermin. Hij leasde het van collega-museumhouder Moses Kimball uit Boston, die zijn vriend, vertrouweling en medewerker werd. Barnum rechtvaardigde zijn bedrog door te zeggen dat het advertenties waren om de aandacht op het museum te vestigen. “
Ik geloof niet in het misleiden van het publiek”, zei hij, “maar ik geloof in het eerst aantrekken en dan behagen.”
Na de zeemeermin stelde hij Charles Stratton ten toon, de kleine persoon die “General Tom Thumb” werd genoemd (“de Kleinste Persoon die ooit Alleen heeft gelopen”) en die toen vier jaar oud was, maar 11 bleek te zijn. Met zware coaching en natuurtalent leerde de jongen mensen imiteren van Hercules tot Napoleon. Op zijn vijfde dronk hij wijn en op zijn zevende rookte hij sigaren voor het amusement van het publiek.
In 1843 huurde Barnum de Indiaanse danseres fu-Hum-Me in, de eerste van vele Indianen die hij voorstelde. In 1844-45 toerde hij met generaal Tom Thumb door Europa en ontmoette koningin Victoria, die geamuseerd maar bedroefd was over de kleine man, en de gebeurtenis was een publicitaire coup. Het opende de deur voor bezoeken van royalty’s in heel Europa, waaronder de Tsaar van Rusland, en stelde Barnum in staat tientallen nieuwe attracties aan te schaffen, waaronder automaten en andere mechanische wonderen. In die tijd gaf hij ook veel geld uit en kocht hij andere musea, waaronder het Museum van de kunstenaar Rembrandt Peale in Philadelphia, het eerste grote museum van het land. Eind 1846 trok Barnums museum 400.000 bezoekers per jaar.
Jenny LindEdit
Barnum werd zich bewust van de populariteit van Jenny Lind, de “Zweedse nachtegaal”, tijdens zijn Europese tournee met Tom Thumb toen haar carrière in Europa op zijn hoogtepunt was. Barnum had haar nog nooit gehoord en gaf toe zelf onmuzikaal te zijn, maar hij benaderde haar om in Amerika te zingen voor $1,000 per nacht gedurende 150 nachten, alle onkosten door hem betaald. Hij was ervan overtuigd dat hij in zijn publiciteit gebruik kon maken van Lind’s reputatie op het gebied van moraal en filantropie.
Lind eiste het honorarium vooruit en Barnum stemde toe; dit stelde haar in staat een fonds te werven voor goede doelen, voornamelijk het stichten van scholen voor arme kinderen in Zweden. Barnum leende zwaar op zijn landhuis en zijn museum om het geld bijeen te krijgen om Lind te betalen, maar hij kwam nog steeds geld tekort; daarom overtuigde hij een predikant in Philadelphia ervan dat Lind een goede invloed zou hebben op de Amerikaanse zeden, en de predikant leende hem de laatste $5.000. Het contract gaf Lind ook de mogelijkheid om zich na 60 of 100 voorstellingen uit de tournee terug te trekken en Barnum in dat geval 25.000 dollar te betalen. Lind en haar kleine gezelschap zeilden in september 1850 naar Amerika, maar ze was al een beroemdheid voordat ze aankwam door de maandenlange voorbereidingen van Barnum; bijna 40.000 mensen begroetten haar bij de dokken en nog eens 20.000 in haar hotel. De pers was ook aanwezig, en er waren “Jenny Lind artikelen” te koop. Toen zij zich realiseerde hoeveel geld Barnum met de tournee zou verdienen, drong zij aan op een nieuwe overeenkomst, die hij op 3 september 1850 ondertekende. Daarin kreeg zij het oorspronkelijke honorarium plus het restant van de opbrengst van elk concert na Barnums managementvergoeding van 5500 dollar. Ze was vastbesloten zoveel mogelijk geld te verzamelen voor haar goede doelen.
De tournee begon met een concert in Castle Garden op 11 september 1850, en het werd een groot succes, waarbij Barnum vier keer zijn investering terugverdiende. Washington Irving verkondigde: “Zij is genoeg om een tegenwicht te vormen voor al het kwaad dat de wereld bedreigd wordt door de grote conventie van vrouwen. Dus God behoede Jenny Lind!” De kaartjes voor sommige van haar concerten waren zo gewild dat Barnum ze per opbod verkocht, en het enthousiasme van het publiek was zo groot dat de pers de term “Lind-manie” bedacht. De schaamteloze commercie van Barnums kaartjesveilingen verontrustte Lind, en zij haalde hem over een aanzienlijk aantal kaartjes tegen gereduceerde prijzen beschikbaar te stellen.
Op de tournee ging de publiciteit van Barnum altijd vooraf aan Lind’s komst en zweepte het enthousiasme op; hij had tot 26 journalisten op zijn loonlijst staan. Na New York toerde het gezelschap met aanhoudend succes langs de oostkust, en later langs de zuidelijke staten en Cuba. Begin 1851 begon Lind zich ongemakkelijk te voelen bij Barnums niet-aflatende marketing van de tournee, en ze beriep zich op een contractueel recht om haar banden met hem te verbreken. Ze gingen in der minne uit elkaar en zette de tournee nog bijna een jaar voort onder haar eigen management. Lind gaf 93 concerten in Amerika voor Barnum, waarmee ze ongeveer 350.000 dollar verdiende, terwijl Barnum minstens 500.000 dollar verdiende (gelijk aan 15.366.000 dollar in 2019).
