Professional Services Marketing Today

Uw merk is misschien wel het meest waardevolle bezit van uw professionele dienstverleningsbedrijf. Als dit waar is, dan is het ontwikkelen van een sterker merk uw belangrijkste taak (dat is waarom wij onze Brand Building Guide hebben ontwikkeld). Niet overtuigd? Overweeg eens wat een merk voor professionele dienstverlening is.

Uw merk gedefinieerd

Een merk voor professionele dienstverlening kan het best worden begrepen als de reputatie van uw bedrijf en de zichtbaarheid ervan in de markt. De kracht van uw merk kan worden gemeten als Reputatie X Zichtbaarheid.

Er is nog een andere belangrijke dimensie van uw merk: hoe relevant is het voor uw doelpubliek? Daarover later meer.

Download de gids voor merkontwikkeling voor professionele dienstverlenende bedrijven

Merkontwikkeling gedefinieerd

Merkontwikkeling is het proces van het creëren en versterken van uw merk voor professionele dienstverlening. Als we bedrijven helpen bij het ontwikkelen van hun merken, verdelen we het proces in drie fasen.

• In de eerste fase moet uw merkstrategie kloppen en worden afgestemd op uw bedrijfsdoelstellingen.
• Tweede fase is het ontwikkelen van alle instrumenten die u nodig hebt om het merk te communiceren, zoals uw logo, slogan en website.
• Ten slotte is er de fase van het versterken van uw nieuw ontwikkelde of bijgewerkte merk.

Uw merkontwikkelingsstrategie is de manier waarop u deze taken gaat volbrengen. Om de taak wat eenvoudiger te maken, hebben we de merkontwikkelingsstrategie in 10 stappen onderverdeeld.

Een 10-stappen merkontwikkelingsstrategie

1. Overweeg uw algehele bedrijfsstrategie.

Een sterk, goed gedifferentieerd merk maakt de groei van uw bedrijf veel gemakkelijker. Maar wat voor soort bedrijf wilt u? Bent u van plan om organisch te groeien? Uw algemene bedrijfsstrategie vormt de context voor uw merkontwikkelingsstrategie, dus dat is de plek om te beginnen. Als u duidelijk bent over waar u met uw bedrijf naar toe wilt, zal uw merk u helpen daar te komen.

2. Identificeer uw doelgroepen.

Wie zijn uw doelgroepen? Als u “iedereen” zegt, maakt u een grote fout. Ons onderzoek toont duidelijk aan dat snelgroeiende, winstgevende bedrijven zich richten op het hebben van duidelijk gedefinieerde doelgroepen. Hoe nauwer de focus, hoe sneller de groei. Hoe diverser de doelgroep, des te meer verwaterd uw marketinginspanningen zullen zijn. Dus hoe weet u of u de juiste doelgroep hebt gekozen? Dat is waar de volgende stap om de hoek komt kijken.

3. Onderzoek uw doelgroep.

Bedrijven die systematisch onderzoek doen naar hun doelgroep groeien sneller en zijn winstgevender (zie onderstaande figuur). En bedrijven die vaker onderzoek doen (minstens een keer per kwartaal) groeien nog sneller.

Onderzoek helpt u het perspectief en de prioriteiten van uw doelgroep te begrijpen, te anticiperen op hun behoeften en uw boodschap in een taal te gieten die bij hen aanslaat. Het vertelt u ook hoe zij aankijken tegen de sterke punten van uw bedrijf en uw huidige merk.

4. Ontwikkel uw merkpositionering.

U bent nu klaar om de merkpositionering van uw bedrijf binnen de professionele dienstenmarkt te bepalen (ook wel marktpositionering genoemd). Hoe onderscheidt uw bedrijf zich van anderen en waarom zouden potentiële klanten binnen uw doelgroep ervoor moeten kiezen om met u te werken?

Een positioneringsverklaring is meestal drie tot vijf zinnen lang en geeft de essentie van uw merkpositionering weer. Het moet gegrond zijn in de realiteit, want u zult moeten waarmaken wat u belooft. Het moet ook een beetje ambitieus zijn, zodat je iets hebt om naar te streven.

5. Ontwikkel uw messaging strategie.

Uw volgende stap is een messaging strategie die uw merkpositionering vertaalt in boodschappen aan uw verschillende doelgroepen. Uw doelgroepen zijn potentiële klanten, potentiële werknemers, verwijzingsbronnen of andere beïnvloeders en potentiële partneringkansen, om een paar van de gebruikelijke verdachten te noemen.

Hoewel uw kernmerkpositionering hetzelfde moet zijn voor alle doelgroepen, zal elke doelgroep geïnteresseerd zijn in verschillende aspecten ervan. De boodschappen aan elk publiek zullen de meest relevante punten benadrukken. Elk publiek zal ook specifieke zorgen hebben die moeten worden aangepakt, en elk zal verschillende soorten bewijs nodig hebben om uw boodschappen te ondersteunen. Uw berichtgevingsstrategie moet aan al deze behoeften tegemoetkomen. Dit is een belangrijke stap om uw merk relevant te maken voor uw doelgroepen.

