Productplaatsing als effectief instrument voor merkpositionering

Merkpositionering en de rol ervan bij product- en merkplaatsing

Voor de beschrijving van productplaatsing is het van belang de specifieke elementen van de merkdefinitie te onderstrepen. Het merk is enerzijds een eenvoudig identificatie-idee zoals naam, logo, symbool of handelsmerk, anderzijds is het een complex idee dat vele materiële en immateriële componenten bevat. Het merk is een kwaliteitsmerk, de belofte of verzekering voor de koper, het icoon en het beeld dat de consument ertoe aanzet producten met het merk te kopen. In een dergelijke situatie wordt het merk het symbool dat het bedrijf en zijn producten met de consument verbindt, een relatie schept en de persoonlijkheid van het product vertegenwoordigt in een veranderende marktomgeving. Een merk kan ook worden gezien als een som van associaties veroorzaakt door namen en symbolen of een reeks attributen zoals persoonlijkheid, waarden, associaties en kwaliteit, die het aankoopproces van de consument beïnvloeden, in de geest van de consument functioneren en, hoewel verbonden met de echte wereld, de perceptie van de consument weerspiegelen. Een merk kan ook worden beschouwd als een strategische hulpbron van de onderneming, die wordt gezien als een actief, dat op passende wijze moet worden beschermd. Dit activum moet worden geanalyseerd als een immaterieel en juridisch activum, waarvan de waarde niet precies kan worden bepaald totdat het onderwerp is van een aankooptransactie.

In de literatuur wordt het merk gezien als een belofte van toegevoegde waarde en een unieke ervaring die belanghebbenden, waaronder consumenten, gedurende een lange periode kunnen ervaren. Bovendien zijn merken die succesvol zijn, in staat om snel de (emotionele en persoonlijke) relaties met de consument aan te gaan. Wanneer het een langdurige relatie is, dan zal het een merkloyaliteit genereren.

Het merk uit de definitie is het product dat de andere dimensies toevoegt die het in zekere zin onderscheiden van andere producten die zijn ontworpen om in dezelfde behoeften te voorzien. Het merk is de essentie boven het fysieke en functionele product.

In de afgelopen jaren is er een verschuiving geweest in de perceptie van het product (product focus) naar het merk (brand focus). Deze benadering drukt het merk uit als een beeld in de geest van de consument, een persoonlijkheid, en waarde . In dit opzicht moet het merk worden gezien als een multidimensionaal ontwerp dat de fysieke en immateriële attributen van het produkt integreert en uit drie elementen bestaat: het merkimago (de wijze waarop de consument het merk waarneemt), de merkidentiteit (de wijze waarop de maker van het merk wil dat het merk wordt gezien), en de merkpositionering (de positionering van het merk op de markt) .

Een integrale benadering van het merk vloeit voort uit het feit dat de consument producten waarneemt door het merk te associëren met alle attributen die bij de aankoop en het gebruik van het produkt worden ervaren. Het scheiden van de twee attributen (geassocieerd met het merk en het product) is moeilijk vanwege het optreden van interactie. Merk als een “veelzijdig begrip” kan worden beschouwd in het concept van Davidson door middel van de branding-ijsberg (figuur 1). In deze opvatting is een sterk merk het resultaat van een met succes uitgevoerde bedrijfsstrategie. Dit concept impliceert het bestaan van elementen van zichtbare en onzichtbare voor de consument of gebruiker, die moeten worden geanalyseerd als een gezichtspunt tijdens de opbouw van een concurrentievoordeel. In dit opzicht zijn belangrijke elementen de zichtbare reflecties die door het bedrijf worden ondernomen op het gebied van marketing en daarmee verband houdende investeringsprocessen en de toewijzing van middelen. De items onder het zogenaamde waterniveau hebben betrekking op de competenties, activa en capaciteiten van de onderneming die op een specifiek merk zijn gericht.

