Voice of Customer: How to 10x Your Business With VOC Data

Post Summary:

• What is Voice of Customer (VOC)?
• VOC data and customer experience (CX)
• How to collect and use VOC data (with examples)

What do you typically use customer feedback for?

Perhaps it helps you improve your product or service.

Or deliver a much better customer experience?

But, what if you could use it to also increase your revenue?

Gartner research recently discovered that collecting customer feedback can increase upselling and cross-selling success rates by 15% to 20%.

Hetzelfde rapport ontdekte dat klantenfeedback ook kan helpen om de kosten van het behouden van deze kopers te verlagen – bedrijven die zich actief bezighouden met een voice of customer-programma, geven 25% minder uit aan klantenbehoud dan bedrijven die dat niet doen.

Een ander onderzoek, door The Aberdeen Group, genaamd “The Business Value of Building a Best-in-Class VoC Program”, ontdekte dat bedrijven die investeren in programma’s voor klantenfeedback een veel hogere klantenbinding en betrokkenheid van hun werknemers ervaren en minder uitgeven aan klantenservice.

En het beste van alles is dat uit het onderzoek ook bleek dat bedrijven die een voice of customer (VOC)-strategie implementeren, een 10x grotere jaar-op-jaar stijging van de jaarlijkse bedrijfsomzet genereren.

Ongelooflijk, toch?

Maar om soortgelijke resultaten te bereiken, moet u eerst begrijpen wat Voice of Customer is en vervolgens, hoe u de feedback kunt verzamelen en gebruiken om uw bedrijf te laten groeien.

Wat zijn Voice of Customer (VOC) gegevens?

Voice of customer data is een onderzoeksstrategie die erop gericht is om u te helpen ontdekken wat uw klanten van uw bedrijf, product of dienst vinden.

De term zelf werd voor het eerst gebruikt door Abbie Griffin en John R. Hauser in een MIT Marketing Science paper uit 1993, getiteld “The Voice of Customer”, die VOC als volgt omschreef:

biedt een gedetailleerd inzicht in de eisen van de klant, een gemeenschappelijke taal voor het team dat verder gaat in het productontwikkelingsproces, belangrijke input voor het vaststellen van de juiste ontwerpspecificaties voor het nieuwe product of de nieuwe dienst, en een zeer nuttige springplank voor productinnovatie.

Twee dingen vallen op in deze definitie:

1. “Gedetailleerd inzicht in de eisen van de klant” – waaruit blijkt dat VOC een ongeëvenaard inzicht verschaft in wat uw klanten werkelijk willen van uw bedrijf, product, enz. (Ongeëvenaard, omdat het rechtstreeks afkomstig is van de mensen die u van u wilt laten kopen.)
2. “Gemeenschappelijke taal om verder te gaan in productontwikkeling, enz. – Als gevolg van dat inzicht worden de voice of customer-gegevens een platform voor het nemen van zeer geïnformeerde beslissingen op het gebied van bedrijfsontwikkeling.

Voordat we ingaan op de methoden voor het verzamelen van feedback, laten we het proces doornemen dat je moet toepassen in een voice of a customer-programma, dat drie fasen omvat:

1. Verzameling – Met behulp van methoden zoals enquêtes, enz. om informatie van uw klanten te verzamelen
2. Analyse – Het onderzoeken van antwoorden om overeenkomsten en verwachtingen van klanten aan het licht te brengen
3. Implementatie – Handelen op basis van het inzicht om relevante gebieden van het bedrijf te verbeteren.

En het werkt.

Waarom zouden enkele van de grootste bedrijven ter wereld, zoals Amazon, Apple en Zappos, immers zo zwaar investeren in VOC-programma’s als ze dat niet zouden doen?

Bedenk dit maar eens:

De CEO van Apple, Tim Cook, beantwoordt elke dag tot wel 100 e-mails van de klantenservice.

En Jeff Bezos, een voorstander van VOC-gegevens, staat erom bekend dat hij e-mails van ontevreden klanten doorstuurt naar leden van zijn team met de eis dat problemen onmiddellijk worden opgelost.

Het is geen verrassing dat zowel Apple als Amazon bovenaan de lijst van meest bewonderde bedrijven van Forbes staan.

