Hard seltzer is here to stay

Hard seltzer wymaga prawie żadnych wyjaśnień. Jest to woda z bąbelkami, która zawiera również alkohol. Nawet jego meteoryczny wzrost w ciągu ostatnich kilku miesięcy wymaga niewiele wyjaśnień: Seltzer był bardzo popularny przez jakiś czas, a teraz jest to seltzer, który dostaje pijany. Ale jest to napój, którego istnienie ma tak wiele sensu z tak wielu powodów i czuje się tak doskonale umiejscowiony w tym szczególnym okresie czasu, że pomógł zdefiniować, czym dokładnie jest ten okres.

Ciężko jest przecenić ogrom hard seltzera dla ludzi, którzy studiują biznes alkoholowy, ale oto kilka dokładnych liczb: Hard seltzer jest obecnie biznesem o wartości 550 milionów dolarów i przewiduje się, że nadal będzie rosnąć, z jednym analitykiem UBS szacującym dla Business Insider, że może być wart 2,5 miliarda dolarów do 2021 roku. Sprzedaż hard seltzer wzrosła o około 200 procent w ciągu ostatniego roku, przy czym 164,3 procent tego wzrostu nastąpiło w samym lipcu, według Nielsena.

Połowa tej sprzedaży koncentruje się na jednej marce: White Claw, która jest własnością Mark Anthony Brands, właściciela Mike’s Hard Lemonade. To i następna wiodąca marka, Truly, która jest własnością Boston Beer Company, razem stanowią około 85 procent całkowitej sprzedaży hard seltzer. W tym roku każda duża firma piwowarska ma na rynku co najmniej jeden hard seltzer, ponieważ piwo nadal traci udział w rynku na rzecz mniej alkoholowych, mniej kalorycznych opcji.

Jeśli jest jedna rzecz, którą ludzie kochają bardziej niż hard seltzer, jest to rozmowa o tym, jak duży jest hard seltzer. Eksperci branżowi i specjaliści od trendów w handlu detalicznym rozmawiali z niemal każdą publikacją na temat rosnącej popularności hard seltzer. „To nie jest moda,” powiedział Ricardo Marques, wiceprezes ds. podstawowych i wartościowych marek w Anheuser-Busch, CNN. „To zostanie.”

Ale co więcej, hard seltzer jest czymś w rodzaju ruchu estetycznego, wraz z jego własnym rodzajem kultury: Istnieją chwytliwe hasła – „Ain’t no laws when you’re drinking Claws” – i memy (it’s a White Claw summer, baby!), a wszystko to w idealnie przenośnych, nadających się do Instagrama puszkach. To niezaprzeczalne: Hard seltzer to napój lata 2019.

Jak się tu znaleźliśmy? Czy to nie miało być gorące babie lato? (Tak, to też jest to!) Oto wszystkie twoje najtrudniejsze pytania dotyczące twardego seltzera, wyjaśnione.

Co to jest twardy seltzer i dlaczego wszyscy świrują na jego punkcie?

Na swoim najbardziej podstawowym poziomie, twardy seltzer to seltzer z alkoholem w nim. To, z czego ten alkohol jest zrobiony, może się różnić – zazwyczaj jest to sfermentowany cukier trzcinowy z dodatkiem aromatów owocowych, ale czasami, jak w przypadku innych „aromatyzowanych napojów słodowych”, takich jak Lime-A-Ritas firmy Bud Light, używa się słodowanego jęczmienia. Zawartość alkoholu w większości hard seltzerów waha się między 4 a 6 procentami objętości alkoholu (ABV), czyli mniej więcej tyle samo, co w jasnym piwie.

Hard seltzer nie jest też nowością. W rzeczywistości, pierwsza duża marka napoju twardego pojawiła się, gdy wielu z dzisiejszych konsumentów napojów twardych jeszcze się nie urodziło. W 1993 roku firma Coors wprowadziła na rynek napój o nazwie Zima, który był odpowiedzią na popularne napoje o niskim poziomie alkoholu, takie jak np. napoje chłodzące do wina. Jednak Zima, pomimo wysokiej sprzedaży i spróbowania jej przez prawie połowę amerykańskich konsumentów alkoholu, spotkała się w dużej mierze z kpinami: David Letterman, na przykład, miał w zwyczaju parodiować ją jako napój dla zniewieściałych dziwaków.

