Visuele communicatie

Overzicht

In dit hoofdstuk worden visuele retoriek en de verwante vakgebieden beschreven, zodat je in staat zult zijn te herkennen hoe visuele media worden ingezet om een retorisch effect te bereiken.

Visuele retoriek gedefinieerd

Visuele retoriek is een speciaal academisch studiegebied op zich. Het heeft een lange geschiedenis in de studie van kunst en semiotiek (de studie van symbolen) en is verwant aan de klassieke studie van mondelinge retoriek, zoals overtuigende toespraken en juridische argumenten.

In het kader van onze studie definiëren we de term “visuele retoriek” als de middelen waarmee visuele beelden kunnen worden gebruikt om een communicatiedoel te bereiken, zoals het beïnvloeden van attitudes, meningen en overtuigingen van mensen. De studie van visuele retoriek is dus het stellen van de vraag: “Hoe werken beelden retorisch op kijkers?” (Hill, C. A., & Helmers, M., 2012, p. 1).

De technieken van visuele retoriek sluiten aan bij de klassieke pijlers van retorica:

• Ethos – Een ethische oproep bedoeld om een publiek te overtuigen van de geloofwaardigheid of het karakter van de auteur.
• Pathos – Een emotioneel beroep bedoeld om een publiek te overtuigen door een beroep te doen op hun emoties.
• Logos – Een beroep op de logica bedoeld om een publiek te overtuigen door het gebruik van logica of rede.

Een van de meest bekende toepassingen van visuele retoriek vandaag de dag zijn de memes die je ziet in de sociale media. Memes zijn in staat om op een ongelooflijk beknopte en indringende manier een dialoog of kwestie te doorspekken met “likes” en shares die een enigszins botte maatstaf voor hun populariteit berekenen.

Dus als memes een gewoon onderdeel zijn van je dagelijkse communicatie, is dit een goed beginpunt voor het beschrijven van het vermogen van visuele retoriek.

Lees Purdue OWL: Visual Rhetoric Overview

Deze korte bron toont een grafische weergave van visuele retorica in relatie tot andere disciplines plus enkele verwijzingen naar ander onderzoek.

Lees The American Institute of Graphic Arts (AIGA) – Visual Rhetoric: An Introduction for Students of Visual Communication

Dit artikel geeft een overzicht van visuele retoriek als een verzameling kennis binnen visuele geletterdheid en grafisch ontwerp.

Fundamenten van retorica

In dit deel beschrijven we de gebieden van fundamentele kennis die de principes van visuele retorica omringen.

Retorica: de technieken van het overtuigen

Voordat we de principes van visuele retorica beschrijven, is het belangrijk om de tradities van de retorica in spreken en schrijven volledig te begrijpen. De video hieronder beschrijft de basiselementen van retorica – logos, pathos, en ethos (logica, emotie, en geloofwaardigheid).

Semiotiek: de studie van tekens en symbolen.

Zoals beschreven in het hoofdstuk Inleiding, is visuele beeldspraak analoog, wat betekent dat het analoog is aan, of een gelijkenis vertoont met, datgene wat het voorstelt. Auteurs gebruiken de kracht van analogie om een symbolische boodschap te creëren.

In het voorbeeld hieronder (figuur 1) zien we een affiche dat tijdens de Eerste Wereldoorlog werd gebruikt en waarop een woeste gorilla staat afgebeeld die een angstaanjagende Duitse vijand symboliseert, terwijl de gedrapeerde vrouw met ontblote borst de geest van de Amerikaanse vrijheid symboliseert. De poster is bedoeld om het idee over te brengen dat, tenzij je dienst neemt in het Amerikaanse leger, de woeste soldaten van de Duitse keizer uiteindelijk op Amerikaanse bodem zullen landen.

Een redelijk mens zou weten dat er echt geen risico bestond dat er een echte gorilla op de kusten van de Verenigde Staten zou landen die met één hand een hulpeloze vrouw zou opscheppen om mee te nemen terwijl hij dingen met zijn knuppel afranselde. Toch droeg het retorische effect bij tot een grotere communicatiestrategie in die tijd om de rekrutering te bevorderen. Dit werd bereikt door het gebruik van openlijke symbolische verwijzingen naar echte objecten in combinatie met dramatische compositietechnieken (de voeten van de gorilla bovenop het woord “Amerika”, vette lettertypes, bloedkleuren, stormgroene luchten, en dringende tekst).

