Types van zoekopdrachten: Korte samenvatting
Internetgebruikers gaan naar zoekmachines voor verschillende soorten zoekopdrachten. Een zoeker zal zijn zoektermen anders opstellen naar gelang van wat hij van plan is en zal evenzo verschillende resultaten verwachten: misschien artikelen, video’s, of zelfs een hele site. Deze zoekopdrachten kunnen worden onderverdeeld in drie verschillende zoekcategorieën: transactioneel, navigatief en informatief.
Typen zoekopdrachten: Gedetailleerd overzicht
De aanbieders van zoekmachines concurreren altijd om ervoor te zorgen dat de best overeenkomende inhoud in hun zoekresultaten verschijnt. Pas als gebruikers het gevoel hebben dat ze bruikbare zoekresultaten krijgen, gaan ze vertrouwen op één bepaalde zoekmachine.
Om de juiste inhoud te kunnen produceren, moeten Google en anderen de bedoelingen van de gebruiker begrijpen. Het is niet voldoende om individuele trefwoorden en trefwoordcombinaties in de zoektermen te herkennen en deze te koppelen aan websites die dezelfde zinsneden bevatten. Om de zoekopdracht van de gebruiker accuraat te classificeren, is het ook belangrijk om het werkelijke doel van de aanvraag correct te bepalen en daarop te reageren. Als het bijvoorbeeld duidelijk wordt dat een gebruiker een aankoop wil doen, kan hij worden doorverwezen naar een online winkel, of als hij informatie zoekt, zal hij eerder tutorials en blogartikelen over zijn zoekonderwerp ontdekken.
Niet van elke zoekopdracht kan worden gezegd dat hij een unieke bedoeling heeft. Over het algemeen kunnen echter drie basistypen zoekopdrachten worden onderscheiden:
- transactionele zoekopdrachten: dit soort verzoeken geeft aan dat de gebruiker een transactie wil uitvoeren- bijvoorbeeld “boeken kopen” of “een iPhone 6 kopen”.
- navigationele zoekopdrachten: deze verzoeken geven aan dat de gebruiker een specifieke site wil bezoeken of een bepaalde leverancier wil vinden- bijvoorbeeld “YouTube” of “Apple”.
- informatieve zoekopdrachten: in deze gevallen is de gebruiker op zoek naar bepaalde informatie-bijvoorbeeld “hoe zet ik koffie”.
Transactionele zoekopdrachten
Zoekvragen die duiden op een duidelijke intentie om te kopen of die betrekking hebben op een geplande aankoop, worden beschouwd als transactionele zoekopdrachten. Hier zijn zoekers op zoek naar een (digitaal) product, gratis of tegen betaling. En ze zullen de zoekmachine gebruiken om dit product te selecteren en de relevante website te bezoeken om hun aankoop te doen.
Zoals alle zoekopdrachten hebben zoekopdrachten met een transactie hun eigen specifieke patronen en formats. Deze omvatten niet alleen werkwoorden als “kopen”, “bestellen”, of “downloaden”, maar ook specifieke producten en productmerknamen. Bovendien zijn er bepaalde zoekopdrachten die een transactie-intentie impliceren, ook al wordt dit niet expliciet vermeld. Zo suggereert een zoekopdracht naar details over vluchten van Frankfurt naar New York dat de zoeker wellicht daadwerkelijk een vlucht wil boeken. Dus zal de zoekmachine ook suggesties doen over prijzen en/of vluchttijden.
Navigatiegerichte zoekopdrachten zijn gericht op een bepaald soort website. De gebruiker is niet op zoek naar een bepaald product of bedrijf en heeft geen duidelijke aankoopintentie. Hij wil gewoon een bepaald soort website bezoeken en gebruikt de zoekmachine om daarheen te navigeren. Navigatiegerichte zoekopdrachten worden ook uitgevoerd wanneer de gebruiker het exacte webadres of de juiste spelling van de merknaam of het bedrijf waarnaar hij op zoek is, niet kent.
Voorbeelden van navigatiegerichte zoekwoorden zijn niet alleen termen als “Apple” en “stadsbibliotheek Frankfurt”, maar ook “Nike hardloopschoenen”. Met dergelijke zoekopdrachten proberen gebruikers meestal de websites of doelgerichte subpagina’s van merken, bedrijven en organisaties te bereiken. Soms typt een gebruiker onnodig een complete URL, zoals “www.textbroker.com”, in het zoekvak.