En ook de klantenservice van Zappos wordt met evenveel lof overladen.

Maar VOC gaat niet alleen over het verbeteren van de klantenservice.

U kunt het ook gebruiken om de klantloyaliteit, tevredenheidspercentages en tastbare resultaten te verbeteren door meer verkoop, doorverwijzingen en retentie.

Met andere woorden, het bewijst de correlatie tussen het gebruik van feedback van klanten en het bereiken van hogere bedrijfsgroei.

Hoe?

Door VOC-gegevens te koppelen aan klantervaring (CX).

Het verband tussen VOC-gegevens en klantervaring (CX)

Het geheim van het behouden van klanten is niet een prijs of product.

Het is de klantervaring (CX) die uw bedrijf biedt.

Daarom is 86% van de klanten bereid meer te betalen voor een betere klantervaring!

In feite beginnen bedrijven CX als een veel grotere kans te zien dan content, mobiel of personalisatie.

De reden hiervoor is simpel:

Customer experience omvat de gehele buyer’s journey en verder.

Het begint op het moment dat een prospect over uw bedrijf hoort en gaat door met elke interactie met uw bedrijf totdat ze uiteindelijk geen klant meer zijn – de volledige end-to-end customer journey.

Meer nog, klantervaring is volledig gebaseerd op de verwachtingen van uw koper.

Het is wat zij wilden, en hoe u dat hebt waargemaakt, dat de perceptie van een klant vormt van een goede of slechte ervaring.

Nu komen de Voice of Customer-gegevens.

Het verzamelen van klantfeedback helpt u de verwachtingen van uw klanten te begrijpen, en manieren te identificeren waarop uw bedrijf deze kan waarmaken.

Dus, met dat in gedachten, laten we eens kijken naar verschillende manieren om klantfeedback te verzamelen.

Hoe VOC-gegevens te verzamelen

Het verzamelen van feedback (mits u en uw marketingteam voldoen aan GDPR) is zo simpel als het stellen van vragen aan uw klanten om hun verwachtingen te achterhalen. En er zijn veel verschillende methoden die u kunt gebruiken om dit te doen. Om u op weg te helpen, volgen hier vijf van de meest gebruikelijke manieren om klantenfeedback te verzamelen.

Surveys

Surveys bieden de meest schaalbare manier om gestructureerd klantenfeedback te verzamelen.

Afhankelijk van uw doelstellingen kunt u zich richten op elke fase in de koopcyclus, van het eerste contact tot een aankoop.

U kunt enquêtes gebruiken voor:

• Wanneer mensen op uw website surfen, kunt u ze snelle vragen stellen in de context van de pagina waarop ze zich bevinden.
• U kunt nieuwe kopers of leads via e-mail opvolgen als een manier om een diepgaandere enquête af te leveren. Misschien wilt u mensen stimuleren om te antwoorden met een prijskorting of deelname aan een loterij.
• En tot slot kunt u interactief zijn en klanten vragen stellen in real time, bijvoorbeeld via telefonische enquêtes.

Voordat u begint met het schrijven van vragen in uw enquête, moet u nadenken over het einddoel en wat u probeert te bereiken met de enquêteresultaten.

Social listening

Social media is een geweldige bron voor het online verzamelen van VOC-gegevens.

De berichten van uw klanten over positieve interacties of klachten met uw bedrijf geven een goed inzicht in hun verwachtingen, en hoe u die op dit moment waarmaakt.

Social listening is meer dan Facebook, LinkedIn en Twitter. U kunt ook feedback verzamelen van online forums, blogcommentaren en productbeoordelingssites – overal waar uw klanten zich online kunnen uiten.

Klanteninterviews

Met klanten praten kan intimiderend, moeilijk, en zeker, tijdrovend zijn.

Maar tegelijkertijd kan een directe interactie met iemand je helpen hun specifieke ervaring bloot te leggen, en die niet alleen te horen, maar ook te beoordelen via andere communicatie, zoals lichaamstaal.

Twaalf maanden geleden hebben we onze ideale klanten geïnterviewd om meer te weten te komen over hun aankoopproces. We ontdekten onder andere dat ons ideale klantenprofiel de voorkeur gaf aan een live demo boven een gratis proefversie.