Diversificatie van vrijetijdsbestedingEdit
Barnums volgende uitdaging was het veranderen van de publieke opinie over het theater, dat algemeen werd gezien als een “hol van het kwaad”. Hij wilde theaters positioneren als paleizen van opvoeding en vermaak, en als respectabel vermaak voor de middenklasse. Hij bouwde het grootste en modernste theater van New York City en noemde het de “Moral Lecture Room”. Hij hoopte dat dit een louche connotatie zou vermijden, een familiepubliek zou aantrekken en de goedkeuring van de morele kruisvaarders van New York City zou wegdragen. Hij begon met de eerste theatrale matinées van het land om gezinnen aan te moedigen en om de angst voor misdaad te verminderen. Hij opende met The Drunkard, een nauwelijks verhulde lezing over matiging (hij was geheelonthouder geworden na zijn terugkeer uit Europa). Daarna volgde hij melodrama’s, kluchten en historische toneelstukken, opgevoerd door hoog aangeschreven acteurs. Hij verwaterde Shakespeariaanse toneelstukken en andere zoals De Hut van Oom Tom om er familievermaak van te maken.
Hij organiseerde bloemenshows, schoonheidswedstrijden, hondenshows en pluimveewedstrijden, maar het populairst waren babywedstrijden zoals de dikste baby of de knapste tweeling. In 1853 begon hij het geïllustreerde weekblad Illustrated News; een jaar later voltooide hij zijn autobiografie, waarvan in de loop van de vele herzieningen meer dan een miljoen exemplaren werden verkocht. Mark Twain was dol op het boek, maar de British Examiner vond het “trashy” en “offensive” en schreef dat het “niets dan gevoelens van walging” opwekte en “oprecht medelijden met de ellendige man die het heeft samengesteld”.
In het begin van de jaren 1850 begon Barnum te investeren in de ontwikkeling van East Bridgeport, Connecticut. Hij verstrekte aanzienlijke leningen aan de Jerome Clock Company om deze over te halen naar zijn nieuwe industriegebied te verhuizen, maar het bedrijf ging in 1856 failliet, waarbij Barnums rijkdom werd meegenomen. Dit leidde tot vier jaar van rechtszaken en publieke vernedering. Ralph Waldo Emerson verkondigde dat Barnums ondergang “de goden weer zichtbaar” maakte en andere critici bejubelden Barnums publieke dilemma. Maar Tom Thumb bood zijn diensten aan, omdat hij alleen op tournee was, en de twee ondernamen nog een Europese tournee. Barnum begon ook aan een lezingentournee, meestal als spreker voor de drankbestrijding. In 1860 kwam hij uit de schulden en bouwde hij een herenhuis dat hij “Lindencroft” noemde.
Barnum richtte daarna het eerste aquarium van Amerika op en breidde de afdeling wassenbeelden van zijn museum uit. Zijn “Zeven Grote Salons” toonden de zeven wereldwonderen. De collecties werden uitgebreid tot vier gebouwen, en hij publiceerde een “Gids voor het Museum” waarin 850.000 “curiosa” werden genoemd. Eind 1860 kwam de Siamese tweeling Chang en Eng uit hun pensionering omdat zij meer geld nodig hadden om hun talrijke kinderen naar de universiteit te sturen. Zij gingen alleen op tournee en gingen met hun gezin en slaven op een plantage in North Carolina wonen onder de naam Bunker. Ze traden ook zes weken op in Barnums museum. Eveneens in 1860 introduceerde Barnum “mens-aap” William Henry Johnson, een microcephalisch zwart persoontje dat een mysterieuze taal sprak die door Barnum was gecreëerd. In 1862 ontdekte hij de reuzin Anna Swan en Commodore Nutt, een nieuwe Tom Thumb met wie Barnum president Abraham Lincoln in het Witte Huis bezocht. Tijdens de Burgeroorlog trok zijn museum een groot publiek op zoek naar afleiding van het conflict. Hij voegde pro-Unionistische tentoonstellingen, lezingen en drama’s toe, en hij toonde zijn betrokkenheid bij de zaak. In 1864 huurde hij Pauline Cushman in, een actrice die als spion voor de Unie had gediend, om lezingen te geven over haar “spannende avonturen” achter de linies van de Confederatie. Barnums Unionistische sympathieën zetten een sympathisant van de Confederatie aan tot het stichten van brand in 1864. Barnums Amerikaans Museum brandde op 13 juli 1865 tot de grond toe af door een brand van onbekende oorsprong. Barnum vestigde het opnieuw op een andere locatie in New York City, maar ook deze werd in maart 1868 door brand verwoest. Het verlies was de tweede keer te groot en Barnum trok zich terug uit het museumwezen.