Geproduceerd door Davidson, varieert het concept van branding op de ijsberg afhankelijk van de aangeboden producten of diensten. De uiterlijke verschijning betekent bijvoorbeeld de verpakking voor consumentenproducten en het uiterlijk van de winkel en de handelsstand in het geval van detailhandelszaken. Dit aspect is belangrijk naar gelang van de categorie levensmiddelen, omdat de perceptie van produkten en verpakkingen verschilt en de mate van markering varieert. Dit vloeit voort uit de aard van de diensten die op een bepaalde plaats worden verleend (gewoonlijk zittende, eigendom van de dienstverlener, of door hem gehuurd) en de tijd in verband met het niet kunnen opslaan van diensten.

In het idee van produkt- en merkplaatsing wordt de theorie van Kapferer gehanteerd om de relatie tussen produkt en merk aan te geven . Het product vertegenwoordigt de zichtbare attributen, terwijl het merk de garantie weerspiegelt en de consument de voordelen van zijn kracht biedt. Er zijn verschillende associaties met betrekking tot het merk, zoals visie; filosofie; de kenmerken van de typische koper, zoals persoonlijkheid; enz. Een belangrijk punt is het halo-effect, dat de belangrijkste bron van door het merk gecreëerde waarde is (figuur 2). Het moet worden beschouwd als een synergetisch effect dat voortvloeit uit de interactie tussen de zichtbare en onzichtbare kenmerken van de merkwaarde van het product. In dit opzicht beïnvloedt het bekende merk de perceptie van de consument in termen van producteigenschappen, waardoor het effect van de ontvangst van de boodschap wordt vermenigvuldigd.

Bij de plaatsing van producten en merken is de belangrijkste functie van het merk zeer belangrijk. Het merk maakt de identificatie van het product mogelijk en zorgt voor de attributen die het merk van andere merken onderscheiden. Merken maken het interpretatie- en informatie-organisatieproces betreffende het produkt gemakkelijker. De vereenvoudiging van het besluitvormingsproces door het merk kan veel informatie over een bepaald produkt ordenen, wat de dagelijkse keuzes vereenvoudigt. De informatieve functie van het merk wordt uitgevoerd op directe wijze (de informatie is vervat in de naam en het logo van het merk) of indirecte wijze (informatie op basis van associaties en suggesties met betrekking tot voordelen) . De andere transformerende functie doet zich voor wanneer de merkbekendheid de ervaringen met betrekking tot de consumptie aanzienlijk verrijkt of zelfs transformeert, terwijl de verbeelding van de consument over het merk de perceptie van de fysieke kant van het door de consument als merk waargenomen product aanzienlijk kan beïnvloeden.

In product- en merkplaatsing is het doel van merkpositionering uit te leggen hoe het merk een duurzaam concurrentievoordeel in de hoofden van de klanten zal creëren om trouwe klanten te winnen en inkomsten en winst te verzekeren.

Merkpositionering probeert met zijn identiteit een plaats in het hoofd van de klant te veroveren. Het betekent dat marketeers merken op een zeer geavanceerde manier in de specifieke groep klanten of in hun geest proberen te plaatsen, om hen het product met zijn differentiators en waarden te laten zien. Het resultaat van positionering wordt imago genoemd. Daarom wordt in de eerste plaats aandacht besteed aan percepties, en niet aan producten. Een van de definities over merkpositionering luidt: “De productpositie verwijst naar de objectieve (functionele) eigenschappen van een merk in relatie tot andere merken. Het is een kenmerk van het fysieke produkt en de functionele kenmerken ervan. Het gepercipieerde imago van het merk behoort niet tot het product, maar is eerder het resultaat van de mentale perceptie van de consument en kan in sommige gevallen sterk verschillen van de werkelijke fysieke kenmerken van een merk”.

