Er kan en is veel geschreven over de geschiedenis van Volkswagen in de reclame. Er bestaan zelfs hele boeken over dit onderwerp.
Het reclameverhaal van het merk begint serieus aan het eind van de jaren ’50 en het begin van de jaren ’60, met de advertenties van Volkswagen North America, gemaakt door het Manhattanse reclamebureau Doyle Dane Bernback (DDB). Met een beperkt budget koos DDB voor een slimme, minimalistische aanpak die resulteerde in frisse advertenties die met een aan zelfspot grenzende toon door de rommel heen prikten.
Sindsdien heeft de VW-DBB-romance (die nog steeds brandt) wereldwijd tientallen geestige, grappige of anderszins suggestieve reclamespotjes in print en video opgeleverd.
Hier volgt een terugblik op enkele van de meest memorabele en impactvolle reclames van de autogigant in alle media door de jaren heen. Staat jouw favoriete Volkswagen-reclame niet op de lijst? Laat een link achter in de comments!
Denk Klein
1959, print
Dit is hem, de advertentie die alles veranderde. En niet alleen voor de Kever, die probeerde zijn reputatie als auto uit nazi-Duitsland van zich af te schudden; of voor Volkswagen; of voor DDB, maar voor de hele reclame-industrie. Het eenvoudige, kale advertentieconcept dat bijna een volledige pagina witruimte gebruikte, was in strijd met de typische printadvertenties van die tijd, die overspoeld werden met details, informatie en fantastische voorstellen.
Lemon
1959, print
Een ander product van het briljante DDB-team onder leiding van creatief directeur Bill Bernbach, en uitgebracht op hetzelfde moment als de “Think Small”-advertentie, positioneert de “Lemon”-print de Kever als een eersteklas product door zich te beroepen op het strenge eindinspectieproces waarbij één op de 50 auto’s, de “citroenen”, werd teruggekamd voor aanpassing.
Dustin Hoffman
1966, televisie
Hier is een leuk weetje: voordat Dustin Hoffman een Academy Award-winnaar was, was hij een commercieel acteur voor Volkswagen. Op 29-jarige leeftijd, met een paar off-Broadway optredens en nominale tv-optredens, werd de 1.70 meter lange acteur gebruikt om de ruimte van de Volkswagen Fastback Sedan te demonstreren.
Wilt Chamberlain
1966, televisie en print
VW leunde ook op een aantal beroemdheden uit de sportwereld voor haar jaren ’60 televisiecampagnes. Deze reclame toont Wilt Chamberlain die probeert zijn twee meter lange gestalte in de bestuurdersstoel van de Kever te proppen, maar daar niet in slaagt.
“Toen de 1 meter lange Wilt Chamberlain probeerde in een Volkswagen te komen, zeiden de mensen dat het niet mogelijk was. Het kon niet,” luidde de kopij. Maar dan springt Bill Cunningham op de bestuurdersstoel en laat zien dat er genoeg ruimte is voor een gemiddeld persoon van 1 meter 80.
Veranderingen
1987, televisie
Om de tweede generatie van de Golf te lanceren, huurde Volkswagen model Paula Hamilton in om de rol te spelen van een radeloze echtgenote die midden in een bezitsschoonmaak zit. Ze gooit haar trouwring weg, gooit haar parelketting en broche weg, kijkt de kat boos aan en staat op het punt haar autosleutels in een regenpijp te gooien als ze aarzelt. De video eindigt met haar die glimlachend wegrijdt met de zin “Was alles in het leven maar zo betrouwbaar als een Volkswagen.”
David Kramer South Africa
1990, televisie
In iets van een afwijking van de andere hitreclames van het merk, schreef VW Zuid-Afrika een leuke kleine diddy, huurde de Zuid-Afrikaanse komiek David Kramer in, en filmde deze belachelijke ballade voor de 4X4 Volkswagen Bus Syncro. Is het slim? Niet bijzonder. Zal je het twee keer achter elkaar bekijken en het dan naar je vriend sturen die een Vanagon bezit? Absoluut.
Un-pimp Your Ride
2006, televisie
Snel door naar de 21e eeuw en de reclames van Volkswagen blijven in tandem lopen met de popcultuur. Voor de serie “Unpimp Your Auto” maakt de zwaar geaccentueerde acteur Peter Stormare een spoofs op een populaire tv-show uit die tijd, Pimp My Ride, door de opzichtige aftermarket-specials van enkele vroege jaren 2000-bro-stereotypes te vernielen en ze te presenteren met wat degelijke Duitse techniek. Hier is de hele serie in één YouTube-knipsel.
Old Lady
2011, televisie
DDB Amsterdam sloeg een homerun door een ander stereotype te bespelen: de oude dame als chauffeur. De reclame suggereert dat de jongeman die met zijn vader gaat winkelen op het punt staat de deal van het decennium te sluiten door een zuinig gebruikte Golf op de kop te tikken, maar dan flitsen we terug en zien we dat de auto helemaal niet zo “zuinig” werd gebruikt. Het Nederlandse zinnetje aan het eind vertaalt zich als “Niet elk oudje is zo betrouwbaar als de Golf.”
Snel is sneller geworden
2016, print
Toen de driedeurs, niet langer voor Noord-Amerika bestemde Scirocco in 2016 een oppepper kreeg, bracht DDB Germany de boodschap over met de pakkende en enigszins verontrustende visual van een struisvogel met een capuchon van cheeta-bont. Dit kun je gewoon niet onzien.
Lemons to Lemonade
2019, print en video
Nadat Dieselgate VW in 2015 op zijn grondvesten deed schudden, nam het merk enige tijd de tijd om zich te vermannen voordat het dat in zijn reclame-uitingen toegaf. Maar toen het dat deed, voelde het zelfbewustzijn inderdaad erg on-brand. “Onze grootste fout heeft geleid tot de grootste transformatie in de geschiedenis van het bedrijf,” Jim Zabel, VW of America’s senior VP van marketing, zei in een interview over de boodschap van de campagne en de beweging van het bedrijf in de richting van elektrische energie.
De gedrukte versie maakte het beste van de slechte situatie door de iconische “Citroen” Kever advertentie te updaten met een “Limonade” tag voor de I.D. Buzz. Het werd aangevuld met een nog somberder videocomponent.