De studie van symbolen, metaforen, uitdrukkingen en tekens om ideeën, emoties, actie en informatie weer te geven is de discipline die semiotiek wordt genoemd. Semiotiek strekt zich uit tot andere gebieden van communicatie, zoals kleurcodering, kunst, graffiti, universele codes voor openbare ruimten, en zelfs tot de woordeloze montage-instructies van een IKEA-meubel (zie figuur 2).

De technieken van visuele retoriek omvatten het gebruik van symbolische verwijzingen om een reactie uit te lokken bij je publiek. Als u dus een soort beeldtaal kiest als onderdeel van uw visuele communicatie, maakt u gebruik van de psychologische taal van het symbolisme om uw effect te bereiken.

Linguïstiek: de studie van taal en vertoog

Taal: Taalkundigen bestuderen taal in zowel geschreven als gesproken vorm, inclusief de historische, culturele, antropologische en politieke achtergronden. Zoals beschreven in het hoofdstuk Inleiding, wordt geschreven taal geproduceerd in de vorm van een code (het alfabet). Woorden, als code voor een specifieke betekenis in het woordenboek, zijn vaak onvoldoende om de bedoelde betekenis van een boodschap ondubbelzinnig over te brengen. Als je ooit de ongemakkelijkheid hebt ervaren van een e-mailbericht of een post op sociale media die door anderen op de slechtst mogelijke manier verkeerd werd geïnterpreteerd, ben je bekend met dit fenomeen.

De oorzaak van dit probleem is geworteld in de complexiteit van het overbrengen van een boodschap in een medium dat te mager is om aan te geven hoe de boodschap moet worden geïnterpreteerd. Een voorbeeld is het verschil tussen het sturen van een brief aan iemands geliefde en het persoonlijk uitspreken van dezelfde woorden. De interpretatie door de geliefde van dezelfde boodschap in de vorm van een brief zou anders kunnen zijn dan wanneer zij face-to-face zou worden overgebracht, zelfs indien dezelfde woorden werden gebruikt. De afwezigheid van non-verbale aanwijzingen in de brief kan ertoe leiden dat een bepaalde sarcastische of humoristische passage verkeerd wordt opgevat als een belediging.

De beroemde taalkundige Gregory Bateson (1968) beschreef hoe een boodschap wordt onderverdeeld in “inhoud” en “relatie”. Terwijl de inhoud kan worden omschreven als de letterlijke betekenis van woorden zoals gedecodeerd door het lexicon van onze taal, is het relatiegedeelte van een boodschap het deel dat de ontvanger aanwijzingen geeft over hoe die boodschap moet worden opgevat.

Het is de uitdaging van de auteur om rekening te houden met de behoefte van het publiek aan zowel betekenis als interpretatie.

Discours: We gebruiken taal als de basis van het menselijk discours, dat wordt gedefinieerd als “de productie van kennis door middel van taal” (Hall, 1997, p. 44). Hall’s toevoeging van het woord “productie” veronderstelt dat kennis een proces van menselijke constructie is: Terwijl we communiceren, construeren we een gedeeld gevoel van waarheid en werkelijkheid, terwijl we de contouren van een sociale wereld vormen. Onze sociale wereld “… is het algemene resultaat van onze gezamenlijke processen van sociale – specifiek, communicatieve – constructie” (Couldry, N., 2018, p. 18).

Als je boodschappen construeert door het gebruik van mondelinge, schriftelijke en visuele media, creëer je in wezen een gedeeld begrip – een realiteit – door middel van een sociaal proces communicatie.

Visuele retorica in de praktijk

De traditionele studie van retorica, zoals de vorige video beschrijft, is de studie van communicatie in de kunst van het overtuigen. De term visuele retoriek suggereert dat er verwantschap bestaat met traditionele mondelinge retoriek en schriftelijke retoriek, maar dan in een andere (visuele) vorm.