Zima opuściła półki sklepowe w 2008 roku i, pomimo krótkiego wskrzeszenia w 2017 roku, nie jest już produkowana (wciąż można ją jednak dostać w Japonii). Nowa klasa twardego seltzera pojawiła się w 2013 roku wraz z marką o trafnej nazwie SpikedSeltzer, kiedy to dwóch mężczyzn z Bostonu, zainspirowanych miłością ich żon do wody gazowanej, zdecydowało się na domową produkcję wersji alkoholowej. Chociaż założyciele powiedzieli MarketWatch, że kiedy początkowo próbowali sprzedawać swój produkt, sprzedawcy byli w „całkowitym zamieszaniu” co do tego, co z nim zrobić, w końcu sprzedali ponad ćwierć miliona skrzynek w 2015 roku, a do 2016 roku została przejęta przez Anheuser-Busch (SpikedSeltzer od tego czasu zmienił nazwę na Bon & Viv).

Dzisiaj istnieją dziesiątki podobnych marek, od White Claw do Truly, Henry, Nauti i Press. A od tego roku większość dużych firm produkujących napoje ma swoje własne oferty: PBR niedawno ogłosił 8 procent ABV Stronger Seltzer, podczas gdy Four Loko topped go z 14 procent oferty, która pochodzi w smakach jak „Sour Blue Razz”. Natty Light również właśnie zadebiutował bardzo reklamowany seltzer, który ma nawet swoje własne GIF-y na Instagram Stories (jeden z nich przedstawia White Claw wlewający się do śmietnika). A na początku tego roku zarówno Bud Light, jak i Corona wyszły z lżejszymi, bardziej owocowymi wersjami swoich flagowych napojów – Bud Light z linią Ritas Spritz, a Corona z Refrescas.

Żadna z tych rzeczy nie wyjaśnia jednak, dlaczego te rzeczy są tak popularne. Hard seltzer stał się napojem lata, ponieważ istnieje na skrzyżowaniu garści obecnych trendów konsumpcyjnych.

Hard seltzer is „healthy” … sort of

To nie przypadek, że twarde seltzery pojawiły się na półkach sklepów spożywczych w tym samym czasie, gdy LaCroix stał się dziwnym rodzajem symbolu statusu. W 2015 roku Mary H.K. Choi napisała w New York Timesie list polecający o LaCroix, nazywając je „pozbawionym poczucia winy”, nie za słodkim ani zbyt intensywnym wybuchem „niewątpliwej radości”, ubranym w ohydną puszkę.

W tym samym czasie coraz więcej Amerykanów rezygnowało z napojów gazowanych, a po drugiej stronie czekał na nich aromatyzowany seltzer, który nie miał cukrowej słodyczy ani związanych z nią kalorii. Do 2017 roku sprzedaż seltzera wzrosła o 42 procent w ciągu poprzednich pięciu lat, bez spowolnienia w zasięgu wzroku.

Moment LaCroixa w słońcu nie trwał długo – do 2019 roku sprzedaż jego firmy macierzystej spadła o 62 procent w ciągu roku z powodu zwiększonej konkurencji ze strony marek takich jak Spindrift. Ale seltzer nadal jest napojem preferowanym w lodówkach biurowych za jego lepszą dla ciebie nijakość i zdolność do bycia skrótem dla tożsamości (czy jesteś osobą z pamplemousse lub brzoskwinią?). Hard seltzer naśladuje smaki, które pijący już znają i kochają, takie jak czarna wiśnia, malina i limonka.