Vanuit het perspectief van de consument is de symbolische functie die voortvloeit uit het sociale karakter van merkconsumptie zeer belangrijk. Het stelt bepaalde groepen in staat hun persoonlijkheid te benadrukken en hun plaats in de samenleving te vinden; het wordt een instrument voor zelfbepaling en communiceert hun identiteit in de sociale omgeving. Merk als consumptie-symbool toont het vermogen om de symbolische en waardevolle functie voor de individuen te vervullen. De perceptie van een merk als symbool bepaalt het symbolisch belang ervan, het vermogen om de emotionele kant van de identificatie van de consument met gewenste referentiegroepen of sociale status weer te geven. Constructievoorwaarden van symbolische betekenis van merken zijn verbonden met een groep consumenten of gebruikers van de produkten die onder het merk worden aangeboden, de perceptie van het koop- en consumptieproces van het merk, en het vermogen om de gemiddelde koper van merkprodukten te weerspiegelen .

Merken scheppen een aantal emotionele voordelen die worden ervaren tijdens het kopen of gebruiken van het merk . Tegelijkertijd is de consumptie van bepaalde merken een middel om bepaalde waarden over te dragen, zelfs in sociale zin . Voor de ervaring van de consument met het merk, is het wenselijk dat rationele, fysieke en emotionele voordelen naast elkaar bestaan.

Een merkpersoonlijkheid is een belangrijk element van een sterk merk, wat betekent dat een set van geselecteerde menselijke kenmerken moet worden geassocieerd met het merk. Het merk is een belangrijk onderdeel van het proces van communicatie van het bedrijf met de markt. Het communiceert aan de consument, aandeelhouders, gemeenschappen, en de wereld de waarden die een product of bedrijf . Het groeiende belang van het merk vloeit voort uit de toenemende concurrentie op het gebied van informatie en producten. In dit aspect wordt het merk gecodeerd in de vorm van tekencommunicatie aan ontvangers van marketingactiviteiten van de onderneming. Een onderneming is een omroeporganisatie die beslist over de toewijzing van het merk en de ontvanger – een potentiële of feitelijke koper . Dit proces moet ook worden beschouwd als een bredere markt communicatie, en het merk speelt een belangrijke rol in dit bilaterale proces .

Voor ondernemingen, merknaam en wat het merk vertegenwoordigt zijn de belangrijkste activa: de basis voor een concurrentievoordeel en de huidige en toekomstige winsten . Dit vergemakkelijkt de toegang tot distributiekanalen, het betreden van een nieuwe produktcategorie en marktsegmentatie . Dit gebeurt ook dankzij een loyale consumentengroep en wettelijke bescherming van de unieke kenmerken van het product . Tegelijkertijd dragen sterke merken bij aan het creëren van het imago van het bedrijf en vergemakkelijken de introductie van een nieuw product .

Het concurrentievoordeel van bedrijven met een hoge merkwaarde omvat het vermogen om uit te breiden, flexibiliteit in verband met promotionele activiteiten van concurrenten, en het creëren van barrières voor concurrerende inputs . Concurrentievermogen in het tijdperk van globalisering moet worden behandeld als een categorisch gebod in het bestaan van ondernemingen . In dit opzicht kan men spreken over de strategieën van de concurrentie : de kostenleider, de diversificatie van het aanbod ten opzichte van hun concurrenten, en concentratie . Een sterk merk als kostenleider betekent een vermindering van de promotiekosten, een vergroting van de onderhandelingspositie in de distributiekanalen, en het gebruik van de strategie van versterking van zijn merk. De afnemer met betrekking tot een sterk merk verzamelt een aanzienlijke hoeveelheid informatie, zodat het produkt opvalt en een beeld ontstaat van de uniciteit van het merk, hetgeen van invloed is op het vertrouwen van de consument, de repareerbaarheid van aankopen, en het opbouwen van consumententrouw aan het merk. Concentratie duidt op onderscheid en een betere bevrediging van de behoeften van het doelsegment.

Het belang van merkplaatsing moet worden geanalyseerd als gevolg van merkmeerwaarde. Merkplaatsing is gebaseerd op de perceptie van het merk in de context van zijn equity, ondersteund door passende merkstrategieën.

Een van de eerste definities van brand equity werd voorgesteld door Farquhar, die erop wees dat brand equity “een toegevoegde waarde is die het merk aan het product geeft”. Deze definitie vormde de basis voor latere onderzoeken en definities . Vele onderzoekers hebben definities gemaakt die met die van Farquhar overeenstemmen. Zo werd vermeld dat brand equity een houding ten opzichte van een merkproduct is en toegevoegde waarde die die houding weerspiegelt .

