To jest artykuł mojego kolegi, Mukula Patki. Mukul ma 10+ lat doświadczenia w Analytics i jest jednym z instruktorów Aryng.
Zrozumienie psychiki konsumenta i irracjonalności ludzkiego procesu decyzyjnego jest kluczem do opracowania zwycięskich propozycji wartości lub cech produktu do przetestowania na rynku. Oto omówienie 5 kluczowych zasad Ekonomii Behawioralnej (BE) (spośród dziesiątek), które wszyscy marketerzy powinni nie tylko zrozumieć, ale i zinternalizować. BTW, jeśli szukasz możliwości wykorzystania analityki do podejmowania lepszych decyzji marketingowych, zalecamy ocenę Twoich predyspozycji analitycznych, aby sprawdzić, jak dobrze będziesz w stanie zastosować to, czego się tutaj nauczysz, w swoich codziennych projektach. A jeśli kierowanie wpływem za pomocą danych jest Twoją pasją, sprawdź książkę „Behind Every Good Decision”, przewodnik krok po kroku, jak „każdy” może używać analityki biznesowej, aby przekształcić dane w zyskowne spostrzeżenia.
Power Of Free: Czy obniżenie ceny dwóch towarów o dokładnie tę samą kwotę może całkowicie odwrócić preferencje konsumentów, którzy wybierają jeden z nich? Tradycyjna ekonomia twierdzi, że NIE. Ale rzeczywiście jest to możliwe.
Grupa badaczy zaoferowała uczestnikom badania wybór pomiędzy zakupem czekolady Hershey 's Kisses za 1 centa ($0,01) lub czekoladowej trufli Lindt Lindor za 15 centów ($0,15). Uczestnicy, uznając to za dobrą ofertę, ponieważ różnica w cenie w supermarkecie byłaby większa niż 14 centów między tymi dwiema opcjami, w przeważającej większości wybrali tę drugą. Jednakże, gdy cena obydwu została obniżona o 1 centa, co sprawiło, że Kisses stały się darmowe, a Lindt Lindor za 0,14$, preferencje całkowicie się odwróciły i przytłaczająca większość wybrała Kisses!
Co tu się stało? Nic się nie zmieniło – konsumenci nadal otrzymywaliby taką samą ilość przyrostowej radości (spożywając egzotyczną truflę vs. zwykły cukierek) do takiej samej ilości przyrostowego bólu (wydając 0,14$ więcej). Preferencje nie powinny były się zmienić. Dlaczego więc tak się stało? Cóż, nasza reakcja na obniżkę ceny staje się bardzo nieliniowa, gdy cena osiąga poziom „za darmo”. Po prostu uwielbiamy słowo „ZA DARMO”. Wywołuje ono nieracjonalnie pozytywne uczucia w mózgu. Tylko widok słowa „wolny” uwalnia duże ilości dopaminy w naszym mózgu, abyśmy czuli się szczęśliwi, a my kończymy reagując irracjonalnie.
Jak to się rozgrywa w prawdziwym świecie? Codziennie jesteśmy zasypywani „darmowymi” ofertami i możemy wierzyć, że nie ma to na nas wpływu. Ale rozważ dwie ekonomicznie identyczne oferty – jedna przesyłana jako „kup 1, a otrzymasz 1 gratis”; druga przesyłana jako rabat ilościowy „50% zniżki, jeśli kupisz dwa”. Na którą z nich zareagujesz z większym prawdopodobieństwem?
Dominowane alternatywy: Czy wprowadzenie trzeciej opcji wabika może sprawić, że będziesz bardziej skłonny wybrać opcję, którą potajemnie chcę, abyś wybrał?
Rozważmy ten scenariusz w The Economist. Potencjalni klienci otrzymali dwie oferty subskrypcji pokazane poniżej – zasadniczo subskrypcję „tylko online” za 56$ oraz „online + druk” za 125$.
Duża większość ludzi wybrała pierwszą opcję (56$), chociaż druga opcja (125$) była preferowana przez wydawców. Następnie wprowadzili trzecią opcję wabika, o której wiedzieli, że nikt nie będzie wolał – 125$ za sam druk. Jak można się było spodziewać, nikt nie wybrał trzeciej opcji, ale stało się coś magicznego! Przytłaczająca większość wybrała teraz drugą opcję (125$ za druk i online)! Samo wprowadzenie tej trzeciej opcji sprawiło, że opcja #2 wyglądała bardzo atrakcyjnie – teraz otrzymywałeś wersję online za darmo!