Informatieve zoekopdrachten
Informatiegerichte zoekopdrachten zijn waarschijnlijk de vroegste vorm van zoekopdrachten, omdat zoekmachines voor het eerst werden ontwikkeld om specifieke informatie te filteren uit een dataset die onhanteerbaar groot was geworden (het World Wide Web). Daarom gebruiken gebruikers informatiegerichte zoekopdrachten wanneer zij behoefte hebben aan begeleiding, achtergrondinformatie of specifieke informatie over een onderwerp of product, zonder een concrete aankoopintentie te hebben of een bepaalde landingspagina te willen opzoeken.
Informatiegerichte zoekopdrachten kunnen gebruik maken van een oneindig aantal verschillende trefwoordcombinaties. Ze kunnen niet alleen in de vorm van een vraag worden gepresenteerd – bijvoorbeeld: “Hoe zet ik koffie?” – maar ook als een eenvoudige woordcombinatie zoals “koffie zetten”. Zelfs een enkel woord zoals “hond” kan worden geïnterpreteerd als een informatie-gestuurd verzoek. Zoekmachines geven dan algemene informatie over dit trefwoord, die vaak beschikbaar is op informatieve sites als Wikipedia.
Google resultaten voor zoekopdrachten
Zoekmachines als Google presenteren verschillende soorten inhoud op basis van aannames die ze maken over de onderliggende bedoelingen van de zoekopdracht van een gebruiker, en de resultaten voor transactionele, informatieve en navigerende zoekopdrachten kunnen er daarom heel anders uitzien. Terwijl de zoekresultaten voor transactionele trefwoorden meestal de juiste online winkel oproepen, bevatten de resultaten voor navigatieve zoekopdrachten meestal de eigenlijke merk- of bedrijfspagina’s. Voor wie op zoek is naar informatie, toont Google vaak blogartikelen, tutorials en video’s, maar ook kennisbanken zoals Wikipedia of Merriam Webster.
Naast de reguliere organische zoekresultaten integreert Google nu ook steeds meer van zijn eigen diensten in de SERP-lijstjes. Zo brengen AdWords die naast bijna elke zoekopdracht worden weergegeven Google rijke beloningen. Zoekproviders zijn meestal in staat om onderscheid te maken tussen de verschillende soorten zoekopdrachten en vertonen dus meer advertenties bij zoekopdrachten op transactiebasis dan bij zoekopdrachten op informatiebasis.
Naast de advertenties zijn ook andere diensten, zoals Google Afbeeldingen, Google Nieuws, of de kaartendienst Google Maps, nu een integraal onderdeel van bijna elke lijst met zoekresultaten. Transactie-gedreven zoekopdrachten tonen vaak resultaten van Google Shopping diensten, terwijl zoekopdrachten naar vluchten Google’s Vlucht Service zal tonen binnen de SERPs.
Met zijn Knowledge Graph, heeft Google een verdere functie geïntegreerd die informatie van websites extraheert en vervolgens deze gegevens beschikbaar maakt voor de gebruiker direct vanaf de zoekresultaten pagina. Bij informatieve en navigerende zoekopdrachten kunnen gebruikers dan direct van Google naar de relevante antwoordpagina gaan zonder verder te hoeven klikken binnen de zoekresultaten.
Niet alle zoekopdrachten kunnen duidelijk in een zoekvraagcategorie worden ingedeeld. De zoekopdracht “Apple iPhone” kan bijvoorbeeld wijzen op de behoefte aan een informatief, transactioneel of navigatief antwoord. Zo zullen zoekmachines voor bepaalde trefwoordcombinaties online winkels, verschillende websites en gevarieerde soorten inhoud, zoals kennisdatabases en handleidingen, allemaal op één resultatenpagina tonen. Google probeert ook de zoekresultaten van elke individuele gebruiker aan te passen. Daarom zullen de resultaten van een zoekopdracht altijd worden beïnvloed door eerdere zoekopdrachten, de locatie van de gebruiker, en of hij wel of niet is ingelogd op zijn Google-account.
