Bycie strategicznym z cenami jest jednym z najpewniejszych sposobów na zwiększenie wzrostu sprzedaży firmy. Obniżenie cen tylko prawo kwota daje lepszy strzał na penetrację rynku i na bycie konkurencyjnym w ściśle konkurencyjnej dziedzinie.
Jednak istnieje punkt, kiedy takie konkurencyjne ceny staje się problematyczne, gdy staje się drapieżne ceny.
To może być trudne do odróżnienia uczciwe, konkurencyjne ceny od nielegalnego drapieżne ceny. Przeczytaj, aby dowiedzieć się, gdzie leżą granice i upewnić się, że Twoja firma pozostaje prawnie konkurencyjna ze swoimi cenami.
Co to jest drapieżne ustalanie cen?
Drapieżne ustalanie cen to praktyka polegająca na stosowaniu cen poniżej kosztów w celu podcięcia konkurencji i uzyskania nieuczciwej przewagi rynkowej.
Drapieżne ustalanie cen to metoda, w której sprzedawca ustala cenę tak niską, że inni dostawcy nie mogą konkurować i są zmuszeni do opuszczenia rynku. Firma, która to robi, odnotowuje początkowe straty, ale ostatecznie odnosi korzyści, wypychając konkurentów z rynku i ponownie podnosząc ceny. Ta drapieżna praktyka cenowa często prowadzi do powstawania monopoli kontrolujących siłę rynkową przez długi okres czasu.
.png?width=300&name=Screen%20Shot%202019-10-22%20at%2012.55.56%20PM%20(1).png)
Jak działa drapieżne ustalanie cen
Firma, która może sobie pozwolić na początkowe straty spowodowane drapieżnym ustalaniem cen, ma nieuczciwą przewagę rynkową w dłuższej perspektywie. Inwestorzy postrzegają takie ekstremalnie niskie koszty jako dobry sposób na zwiększenie udziału w rynku, a następnie na podniesienie cen i stworzenie równie ekstremalnej rentowności w dalszej części linii. Tak długo, jak przyszłe przewidywane przepływy pieniężne firmy są zdrowe, inwestorzy mogą być skłonni wziąć na swoje barki ten ciężar krótkoterminowo.
Ta drapieżna strategia cenowa wyrzuca nowych uczestników rynku i sprawia, że bariera wejścia na rynek jest znacznie trudniejsza dla nowych firm. W ten sposób regularny konkurencyjny rynek przestaje naliczać rozsądne ceny dla konsumentów i detalistów.
Na wiele sposobów drapieżne ustalanie cen może być postrzegane jako antykonkurencyjna praktyka cenowa, która może być stosowana tylko w krótkim okresie. W pewnym momencie firmy stosujące drapieżne ceny będą musiały kontynuować naliczanie wyższych cen niż dotychczas, co zagraża ich dominującej pozycji lidera cenowego.
Czy drapieżne ceny są nielegalne w USA?
Ceny drapieżne są praktyką monopolistyczną, a w Stanach Zjednoczonych istnieje długa historia ustawodawstwa przeciwko zachowaniom monopolistycznym, w tym drapieżnym cenom. Amerykańskie prawo antymonopolowe ma na celu zachowanie konkurencji na rynku i zminimalizowanie władzy monopolistycznej, a zgodnie z nim większość form drapieżnych praktyk cenowych jest nielegalna.
Strategia cenowa jest uważana za drapieżną, jeśli jej celem jest wyeliminowanie konkurentów z rynku. Jednak trudno jest udowodnić, że za drapieżnymi cenami kryje się monopolizacja, ponieważ firmy mogą utrzymywać, że ich ceny zostały obniżone z innych powodów.
Jeśli firma ustala niższe ceny z powodów innych niż wyeliminowanie konkurentów, wówczas nie uważa się, że ceny są drapieżne. Istnieją różne legalne strategie sprzedaży, które obejmują stosowanie konkurencyjnych praktyk obniżania cen, na przykład ustalanie cen penetracyjnych, w których firma tymczasowo obniża ceny o niewielki procent w celu zdobycia większego udziału w rynku i głębszej penetracji rynku.
Jednakże, ponieważ strategia taka jak ustalanie cen penetracyjnych jest tymczasowa, nie jest długoterminowym planem finansowym i nie jest przeznaczona do działania z celową stratą, nie jest nielegalna.
Jak drapieżne ustalanie cen wpływa na rynek
Pomimo że drapieżne ustalanie cen ma pewne krótkoterminowe pozytywne skutki – takie jak bardzo niskie ceny dla klientów, przez krótki czas – ostatecznie poważnie szkodzi stanowi rynku.
Skutki krótkoterminowe
Przedsiębiorstwo stosujące drapieżne ustalanie cen będzie początkowo działać ze stratą. Konkurenci mogą również finansować okres strat, aby dotrzymać kroku drapieżnej firmie. Firmy, które nie są w stanie ponieść strat, będą jednak cierpieć i stracą znaczną ilość klientów.