In de loop van de reflectie werden twee groepen definities van brand equity verduidelijkt: het financiële perspectief en de nadruk op bedrijfswaarde, en het consumentenperspectief, dat brand equity definieert als een waarde voor de consument .

Aaker, die een belangrijke groep theoretische beschouwingen opende, definieert merkmeerwaarde als “een geheel van merkactiva en -verplichtingen, de naam en het symbool ervan, die een waarde toevoegen of aftrekken van een product of dienst die aan een bedrijf of consument wordt geleverd”, met andere woorden “die de waarde van een door een merk gekenmerkt product of dienst voor de koper bepaalt” . De basis voor de definitie van Aaker, een van de meest bekende op het gebied van marketing, legt Holbrook, erop wijzend dat brand equity wordt gecreëerd in de hoofden van de consument door middel van een uiteenlopende set van veronderstellingen en merk standpunten .

Een belangrijke bijdrage aan de ontwikkeling van de brand equity theorie werd gegeven door Keller die brand equity definieert als “branding marketing effecten” . De veronderstellingen voor deze definitie hebben betrekking op de situatie, waarin bepaalde resultaten werden bereikt door marketingactiviteiten in verband met een merkproduct of -dienst en niet optraden wanneer hetzelfde product of dezelfde dienst niet van een merk was voorzien. De auteur wees er ook op dat brand equity een gevarieerd effect van merkbekendheid op de reactie van de consument op merkmarketing vertegenwoordigt. Het weerspiegelt de reactie van de consument op concrete merk marketing inspanningen in vergelijking met de reactie over marketing van fictie product of naamloze versie van product of dienst. Het introduceerde het begrip consumer brand equity (merkmeerwaarde van de consument) om te etiketteren dat optreedt wanneer een consument het merk goed kent en positieve, sterke en unieke associaties met het merk in zijn hoofd heeft. Deze associaties worden aangeduid als primair, die merk- en attitudeopvattingen bevat die de waargenomen voordelen van het merk weerspiegelen.

In dit aspect van consumer brand equity moet aandacht worden geschonken aan branding en productplaatsing.

Vanuit het oogpunt van de onderneming moet het belang van het merk ook worden geanalyseerd in relatie tot de creatie van concurrentievoordeel. Urbanek stelde een drie-elementen model voor om een concurrentievoordeel te creëren op basis van merkdifferentiatie, leiderschapskosten, en concentratie (figuur 3) . Het eerste type heeft betrekking op het concurrentievoordeel van de leidende kosten, die lagere kosten in verhouding tot de primaire activiteiten weerspiegelen, en op de ondersteuning van de waardeketens. Het zoeken naar kostenvoordelen bij de primaire maatregelen betreft de interne en externe logistiek, individuele operaties, marketing, verkoop en service en binnen de ondersteunende activiteiten: winkelen, technologie, human resources management, en bedrijfsinfrastructuur. Het tweede type concurrentievoordeel betreft de diversificatie die wordt behandeld als een manier om een concurrentievoordeel te behalen met betrekking tot het creëren van een produkt dat de consument meer waarde biedt. Dit gebeurt door middel van innovatieve processen, waarbij wordt gezorgd voor betere productkenmerken, service en ondersteuning van de afnemers en een hogere frequentie van de leveringen, of just in time, de keuze van de juiste distributiekanalen en de positionering van het product in de context van merken. De derde manier om een concurrentievoordeel te creëren heeft betrekking op de concentratie van activiteiten in een specifiek marktsegment. Dit maakt een betere segmentering van de dienstverlening en een aanpassing van de produkten aan hun behoeften mogelijk. Het bepaalt ook de loyaliteit van de consument ten opzichte van merken.

Het merk als belangrijke succesfactor van de onderneming kan worden geanalyseerd in termen van inkomsten, winst, toegevoegde waarde en marktaandelen . Een sterk merk beïnvloedt het gedrag van de consument en het besluitvormingsproces van de consument, en bepaalt zo de ontvangst van marketingactiviteiten.