Co tu się stało? Cóż, to wraca do idei, że konsumenci mają bardzo słabe zrozumienie tego, co towar jest naprawdę wart. Nie mieli pojęcia, co drukowana lub internetowa prenumerata The Economist jest naprawdę warta w dolarach. Pierwszy scenariusz z dwiema opcjami nie miał nic do porównania żadnej z nich. Ale z wprowadzeniem trzeciej opcji, opcja #2 i #3 są porównywalne i #2 wygrywa ręce w dół (dostajesz wersję online za darmo po wszystkim!). Opcja #1 nie ma porównania, więc zostaje pominięta.
Ta zasada została zademonstrowana z powodzeniem w wielu różnych scenariuszach. Najbardziej dziwaczny według mnie jest jeden z nich, dotyczący randek. Uczestnikom tego badania pokazano zdjęcia 3 osobników płci przeciwnej i zapytano, z którym z nich woleliby pójść na randkę. Tylko, że na zdjęciach były tylko dwie osoby, a trzecia była cyfrowo zmienioną, nieco gorszą wersją jednej z dwóch. Pomyśl więc o tym jako o A, B, i gorszym B (powiedzmy B’). W tym scenariuszu przytłaczająca większość wybrała B! Idea jest taka sama – brak porównywalności dla A, więc A zostaje pominięte; B i B’ wyglądają podobnie, przy czym B jest bardziej atrakcyjne. Stąd B wygrywa w dużej większości przypadków.
Następnym razem, gdy będziesz oceniać pakiety wakacyjne lub kupować dom, zwróć uwagę na to, jak różne opcje są pozycjonowane. Ci profesjonaliści zorientowali się w tych sprawach dzięki doświadczeniu, nawet jeśli nie wyrażają tego w ten sposób.
Iracjonalna ocena wartości: Czy jesteś bardziej skłonny podziwiać butelkę wina za 5 dolarów, jeśli okłamałem cię i powiedziałem ci, że kosztuje ona 45 dolarów? Badania mówią, że tak. Członkowie Stanford Wine Club zostali zaproszeni do skosztowania 5 butelek wina i ocenienia ich na podstawie ich upodobań. Tylko, że tam były właściwie tylko 3 różne wina w tych butelkach – dwa wina miały po dwie butelki. Każda butelka była oznaczona tylko metką z ceną i niczym więcej. Niektóre z tych samych win były oznaczone w znacznie różnych cenach. Na przykład, wino za 5 dolarów i wino za 45 dolarów były w rzeczywistości takie same, a ich prawdziwy koszt wynosił 5 dolarów. Istniała wyraźna korelacja między oceną wina a ceną – droższe wina systematycznie otrzymywały wyższe oceny. Tak więc butelka wina za 45 dolarów otrzymała znacznie wyższą ocenę niż butelka za 5 dolarów, choć były to dokładnie te same wina!
W innym eksperymencie ta sama grupa została poproszona o ponowne ocenienie tych samych win. Tylko tym razem nie było nawet metek z cenami. Najtańsze wino zostało ocenione najwyżej w tym przypadku!
Nim zaczniemy nazywać tych ekspertów winiarskich snobami, rozważmy to. Prozac był testowany przeciwko placebo. Tylko, że placebo było sprzedawane po wyższej cenie (2,50$ za tabletkę) niż Prozac (2,00$ za tabletkę). Placebo przewyższyło Prozac!
Rozważmy inny eksperyment, w którym studenci otrzymali bogaty w kofeinę i cukier napój, który miał poprawić ich czujność i koncentrację w krótkim czasie. Ich zadaniem było rozwiązać jak najwięcej zagadek, jak mogą. Połowa grupy została poproszona, aby zapłacić pełną cenę napoju, a druga połowa otrzymała znaczną zniżkę na cenę. Grupa, która dostała napój z rabatem, rozwiązała o 30% mniej zagadek! Ten wynik był spójny w wielu takich badaniach w czasie.
Co więc się tutaj dzieje? Cóż, okazuje się, że z natury oczekujemy, że tańsze rzeczy będą gorsze. To uczucie działa tak głęboko, a jego wpływ na nasz mózg jest tak głęboki, że tańsze rzeczy naprawdę kończą się gorszą wydajnością. To staje się samospełniająca się przepowiednia. Tak więc ludzie ze Stanford Wine Club, nie byli snobami, kiedy oceniali rzekomo droższe wina jako smakujące lepiej. Oni naprawdę cieszyli się winami z wyższymi cenami bardziej. Zostało to zademonstrowane przez zwiększoną aktywność w korze przedczołowej mózgu, kiedy ten sam eksperyment został przeprowadzony pod aparatem MRI. Konsumenci Prozacu, w głębi duszy, oczekiwali gorszych wyników w porównaniu do droższego Placebo. To oczekiwanie i przekonanie było tak silne, że stworzyło gorszą wydajność w organizmie.