Konsumenci będą początkowo korzystać ze skandalicznie niskich cen, po których sprzedaje drapieżne przedsiębiorstwo. Mogą również skorzystać z agresywnej konkurencji na rynku, jeżeli konkurenci są w stanie utrzymać się na rynku, z wyższej jakości produktów i usług, ponieważ firmy są zmotywowane do ustanowienia przewagi nad konkurentami.
Skutki długoterminowe
Konkurenci, którzy nie są w stanie utrzymać się na rynku w stosunku do drapieżnej firmy, zostaną ostatecznie całkowicie wyparci z rynku. W międzyczasie, jeśli firma stosująca drapieżną taktykę nie jest regulowana zgodnie z prawem, stworzy monopol, po tym jak skutecznie podcięła konkurencję.
W takich warunkach ceny prawdopodobnie gwałtownie wzrosną, aby zrekompensować początkowy okres krótkoterminowych strat. Jakość produktu prawdopodobnie spadnie bez konkurencji, która zachęcałaby do podnoszenia jakości. W międzyczasie, innowacje są zazwyczaj tłumione z powodu monopolistycznej firmy kontrolującej rynek.
Klienci będą cierpieć z powodu nienaturalnie wysokich cen od monopolisty, jak również spadku jakości produktu lub usługi.
Przykłady drapieżnych cen
Drapieżne ceny nie są niczym nowym. Nawet zanim Arystoteles po raz pierwszy ukuł termin „monopol”, firmy na całym świecie praktykowały drapieżne ceny. Aby dowiedzieć się, jak początkowe korzyści z drapieżnych cen nieuchronnie zamieniają się w wady, przyjrzeliśmy się kilku przykładom.
Wojna WalMart/Target
Pierwszym przykładem taktyki drapieżnych cen pomiędzy dwiema dużymi franczyzami jest wojna cenowa na leki na receptę pomiędzy Walmartem i Target w Minnesocie.
Walmart, chcąc podciąć konkurencję, początkowo zaczął oferować niektóre leki na receptę znacznie poniżej dolnej granicy cenowej. W związku z tym, że na rynku nie ma zbyt wielu firm, które nie byłyby w stanie sprzedać swoich produktów, nie można ich sprzedać na rynku. Target, nie chcąc być podciętym, dopasował się do tych obniżek cen leków. Jednak prawo stanowe Minnesoty zabrania sprzedaży leków poniżej ich podanych kosztów i ograniczyło zniżkę, kładąc tym samym kres wojnie cenowej.
Wojna autobusowa w Darlington
Czasami firmy są skłonne do ustalania tak niskich cen, że oferują swój produkt lub usługę za darmo, co widać w wojnie autobusowej w Darlington. Po deregulacji autobusów w 1986 r. w Wielkiej Brytanii, wiele prywatnych firm zaczęło konkurować o popyt na transport publiczny. Jedna z firm, Busways, zaczęła oferować darmowe przejazdy, aby wyeliminować swojego rywala, DTC, z zamiarem stworzenia monopolu na danym rynku. Komisja, utworzona w celu zbadania ich działalności, nazwała działania Busways „drapieżnymi, godnymi pożałowania i sprzecznymi z interesem publicznym”
DTC rzeczywiście wypadło z rynku, a Busways zostało następnie przejęte przez jeszcze większą firmę, Stagecoach. Jednakże Brian Souter, prezes Stagecoach, przyznał później, że negatywny wpływ drapieżnej strategii firmy przewyższył zyski finansowe osiągnięte dzięki zmonopolizowaniu obszaru Darlington.
Gdy ceny stają się drapieżne
Tak jak w przypadku etyki biznesowej, agresywna konkurencja na rynku może być czymś dobrym – presja konkurencji stymuluje innowacje, zachęca do dostarczania wysokiej jakości towarów i usług oraz zapewnia klientom szereg opcji odpowiadających zarówno ich potrzebom, jak i budżetowi.
Oczywiście, wyprzedzanie konkurencji ma ogromne znaczenie z perspektywy biznesowej. Jednak drapieżne ceny to o jeden krok za daleko. Stosowanie tej strategii ostatecznie szkodzi wszystkim – Twoim konkurentom (którzy nie mogą konkurować), Twojej bazie klientów (którzy nie mają już wolności wyboru) i Tobie (który łamiesz prawo).
Praktykowanie drapieżnego obniżania cen może naruszać prawa konkurencji i przepisy dotyczące konkurencji wprowadzone przez Sąd Najwyższy Stanów Zjednoczonych. Bądź bardzo ostrożny przy ustalaniu cen swoich produktów.
Korzystaj z tego przewodnika, aby ocenić swoje opcje cenowe i uniknąć drapieżnego schematu cenowego. Może to wyglądać atrakcyjnie w krótkim okresie, ale zaufaj nam, te korzyści nie będą trwały długo.