Een strategische prijsstelling is een van de beste manieren om de omzetgroei van uw bedrijf te stimuleren. Door uw prijzen precies het juiste niveau te verlagen, maakt u meer kans op marktpenetratie en kunt u beter concurreren in een sterk bevochten markt.
Echter, er is een punt waarop een dergelijke concurrerende prijsstelling problematisch wordt – wanneer het een afbraakprijs wordt.
Het kan moeilijk zijn om een onderscheid te maken tussen eerlijke, concurrerende prijzen en illegale afbraakprijzen. Lees verder om uit te vinden waar de grenzen liggen en om ervoor te zorgen dat uw bedrijf wettelijk concurrerend blijft met haar prijsstelling.
Wat is roofprijzen?
redatory pricing is de praktijk van het hanteren van prijzen onder de kostprijs om concurrenten te onderbieden en een oneerlijk marktvoordeel te behalen.
Predatory pricing is een methode waarbij een verkoper een prijs zo laag vaststelt dat andere leveranciers niet kunnen concurreren en gedwongen worden de markt te verlaten. Een onderneming die dit doet, zal aanvankelijk verlies lijden, maar uiteindelijk voordeel behalen door concurrenten uit de markt te verdrijven en haar prijzen weer te verhogen. Deze praktijk van afbraakprijzen leidt vaak tot de vorming van monopolies die gedurende een lange periode marktmacht hebben.
.png?width=300&name=Screen%20Shot%202019-10-22%20at%2012.55.56%20PM%20(1).png)
Hoe afbraakprijzen werken
Een bedrijf dat zich de aanvankelijke verliezen als gevolg van afbraakprijzen kan veroorloven, heeft op de lange termijn een oneerlijk marktvoordeel. Investeerders zien zulke extreem lage kosten als een goede manier om het marktaandeel te vergroten en vervolgens de prijzen te verhogen en een even extreme winstgevendheid te creëren verderop in de keten. Zolang de voorspelde toekomstige kasstromen van het bedrijf gezond zijn, kunnen investeerders bereid zijn deze last op korte termijn op zich te nemen.
Deze roofprijzenstrategie jaagt nieuwkomers de deur uit en maakt de toetredingsdrempel voor nieuwe bedrijven veel moeilijker. Dit weerhoudt de reguliere concurrerende markt ervan om redelijke prijzen te berekenen voor de consument en de detailhandelaar.
In veel opzichten kan roofprijzen worden gezien als een concurrentiebeperkende prijspraktijk die alleen op korte termijn kan worden toegepast. Op een gegeven moment zullen bedrijven die roofprijzen hanteren hogere prijzen moeten blijven hanteren, waardoor hun dominante positie als prijsleider in gevaar komt.
Is roofprijs in de VS illegaal?
Prijsdumping is een monopolistische praktijk, en er is een lange geschiedenis van wetgeving tegen monopolistisch gedrag in de Verenigde Staten, waarbij roofprijzen onder die noemer vallen. De Amerikaanse antitrustwetten zijn er om de concurrentie op de markt te handhaven en monopoliemacht te minimaliseren, en volgens deze wetten zijn de meeste vormen van afbraakprijzen illegaal.
Een prijsstrategie wordt als afbraak beschouwd als deze tot doel heeft concurrenten uit de markt te prijzen. Het is echter moeilijk om monopolisering achter afbraakprijzen te bewijzen, omdat bedrijven kunnen volhouden dat hun prijzen om andere redenen zijn verlaagd.
Als de prijzen door een bedrijf worden verlaagd om andere redenen dan om concurrenten uit te schakelen, dan wordt de prijsstelling niet als afbraak beschouwd. Er zijn verschillende legitieme verkoopstrategieën die het gebruik van concurrerende prijsverlagende praktijken inhouden, bijvoorbeeld penetratieprijzen waarbij een bedrijf tijdelijk zijn prijzen met een klein percentage verlaagt om een groter marktaandeel te veroveren en dieper in de markt door te dringen.
Maar omdat een strategie zoals penetratieprijzen tijdelijk is, geen financieel langetermijnplan is, en niet bedoeld is om met een opzettelijk verlies te werken, is deze niet illegaal.
Hoe afbraakprijzen de markt beïnvloeden
Hoewel afbraakprijzen enkele positieve effecten op korte termijn hebben – zoals ultra-lage prijzen voor klanten, voor een korte tijd – brengt het uiteindelijk ernstige schade toe aan de toestand van de markt.
Effecten op korte termijn
Het bedrijf dat afbraakprijzen hanteert, zal aanvankelijk met verlies draaien. Concurrenten kunnen ook een periode van verlies financieren om gelijke tred te houden met de afbraakprijsonderneming. Bedrijven die niet in staat zijn het verlies te dragen, zullen echter lijden en een aanzienlijk aantal klanten verliezen.