In onderstaande printadvertentie voor de Pinnacle Bank heeft het visuele element bijvoorbeeld niets te maken met bankieren, maar alles met het overtuigen van de kijker dat de bank ethos heeft, of geloofwaardig is, ten opzichte van de personen of bedrijven die ze aanspreekt. Voor het publiek is de keuze van een boerderijbeeld bedoeld om het perspectief, de interesses, de tradities en het levensonderhoud van het publiek te herkennen, zodat het gevoelens van vertrouwen, verbondenheid en wederzijds begrip bevordert, ook al kunnen de beroepen van bankier en boer niet meer van elkaar verschillen.

In het onderstaande voorbeeld zien we een poging om zowel emotie (pathos) als logica (logos) aan te spreken in de beroemde tv-reclame “Morning in America” uit de presidentsverkiezingen van 1984. De emotionele elementen worden opgeroepen door het gebruik van de huwelijksscène en de scène waarin de vlag wordt gehesen. Het logische element, uitgedrukt in de voice-over van de verteller, wordt gepresenteerd in de vorm van economische statistieken en versterkt door een vraag die vraagt waarom we zouden willen terugkeren naar de omstandigheden die voorafgingen aan de eerste ambtstermijn van president Reagan.

Hieronder volgt een “making of the TV ad”-filmpje (4:00) gemaakt door RetroReport.org dat de communicatiestrategie beschrijft achter het maken van de “Morning in America” TV-advertentie. Deze advertentie wordt erkend als een van de meest effectieve politieke advertenties in de Amerikaanse geschiedenis.

Let goed op bij ongeveer 2:10 in de video als de producent de huwelijksscène beschrijft als een retorisch apparaat en hoe de perceptie van de advertentie werd ontvangen door het publiek, ook al bevatte de advertentie geen beleid of politieke standpunten. Zoals u ziet, kunnen visuele media een krachtig effect hebben op de manier waarop een boodschap wordt ontvangen.

Visuele retoriek versus visuele decoratie

Niet alle visuele informatie in media is bedoeld voor een retorisch doel. Bij het deconstrueren van visuele media word je uitgedaagd onderscheid te maken tussen visuele beeldtaal die doelgericht is en beeldtaal die geen ander doel heeft dan decoratie. In het voorbeeld hieronder tilt de afbeelding van de wereldbol op zichzelf de informatie op de dia niet naar een hoger betekenisniveau. Het verwijderen van de afbeelding van de wereldbol zou de betekenis van de andere informatie niet wegnemen.

Dit is een voorbeeld van een dia waarbij de afbeelding niet bevorderlijk is voor een retorisch effect. Het is puur decoratief.

In het onderstaande voorbeeld zien we een andere versie van dezelfde dia waarbij een andere afbeelding wordt gebruikt voor een retorisch effect. In dit geval gaat de beoogde boodschap verder dan de letterlijke betekenis van de woorden in de opsomming. Het publiek krijgt het gevoel dat de entiteiten die door dit bedrijf worden bediend niet alleen de entiteiten zijn die op de lijst staan, maar dat zij een geest van diversiteit en inclusie omarmen. Het effect van deze strategie moet zijn dat potentiële klanten van alle achtergronden welkom zijn om zaken te doen met deze organisatie.

Samenvatting

Visuele retoriek is gebaseerd op de retorische tradities van de mondelinge en schriftelijke retoriek en streeft naar hetzelfde effect op de menselijke perceptie. Mensen communiceren met behulp van een combinatie van codes, symbolen, analogieën en discours om een gedeelde werkelijkheid te vormen.

De auteur van visuele media zal rekening moeten houden met de behoefte van het publiek aan zowel informatie als hoe die informatie bedoeld is om te worden opgevat als binnen een grotere communicatieve context.

Bateson, G. (1968). Informatie en codificatie: Een filosofische benadering. In J. Ruesch, & G. Bateson (Eds.), Communicatie: De sociale matrix van de psychiatrie (pp. 168-211). New York, NY: Norton.

Couldry, N., & Hepp, A. (2018). De gemedieerde constructie van de werkelijkheid. John Wiley & Sons.

Hall, S. (1997). Het werk van representatie. In S. Hall (Ed.), Representation: cultural representations and signifying practices (pp. 15-64). Londen: SAGE Publications in samenwerking met The Open University.

Hill, C. A., & Helmers, M. (Eds.). (2012). Defining visual rhetorics. Routledge.