Verpakking is een onderdeel van de marketingactiviteiten op het gebied van merkopbouw. Het plaatsen van volledige informatie op de verpakking, met inbegrip van het logo en de naam van de fabrikant, verhoogt het vertrouwen in de producent en kan een belangrijke drijvende factor zijn om tot heraankoop over te gaan. De aantrekkelijkheid van de verpakking beïnvloedt ook de beoordeling van de waargenomen kwaliteit van het produkt en het merk. Consumenten gebruiken de indrukken die de verpakking maakt om de kwaliteit van een product te beoordelen.

Het merk beïnvloedt de beslissingen van bedrijven met betrekking tot de prijzen. Dit vloeit voort uit de perceptie van de prijs vanuit het gezichtspunt van de consument door het prisma van een kwaliteit en waarde van een produkt . Consumenten verschillen wat betreft de prijs die zij voor een merk willen betalen ten opzichte van concurrerende merken en de reactie om de prijzen te verhogen of te verlagen. Empirisch onderzoek bevestigt dat merkleiders grotere prijsverschillen krijgen.

De belangrijkste taak van merkpositionering is een sleutel te vinden in het brein van de klant, dat vol is van verschillende merknamen en slogans, en daar voor langere tijd te blijven. Een van de sectoren die intensief gebruik maken van positionering is de levensmiddelenmarkt. Positioneringsstrategieën worden belangrijker dan alle andere voor fabrikanten op de levensmiddelenmarkt. Hun doel is de juiste positionering van een door het merk aangewezen produkt in de marktruimte. Dit geldt voor het bepalen van de referentiegroep, het kiezen van de methode om de consument te informeren over het merk, de sterke punten en tenslotte de voordelen. Er zijn verschillende merkpositioneringsstrategieën in de literatuur te vinden, waaronder:

• positioning because of the consumer—directing the brand using selection of the appropriate elements of the product for well-defined target group;

• position because of the brand attributes—is based on a particular attribute emphasizing the brand;

• positioning based on consumer benefits—related to certain benefits which are rational reflection characteristics of the product;

• intangible positioning—associated with the reference to quality, leadership, and healthiness;

• positioning based on the use of the brand—the identification of new brand applications;

• positioning based on the relation price to quality—associated with several price levels;

• positioning because of the relation class to a category of the product;

• positioning in relation to well-known personalities/celebrities;

• positioning because of the country of origin .

Vaak gebruikte strategieën voor merkpositionering in de levensmiddelenmarkt zijn positionering vanwege de consument, merkattributen, voordelen voor de consument, en de prijs-kwaliteitverhouding. Positionering die merk attributen gebruikt en benadrukt de voordelen voor de consument innovatieve, functionele en nieuw geïntroduceerde producten op de markt. Dit geldt ook voor producten en merken met een lange blootstelling aan de markt. Positioneringsstrategie die verband houdt met prijs-kwaliteit heeft betrekking op produkten van de premium- of super-premiumcategorie en op economische produkten. Het gebruik van de relatie tussen prijs en kwaliteit in de premiumcategorie is te vinden in de koffiecategorie. De factor die de doeltreffendheid van de overdracht in de positionering van het merk met behulp van het beeld van een beroemdheid verhoogt, is een persoon. Een beroemdheid wordt gepresenteerd met de naam, maar ook met een specifieke identiteit en manier van zijn. De overdracht van reclame wordt gebruikt voor de overdracht van imago, wat betekent dat bepaalde waarden van de naam worden overgedragen op het product, de dienst en het merk. Deze strategie werd gebruikt op de Poolse markt van voedingsmiddelen vanaf de tweede helft van de jaren negentig.

Een interessante strategie van merkpositionering op de voedingsmiddelenmarkt is positionering als gevolg van het gebruik van het product in het bijzonder in de context van het zoeken naar nieuwe manieren om het te gebruiken. Vaak worden in dergelijke gevallen educatieve en promotiecampagnes gevoerd.