Do it Yourself: Differentiatie, Positionering & Messaging Course

6. Ontwikkel uw naam, logo en tagline.

Voor veel bedrijven is een naamsverandering niet nodig. Maar als u een nieuw kantoor bent, een fusie ondergaat of opgezadeld zit met een naam die niet meer bij uw positionering past, kan een naamswijziging op zijn plaats zijn. Zelfs als u uw bedrijfsnaam niet verandert, kan een nieuw logo en slogan zinvol zijn om uw merkpositionering beter te ondersteunen.

Bedenk dat uw naam, logo en slogan niet uw merk zijn. Ze zijn een onderdeel van uw merkidentiteit, de manieren om uw merk te communiceren of te symboliseren. Je moet het beleven om het echt te maken.

En maak niet de fout om het nieuwe logo intern rond te laten gaan om consensus te krijgen. De naam, het logo en de slogan zijn niet voor uzelf. Ze zijn voor uw markt en moeten worden beoordeeld op hoe goed ze communiceren, niet op hoe leuk de partners ze vinden.

7. Ontwikkel uw contentmarketingstrategie.

We hadden deze stap ook “ontwikkel uw marketingstrategie” kunnen noemen. Maar dat hebben we niet gedaan. In plaats daarvan roepen we om een contentmarketingstrategie.

Waarom? Contentmarketing is bijzonder geschikt voor professionele dienstverleners in het internettijdperk. Het doet alle dingen die traditionele marketing doet, maar het doet ze efficiënter. Het maakt gebruik van waardevolle educatieve content om prospects aan te trekken, te voeden en te kwalificeren.

Bedenk dat de kracht van uw merk wordt bepaald door zowel reputatie als zichtbaarheid. Het vergroten van de zichtbaarheid alleen, zonder het versterken van uw reputatie, is zelden succesvol. Dat is de reden waarom traditionele “awareness-building” reclame of sponsoring zo vaak teleurstellende resultaten oplevert. Contentmarketing daarentegen vergroot tegelijkertijd zowel de zichtbaarheid als de reputatie. Het is ook de perfecte manier om uw merk relevant te maken voor uw doelgroepen.

8. Ontwikkel je website.

Je website is je belangrijkste tool voor merkontwikkeling. Het is de plek waar al uw doelgroepen komen om te leren wat u doet, hoe u dat doet en wie uw klanten zijn. Potentiële klanten zullen waarschijnlijk niet alleen op basis van uw website voor uw bedrijf kiezen. Maar ze kunnen u wel uitsluiten als uw site de verkeerde boodschap overbrengt.

Daarnaast is uw website de thuisbasis van uw waardevolle content. Die inhoud wordt de focus van uw zoekmachine optimalisatie (SEO) inspanningen, zodat uw prospects, potentiële werknemers, en verwijzingsbronnen zullen u vinden en leren over uw bedrijf. Online content staat centraal in elke moderne merkontwikkelingsstrategie.

Dezer dagen zijn er twee soorten websites voor professionele dienstverlening. De eerste is een branding site. Een dergelijke site vertelt uw verhaal en brengt over wie u bent, wie u bedient, en wat u doet. Kortom, het brengt uw merkboodschap over. De andere variant doet het bovenstaande en genereert en koestert ook potentiële nieuwe klanten. Wij noemen dit High Performance Websites.

Download de Brand Building Guide voor professionele dienstverlenende bedrijven

9. Bouw uw marketing toolkit.

De volgende stap in het proces is het opbouwen van de rest van uw marketing toolkit. Dit kan bestaan uit “sales sheets” van één pagina die de kerndiensten of belangrijkste markten beschrijven. Daarnaast kan er een korte “pitch deck” dat een overzicht van het bedrijf of de belangrijkste aanbiedingen en een e-brochure over het bedrijf. Dit zijn zelden nog gedrukte stukken.

In toenemende mate omvat deze marketing toolkit ook video’s. Populaire video-onderwerpen zijn bedrijfsoverzichten, case studies of “ontmoet de partner”-video’s. Ook het aanbieden van kerndiensten is zeer nuttig. Indien goed voorbereid, hebben deze tools niet alleen een business development functie, maar zijn ze ook belangrijk voor brand development.

10. Implementeer, volg en stuur bij.

De laatste stap in het merkontwikkelingsproces is misschien wel een van de belangrijkste. Het is duidelijk dat een winnende merkontwikkelingsstrategie niet veel uithaalt als die nooit wordt uitgevoerd. Het zal u verbazen hoe vaak dat gebeurt. Een solide strategie wordt ontwikkeld en gestart met alle goede bedoelingen die het bedrijf kan opbrengen. Dan grijpt de realiteit in. Mensen krijgen het druk met klantenwerk en merkontwikkelingstaken worden uitgesteld… en dan vergeten.

Daarom is tracking zo belangrijk. Wij raden sterk aan om zowel de uitvoering van het plan als de resultaten bij te houden. Is de strategie geïmplementeerd zoals gepland? Wat is er gebeurd met de objectieve maatstaven, zoals zoekverkeer en webbezoekers? Hoeveel nieuwe leads, sollicitaties van medewerkers en partneringkansen zijn er gegenereerd? Alleen door het hele proces te volgen, kunt u er zeker van zijn dat u de juiste conclusies trekt en de juiste aanpassingen doet.

Daar hebt u het – een 10-stappen proces voor merkontwikkeling om de groei en winstgevendheid van uw bedrijf te stimuleren.