Paraliż decyzyjny: Czy zmniejszenie liczby opcji dostępnych dla konsumentów, może faktycznie zwiększyć sprzedaż? Okazuje się, że może!
W badaniu mającym na celu udowodnienie tego punktu, badacze usiedli w supermarkecie z butelkami dżemu na wyświetlaczu. Oczekiwano, że niektórzy użytkownicy zatrzymają się, mniejsza liczba spróbuje, a jeszcze mniejsza dokona zakupu. Jedna grupa usiadła z 6 odmianami na wyświetlaczu, a druga z 24 odmianami na wyświetlaczu. Podczas gdy więcej osób zatrzymało się przy 24 słoikach, liczba osób, które dokonały zakupu była 10-krotnie mniejsza niż w przypadku 6 słoików (3% vs. 30%).
Co tu się dzieje? Myśleliśmy, że większy wybór jest tym, czego chcą konsumenci. Okazuje się, że w obliczu zbyt wielu opcji, nie jesteśmy w stanie ocenić ich wszystkich i w końcu decydujemy się nie kupować w ogóle. Zostało to udowodnione w wielu różnych sytuacjach. W firmie z dobrowolnym programem oszczędnościowym, udział w programie spadł o 2% na każde 10 funduszy wzajemnych dodanych do niego.
W sercu tego odkrycia, jest nasza niezdolność do przetwarzania zbyt wielu informacji. Koncepcja ta znana jest jako obciążenie poznawcze, które nawiasem mówiąc ma magiczną liczbę – 7 (+/- 2). Rozważmy badanie, w którym uczestnikom powiedziano (fałszywie), że biorą udział w badaniu nad pamięcią długotrwałą. Poproszono ich o zapamiętanie liczby, przejście korytarzem, odczekanie jakiegoś czasu i powtórzenie jej z pamięci innemu badaczowi w innym pomieszczeniu. Połowie grupy podano liczbę dwucyfrową, a drugiej połowie – siedmiocyfrową. Ale gdy uczestnicy szli korytarzem, dostępny był poczęstunek z wyborem dekadenckiego ciasta czekoladowego lub filiżanki świeżych owoców. To był prawdziwy test – ćwiczenie samokontroli, gdy umysł jest zajęty. Badanie wykazało, że większość uczestników w grupie 7-cyfrowej wybrała ciasto, podczas gdy większość w grupie 2-cyfrowej wybrała owoce.
Co tu się dzieje? Okazuje się, że część mózgu, która zajmuje się zapamiętywaniem nieistotnych, nielogicznych informacji, takich jak losowe cyfry, to ta sama część (kora przedczołowa), która jest odpowiedzialna za sprawowanie samokontroli. Zapamiętanie 7 cyfr jest trudnym zadaniem – zbliża się do naszego limitu poznawczego. Mózg jest tak pochłonięty próbą zapamiętania tych liczb, że dosłownie nie ma „pasma” do ćwiczenia samokontroli.
Attribute Priming: Czy samo mówienie do klientów o pewnym atrybucie produktu może sprawić, że będą go bardziej pożądać? Badania mówią TAK!
Rozważmy następujące badanie. Naukowcy podeszli do klientów planujących zakup laptopów w sklepie z elektroniką. Połowa z nich została zapytana o ich potrzeby w zakresie pamięci, a druga połowa o ich potrzeby w zakresie szybkości procesora. Nie było to w żadnym wypadku kierowanie ani prowadzenie. Okazuje się, że grupa, która została zapytana o potrzeby pamięciowe skończyła kupując komputery z większą pamięcią, a ci z drugiej grupy skończyli kupując komputery z większą prędkością procesora. Just getting them to think about certain attributes of the product affected their decision in favour of that attribute.
W innym badaniu, w którym ludzie byli w kolejce po jogurt lub owoce, połowa z nich została zapytana o to, jak czuli się z jogurtem, a druga połowa została zapytana o to, jak czuli się z owocami. Później okazało się, że sama rozmowa z nimi w ten sposób, znacznie wpłynęła na ich decyzję o tym, co zjeść.
Jeśli jesteś marketerem i chcesz dowiedzieć się, jak projektować i przeprowadzać skuteczne testy, zapraszam Cię do rozpoczęcia edukacji analitycznej poprzez zapisanie się na jeden z kursów lub ścieżek analitycznych Aryng. A jeśli możemy pomóc Twojej organizacji w podróży w kierunku bycia sterowanym danymi, skontaktuj się z nami.
Follow @AnalyticsQueen | Zapisz się na nasz Newsletter | http://www.aryng.com | Skontaktuj się z Aryng
Follow @AnalyticsQueen