Het probleem? Het inschrijfformulier voor een demo was verborgen.

Sinds het onderzoek hebben we de website op een aantal punten verbeterd (tekst, webformulieren, enz.) en ervoor gezorgd dat het demo-formulier gemakkelijk te vinden is (het staat nu zichtbaar bovenaan elke pagina).

De resultaten? Een toename van 71% in het aantal inschrijvingen voor een demo.

Focusgroepen

In tegenstelling tot één-op-één interviews, gaat het er bij focusgroepen om een kleine groep mensen samen te brengen met een moderator om een specifieke kwestie, productfunctie of een onderwerp te bespreken.

Zoals Steven Telio, productmanager bij Build on Purpose aangeeft:

Focusgroepen worden gebruikt om te begrijpen wie je ideale prospect is, welke functies prioriteit moeten krijgen bij de ontwikkeling van je producten, wie de concurrentie is en om inzicht te krijgen in het verhaal en de positionering in hoe je met potentiële klanten moet communiceren.

Net Promoter Score (NPS)

Net Promoter Score richt zich op het blootleggen van klantloyaliteit door slechts één, eenvoudige vraag te stellen:

“Op een schaal van 0 tot 10, hoe waarschijnlijk is het dat u ons aanbeveelt aan een vriend of collega?”

Elke keer dat een klant deze vraag beantwoordt, wordt het antwoord vervolgens gesegmenteerd op basis van vooraf gedefinieerde criteria:

• Promotors (9-10): Deze mensen zijn verliefd op uw product of dienst en zullen u waarschijnlijk doorverwijzen naar potentiële kopers. De klanten die u een 9 of 10 geven, zijn terugkerende klanten en zullen een hoge customer lifetime value hebben.
• Passieven (7-8): Deze mensen die u een 7 of 8 beoordelen, zijn tevreden met het klant zijn van uw bedrijf, maar zijn het meest waarschijnlijk om over te stappen naar een concurrent mochten ze een nieuw of beter product vinden.
• Detractors (0-6): Deze mensen zijn niet tevreden over uw product of dienst en zullen waarschijnlijk uw merkreputatie schaden door hun negatieve ervaring te delen met hun vrienden, familie en connecties.

Wat belangrijk is aan de NPS-enquête, is dat het de klant richt op hun gehele ervaring met uw product of dienst, niet alleen de meest recente ontmoeting, wat een geweldig inzicht geeft in de klantenservice die u levert.

Hoe gebruikt u Voice of Customer (VOC)-gegevens

Om te beginnen moet u de VOC-gegevens analyseren en vervolgens de feedback categoriseren om een nauwkeurig beeld te krijgen van veelvoorkomende problemen, pijnpunten en verbetersuggesties van klanten.

In praktische termen betekent dit dat u moet zoeken naar patronen in de feedback.

Dit kunnen bijvoorbeeld veelgebruikte zinnen zijn die uw klanten gebruiken om te beschrijven waarom ze uw product gebruiken of de uitdagingen waar ze tegenaan lopen.

Daarna moet u prioriteiten stellen en bepalen welke u als eerste gaat aanpakken.

Natuurlijk zullen deze prioriteiten voor elk bedrijf anders zijn. Maar over het algemeen zijn er drie belangrijke gebieden waarop u uw bevindingen kunt toepassen: productontwikkeling, marketingteksten en klantervaring.

1. Productontwikkeling

Door de juiste vragen te stellen tijdens je VOC-dataverzamelingsproces en de resultaten te analyseren, ga je een breed scala aan kansen blootleggen, zoals:

• verbeteringen die de bruikbaarheid van uw product kunnen verbeteren
• functies waarmee u uw product van de concurrentie kunt onderscheiden
• en suggesties voor aanvullende producten of diensten

Als u niet naar uw klanten luistert, mist u misschien een gouden kans om uw productlijn te verbeteren – of nieuwe en aanvullende producten te introduceren die uw bedrijf in een nieuwe en meer winstgevende richting kunnen brengen.