To, że twardy seltzer ma stosunkowo niskie ABV i niewiele lub nie ma dodatkowego cukru, pozwala większości wersji pozostać w zakresie 100 kalorii, co jest dość dużo tak niskie, jak można iść, jeśli pijesz alkohol (strzał wódki, na przykład, ma około tej samej liczby kalorii). Jest to również to, co pozwoliło marki hard seltzer sprzedawać swój produkt jako przylegający lub w jakiś sposób przyczynia się do idei „wellness”, ponieważ przynajmniej ma mniej kalorii niż prawdziwy koktajl. To jak lody Halo Top: nie tak pyszne jak prawdziwe i nie tak dobre dla ciebie, ale markowe z okleiną zdrowszej opcji, która przychodzi w poręcznych porcjach.

Jak zauważa Jaya Saxena w artykule Eater na temat hard seltzer i wellness, alkohol jest często uważany za wadę. Ale marketerzy reklamują teraz napoje o niskiej zawartości alkoholu w procentach jako wystarczająco zdrowe, aby używać ich jako narzędzia do regeneracji po treningu lub jako zgodne z modnymi dietami, takimi jak keto lub Paleo. „Ma to sens z punktu widzenia biznesu” – pisze autorka. „Wellness jest dla ludzi bezpiecznych finansowo, którzy mają czas do stracenia – na swojej skórze, na swoim ciele i na swojej diecie.”

Kalorie na bok, wielu millenialsów próbuje ograniczyć picie lub identyfikuje się jako „trzeźwi-ciekawscy”, co prowadzi do wzrostu napojów o niskiej lub zerowej zawartości alkoholu, kategorii, która ma wzrosnąć o 32 procent w latach 2018-2022. Obecnie istnieją bary bezalkoholowe, a nawet trzeźwi influencerzy, a krótko mówiąc, wydaje się, że istnieje większe zainteresowanie tym, aby picie mniej odgrywało główną rolę w życiu społecznym. Co jest bardziej niewinnie brzmiące niż seltzer?

Jak na ironię, oczywiście, alkohol nie jest dla ciebie dobry i seltzer też nie (w pewnym sensie niszczy twoje zęby!), co tylko odsłania fakt, że obecne trendy wellness w zasadzie sprowadzają się do tego samego, co kultura dietetyczna ma na celu od wieków: utraty tłuszczu.

Twardy seltzer jest łatwy i tani, ale też trochę wymyślny?

W badaniu Nielsena ponad połowa respondentów stwierdziła, że kupuje gotowe do picia koktajle w puszkach, ponieważ są one „wygodne”. Drugą najpopularniejszą odpowiedzią było to, że klientom podobało się, że mogą je kupić w sklepie spożywczym: Niska zawartość ABV w Hard Seltzer pozwala na jego sprzedaż wszędzie tam, gdzie można kupić piwo. (Przepisy dotyczące miejsc, w których można kupić alkohol, różnią się w zależności od stanu; w Nowym Jorku, na przykład, wino i napoje spirytusowe można kupić tylko w sklepach monopolowych, a piwo można kupić tylko w sklepach spożywczych i ogólnospożywczych.)

Być uczciwym, to nie tylko hard seltzer korzysta ze swojej puszkowatości; wino w puszce jest coraz bardziej popularnym wyborem w ciągu ostatnich kilku lat, a gotowe do picia koktajle w przyjaznych dla Instagrama puszkach, takie jak Mezzo Spritz i Pampelonne, są na wszystkich półkach sklepów spożywczych. Puszki są o wiele łatwiejsze w utrzymaniu niż szkło: Nie tylko są bardziej przenośne, ale można je zabrać na plażę lub do parku w przebraniu zwykłego napoju gazowanego, bez korkociągu.

Oh, a twardy seltzer jest tani. 12-pak White Claw kosztuje około 15 dolarów, co jest mniej więcej taką samą ceną jak 12-pak domowego jasnego piwa. Jest to jeden z najbardziej dostępnych sposobów na uzyskanie efektu „buzz”, przy jednoczesnym zachowaniu pozorów czegoś nieco wyszukanego.

Jak pisze Fortune, „W przeciwieństwie do innych, które pojawiają się na scenie, takich jak twarde piwo korzenne czy Four Loko, twardy seltzer ma pewną ilość 'premiumizacji’, która idzie za nim (tak, to jest niedrogi luksus, który degustujesz).” Hard seltzer nie ma syropowatej słodyczy Mang-O-Rity, a zatem sprawia wrażenie droższego – nawet jeśli te dwa napoje są w rzeczywistości w tej samej cenie.