De consumenten zullen aanvankelijk profiteren van de schandalig lagere prijzen waartegen de roofzuchtige onderneming verkoopt. Zij kunnen ook profiteren van de agressieve concurrentie op de markt, als concurrenten zich staande weten te houden, met producten en diensten van hogere kwaliteit, omdat bedrijven gemotiveerd zijn om een voorsprong op concurrenten te nemen.
Effecten op lange termijn
Concurrenten die zich niet kunnen handhaven tegenover het roofzuchtige bedrijf, zullen uiteindelijk helemaal van de markt worden verdreven. Ondertussen, als het bedrijf dat roofprijzen hanteert niet volgens de wet wordt gereguleerd, zal het een monopolie vormen, omdat het nu met succes de concurrentie heeft onderboden. nder dergelijke omstandigheden zullen de prijzen waarschijnlijk sterk stijgen om de aanvankelijke periode van verlies op korte termijn te compenseren. De kwaliteit van de producten zal waarschijnlijk dalen, omdat er geen concurrentie is om kwaliteit te stimuleren. Ondertussen wordt innovatie meestal gesmoord doordat het monopolistische bedrijf nu de markt beheerst.
De klanten zullen lijden onder de abnormaal hoge prijzen van het monopolie, en onder een daling van de kwaliteit van het product of de dienst.
Voorbeelden van afbraakprijzen
Afbraakprijzen zijn niets nieuws. Al voordat Aristoteles de term “monopolie” bedacht, hebben bedrijven over de hele wereld afbraakprijzen toegepast. Om erachter te komen hoe de aanvankelijke voordelen van afbraakprijzen onvermijdelijk omslaan in nadelen, hebben we een aantal voorbeelden bekeken.
De Walmart/Target prijzenoorlog
Een goed voorbeeld van afbraakprijstactieken tussen twee grote franchises is te zien in de prijzenoorlog tussen Walmart en Target in Minnesota.
Walmart, in een poging om de concurrentie te onderbieden, begon aanvankelijk met het aanbieden van bepaalde geneesmiddelen op recept ver onder de door haar gehanteerde prijsbodem. Een door de overheid vastgestelde bodemprijs is de laagste prijs waartegen goederen legaal kunnen worden verkocht, gebaseerd op de minimale kosten waarbij nog winst kan worden gemaakt. Target, dat niet onder de prijs wilde gaan, paste zich aan bij deze prijsverlagingen van geneesmiddelen. De wet van de staat Minnesota verbiedt echter de verkoop van geneesmiddelen onder de aangegeven kostprijs en beperkte de korting, waarmee een einde kwam aan de prijzenoorlog.
De Darlington-busoorlog
Soms zijn bedrijven bereid hun prijzen zo laag te stellen dat ze hun product of dienst gratis aanbieden, zoals blijkt uit de Darlington-busoorlog. Na de deregulering van de bussen in 1986 in het Verenigd Koninkrijk begon een aantal particuliere bedrijven te concurreren om de vraag naar openbaar vervoer. Eén bedrijf, Busways, begon gratis ritten aan te bieden om zijn rivaal DTC uit de markt te drukken, met de bedoeling een monopolie in een bepaalde markt te cultiveren. Een commissie, opgericht om hun activiteiten te onderzoeken, noemde de acties van Busways “roofzuchtig, betreurenswaardig en in strijd met het openbaar belang”.
DTC werd inderdaad uit de markt gedrukt, en Busways werd vervolgens overgenomen door een nog groter bedrijf, Stagecoach. Brian Souter, de voorzitter van Stagecoach, gaf later echter toe dat de negatieve gevolgen van de roofzuchtige strategie van het bedrijf zwaarder hadden gewogen dan de financiële winsten die waren gemaakt door het gebied rond Darlington te monopoliseren.
Wanneer prijzen roofprijzen worden
Net als bedrijfsethiek kan agressieve concurrentie op de markt een goede zaak zijn – de druk van concurrentie stimuleert innovatie, stimuleert goederen en diensten van hoge kwaliteit, en biedt klanten een scala aan opties die zowel aan hun behoeften als hun budget voldoen.
Natuurlijk is het vanuit zakelijk oogpunt van het grootste belang om de concurrentie voor te zijn. Maar afbraakprijzen zijn een stap te ver. Het gebruik van deze strategie schaadt uiteindelijk iedereen – uw concurrenten (die niet kunnen concurreren), uw klantenbestand (die niet langer keuzevrijheid hebben), en u (die de wet overtreedt).
Het hanteren van afbraakprijzen kan in strijd zijn met de mededingingswetten en de mededingingsregels die door het Amerikaanse hooggerechtshof zijn opgesteld. Wees zeer voorzichtig bij het vaststellen van de prijs van uw producten.
Gebruik deze gids om uw prijsopties te evalueren en een afbraakprijzenregeling te vermijden. Op korte termijn ziet het er misschien aantrekkelijk uit, maar geloof ons, die voordelen zullen niet lang duren.