Het is zelfs zo dat het gebruik van VOC-gegevens heeft geleid tot de ontwikkeling van een nieuwe functie. Op basis van directe feedback van klanten hebben we SuperOffice Chat ontwikkeld en gelanceerd, de enige chat software op de markt die volledig is geïntegreerd met SuperOffice CRM.

Het effect?

Onze klanten adopteerden chat snel en hebben het gebruikt om te reageren op meer dan 140.000 chatsessies met hun eigen klanten – waardoor ze hun klanten een betere service kunnen bieden.

Marketing copy

Verrassend genoeg verzamelt slechts 42% van de B2B-marketeers feedback van klanten als onderdeel van hun doelgroeponderzoek.

VOC-gegevens kunnen u helpen om zinnen en termen te ontdekken die uw klanten gebruiken om te beschrijven wat u verkoopt. Het spreekt voor zich dat het gebruik van de woorden van uw klanten in uw marketingteksten uw aanbod relevanter kan maken voor de doelmarkt.

Probeer bij het analyseren van uw VOC-gegevens te zoeken naar zinnen die uw klanten hebben gebruikt om de redenen te beschrijven waarom ze uw product gebruiken, de voordelen die het hen biedt en de resultaten die ze ermee hebben bereikt.

Als u de tijd neemt om dit te doen, kunt u VOC-gegevens gebruiken om geweldige website-exemplaren te schrijven die u helpen:

• Laat zien wat uw merk anders maakt
• Leg duidelijk uit wie u bent en wat u en uw product doen
• Verander meer bezoekers van browsers in kopers en stimuleer productverkoop

Wij vragen onze potentiële klanten wat ze willen bereiken met CRM. Hun feedback is de reden waarom we de kernboodschap op onze homepage hebben veranderd in “Verhoog verkoop, verbeter klantloyaliteit” in plaats van “CRM-software om betere klantrelaties op te bouwen”.

Het effect?

Sinds de verandering op onze website zijn de gratis proefaanvragen met meer dan 60% gestegen.

Klantenervaring

Hoe meer klanten een positieve ervaring met uw merk hebben, hoe sneller u zult groeien.

Maar als u geen goede klantenervaring biedt, dan kunt u er zeker van zijn dat uw klanten hun mening over uw merk online zullen delen.

Het internet biedt uw klanten een 24/7 uitlaatklep voor hun frustraties, wat betekent dat ze hun ervaring kunnen delen over een onbeleefde medewerker van de klantenservice of een slechte ervaring die ze met uw website hebben gehad.

Met VOC-gegevens kunt u gebieden blootleggen waar u zich het meest op moet richten, zodat u de klanttevredenheid kunt vergroten en ook het aantal klachten kunt verminderen, zowel online als offline.

Nadat we onlangs NPS hebben uitgerold, gaan we bij SuperOffice de feedback van klanten gebruiken om producten, marketing en de hele klantervaring te verbeteren. Luisteren naar de uitdagingen van klanten en het identificeren van oplossingen is de sleutel tot het behouden van klanten voor de lange termijn.

De impact?

NPS is een bedrijfsbreed initiatief en hoewel het nog te vroeg is om de impact te zien, is het iets waar we aan werken en we zullen doorgaan met het verbeteren van elke keer dat we feedback van een klant ontvangen.

Conclusie

Voice of customer-gegevens zijn van cruciaal belang voor de groei van uw bedrijf.

Het verzamelen van feedback van klanten door middel van enquêtes, interviews, focusgroepen en social listening kan u helpen om gebieden te ontdekken waar uw bedrijf er niet in slaagt om aan de verwachtingen van klanten te voldoen. U kunt deze feedback vervolgens gebruiken om uw product beter te maken, meer overtuigende marketingteksten te maken en een verbeterde klantervaring te leveren.

Door VOC-gegevens te gebruiken, vindt u mogelijkheden om de algehele ervaring voor zowel huidige als toekomstige klanten te verbeteren – waardoor het gemakkelijker wordt om de retentiepercentages en de jaar-op-jaaromzet te verhogen.

Hoe hebt u voice of customer-programma’s in uw bedrijf gebruikt?

En heeft VOC-data u geholpen de omzet te verhogen?