Implicaties voor website-eigenaren
Voor website-eigenaren betekenen deze verschillende typen zoekopdrachten dat ze hun content zo breed mogelijk moeten voorbereiden, zodat deze gemakkelijk door gebruikers kan worden gevonden. Dit betekent een zorgvuldige planning van de inhoud die zich richt op de behoeften van de gebruiker. Een goede website moet inhoud bieden die is afgestemd op de doelstellingen van de website (bijvoorbeeld verkoop of informatie), rekening houdt met de doelgroep, en is geoptimaliseerd voor het punt dat de gebruiker in zijn aankoopreis heeft bereikt. Idealiter zou een bedrijf content moeten produceren die geschikt is voor elke soort behoefte.
- Voor informatieve zoekopdrachten zou u nuttige content moeten creëren, zoals blogberichten, e-books, video’s of tutorials. Hoogwaardige, gebruikersgerichte inhoud kan zich viraal over het internet verspreiden en kan hoge posities in de zoekresultaten bereiken.
- Het behalen van vergelijkbare resultaten bij transactionele zoekopdrachten hangt echter veel meer af van goede zoekmachineoptimalisatie en de beoordelingsprocedure van Google. Hier zijn een goede on-page en off-page optimalisatie van uw online winkel of website een belangrijke stap om de basis te leggen voor een goede ranking.
- De meest elementaire voorbereiding die nodig is voor navigatieve zoekopdrachten is dat uw merk bekend is en een sterke, positieve identiteit heeft. Het is immers pas wanneer gebruikers een bedrijf kennen, dat ze vervolgens naar de website ervan kunnen zoeken. Met effectieve marketing, vooral goede contentmarketing, kunnen bedrijven hun zichtbaarheid vergroten en hun autoriteit een impuls geven. Daarnaast moeten website-eigenaren Google gestructureerde gegevens aanbieden voor weergave in zijn Knowledge Graph en ook sitelinks aanwijzen waarmee gebruikers rechtstreeks naar subpagina’s kunnen navigeren. Beide faciliteiten kunnen worden ingesteld via de Google Search Console.
Deze factoren maken het steeds moeilijker voor website-eigenaren om gebruikers naar hun site te leiden, want als ze voor elk type zoekopdracht moeten worden weergegeven, kunnen ze slechts gedeeltelijk effectief zijn. Het zijn vaak de enigszins arbitraire, door Google en anderen toegepaste rankingfactoren die feitelijk bepalen wie wel en wie niet in de SERP-lijstjes verschijnt.
Daar komt nog bij dat sites niet alleen moeten concurreren met concurrerende aanbieders, maar ook steeds meer met Google zelf. Met zijn eigen diensten en functies probeert deze zoekmachine-aanbieder de gebruikers nu op zijn eigen pagina’s en binnen zijn eigen “systeem” te houden. Deze trend is met name waarneembaar bij mobiele zoekopdrachten waarbij gebruikers steeds minder de Google app hoeven te verlaten om de gewenste informatie te vinden. Ook de gesloten wereld van sociale media en ontwikkelingen als Facebook’s Instant Articles en Koopknoppen binnen Apps dragen bij aan een sfeer waarin de noodzaak voor de gebruiker om de website van een bedrijf te bezoeken steeds zeldzamer wordt.
Conclusie:
In principe kunnen zoekopdrachten grofweg worden ingedeeld op basis van de intentie erachter. Mensen gebruiken zoekmachines om drie specifieke redenen: om informatie te verkrijgen, om zich online te oriënteren, of om een transactie te verrichten. Deze intenties geven aanleiding tot respectievelijk informatieve, navigatieve of transactionele zoekopdrachten. Elk type zoekopdracht kan worden geïdentificeerd aan de hand van de trefwoorden die de gebruiker gebruikt en aan de hand van het formaat dat voor de invoer door de zoekmachine wordt gebruikt
Google en andere zoekmachines proberen hun zoekresultaten af te stemmen op de verschillende typen zoekopdrachten en proberen de specifieke intentie van de zoeker te achterhalen, zodat zij op diens behoeften kunnen inspelen. In toenemende mate nemen zoekmachines ook links op naar hun eigen diensten om bepaalde informatie sneller en gemakkelijker toegankelijk te maken voor de gebruiker. Door dit te doen, lijken zoekmachines bijna te concurreren met de aanbieders van inhoud die in de “gewone” organische zoekresultaten verschijnen. Website-eigenaren kunnen inspelen op verschillende soorten zoekopdrachten om hun eigen domein uit te breiden met verschillende soorten content, goede marketing (vooral content marketing), en responsieve SEO, en zo zo zo nauwkeurig mogelijk inspelen op de behoeften van hun gebruikers.