Medeelt het logo van uw plaatselijke ambachtelijke brouwerij u behulpzaam mee dat het bedrijf “Est. 2016” werd? Logo’s die het jaar van oprichting van een bedrijf vermelden, lijken de laatste tijd overal te zijn. Met name bedrijven die een hipster-esthetiek willen aannemen, lijken een “est.” aan hun logo’s toe te voegen, net zo vaak als ze gekruiste voorwerpen of snorren in hun merken gebruiken. Hoe komt het dat deze visuele gril zo vaak voorkomt?
Analyse van gegevens van het United States Patent and Trademark Office bevestigt dat “est.” en andere afkortingen voor “gevestigd” de laatste jaren veel vaker voorkomen in handelsmerken – in percentages uitgedrukt zelfs 19 keer zo vaak dit jaar als in 1980. De verwante term “sinds” heeft ook genoten van een toegenomen populariteit onder handelsmerken, maar was geen partij voor “est.”, dat het in gebruik overtrof in 2015.
Van deze “est.”-merken die dit decennium zijn gedeponeerd, is de meest gebruikte afkorting “est.” zelf (met of zonder de punt), die in 91,7 procent van dergelijke merken voorkomt. Minder vaak gebruikt, namelijk in 8 procent van de merken, is “estd.” en de variant “est’d.”, die, wellicht vanwege hun zeldzaamheid, meer gewicht lijken uit te stralen, met name in de typografische variant waarbij de “D” kleiner is gemaakt en boven de punt is geplaatst (zie de logo’s van Guinness en Coors Light hierboven). Slechts 0,3 procent van deze merken waagt zich aan de afkorting “estab.”.
“Est.” lijkt in handelsmerken op twee manieren te functioneren. Ten eerste wordt de lange levensduur van een bedrijf gebruikt als een indicatie voor zijn betrouwbaarheid. Wanneer een logo vermeldt dat een restaurant “est. 2015” is, verdwijnt deze functie echter.
Van de handelsmerken die tot nu toe in 2017 zijn gedeponeerd, is het gemiddelde jaartal dat volgt op het “est.” 1988, slechts 29 jaar geleden. Ter vergelijking, het gemiddelde jaar na de “est.” in handelsmerken gedeponeerd in 2000 was 1939, of 61 jaar eerder. Het is duidelijk dat de functie van “est.” om aan te geven dat het een lang leven beschoren is, vandaag de dag minder belangrijk wordt.
De tweede manier waarop “est.” in handelsmerken werkt, is om logo’s uit het verleden op te roepen. Er is een gevoel dat “est.” veel werd gebruikt in oude handelsmerken; de merken hieronder, allemaal uit de eerste helft van de vorige eeuw, zijn een voorbeeld van dit gebruik. Het opnemen van “est.” in hedendaagse logo’s is een poging om ze een vintage uitstraling te geven die vaak aansluit bij de eerder genoemde hipsterlook.
Als we verder graven in de USPTO-registers, zien we dat “est.” inderdaad veel vaker werd gebruikt in de eerste helft van de twintigste eeuw dan in de tweede helft. Interessant is echter dat de mate van gebruik van “est.” in dit decennium die van de jaren 1910 heeft overtroffen!
Het hedendaagse gebruik van “est.” in handelsmerken is dubbel ironisch. Een bedrijf promoten als “est. 2017” in 2017 grenst aan belachelijkheid. En “est.” vaker gebruiken als symbool van ouderwetsheid dan in die echte oude tijd is bijna net zo dwaas. Wat echter niet duidelijk is, is hoeveel van deze ironie opzettelijk is.