Hard seltzer jest neutralny pod względem płci

Ta fantazyjność historycznie nadała również hard seltzerowi pewną kobiecość, tak często kojarzoną z owocowymi, niższymi napojami o niższym ABV – pomyśl o winnych chłodnikach, sangrii lub Smirnoff Ice. Ale teraz to się zmienia.

Jak powiedział Business Insiderowi jeden z samozwańczych braci, White Claw jest „absurdalnie dobry. Jeśli jestem teraz na imprezie i ktoś oferuje mi IPA lub White Claw, to zdecydowanie biorę White Claw… Robię rzeczy dla kolesi i jestem podniecony i tak dalej. Ale czuję się też komfortowo, mówiąc, że lubię White Claw i że jest dobre.”

W artykule dla Eater, Amy McCarthy twierdzi, że zamiast ukierunkowywać napój na płeć, Hard Seltzer sprzedaje styl życia – taki, który nie zależy od płci. To napój do robienia letnich rzeczy: koncertów, plaż i pływania łódką. Fakt, że jest uważany za bardziej ekskluzywny niż inne alkohole słodowe (można go kupić na przykład w Whole Foods), pomaga sprzedawać go jako aspiracyjny.

Jest w tym niemała doza ironii, kiedy mówimy o hard seltzer – przy wszystkich jego rzekomych aspiracyjnych cechach, nadal pijesz alkohol słodowy z puszki – ale szczególnie w sposobie, w jaki mówią o nim mężczyźni. Spożywając historycznie kobiecy napój, heteroseksualni mężczyźni często przeciwstawiają mu hipermęski język (tagline „No laws when you’re drinking Claws”, który pochodzi z YouTube’owej parodii brata, który ma obsesję na punkcie hard seltzer, jest tego przykładem – chociaż departament policji w Portland w stanie Maine musiał wydać oświadczenie na Twitterze, że prawa faktycznie nadal obowiązują podczas picia Claws).

Jest też performatywny aspekt nieco ironicznego entuzjazmu mężczyzn wobec hard seltzer: Podwójnie podkreślając, jak bardzo go kochają, mężczyźni przyjmują coś, do czego zazwyczaj są zniechęcani. Dzisiejsi mężczyźni pijący hard seltzer są tak samo świadomi reputacji wybranego przez siebie napoju, jak w czasach Zimy, ale różnica polega na tym, że w 2019 roku jest o wiele bardziej kulturowo akceptowalny, aby go objąć.

„Sukces White Claw … wskazuje na 2019 typ hipermęskości, który jest obecnie en vogue”, pisze McCarthy. „To napój dla bardziej rozwiniętego brata, typ człowieka, który nie boi się mówić o swoich makrach lub warzyć kombuchę. Wzrost popularności crossfitu wraz z dietami paleo i keto dał mężczyznom pozwolenie na bardziej publiczne i dumne dbanie o zdrowie i wizerunek niż większość ich poprzedników.”

Nie oznacza to, że sprytne kreowanie marki przez potężne korporacje napojów skutecznie rozwiązało problem nierówności płci. Tak się składa, że hard seltzer pasuje do obecnych wyobrażeń społeczeństwa na temat męskich nawyków konsumpcyjnych.

Hard seltzer is fine

Na koniec, a może przede wszystkim, hard seltzer jest w porządku. Możesz kochać twardy seltzer za jego poręczność i nowość, ale nikt tak naprawdę nie kocha twardego seltzera za to, jak smakuje. Zawsze znajdzie się o wiele smaczniejszy sposób na upicie się: Twardy seltzer nigdy nie jest tak kuszący, jak wytrawne rosé z kostką lodu przy basenie, ani tak duszny, jak chlebowe IPA w klimatyzowanym browarze. I to nawet nie licząc tych rodzajów alkoholu, które są w zasadzie tylko deserem!

Odwrotnie, trudno jest naprawdę gardzić twardym seltzerem, bo nie ma w nim prawie nic do nienawidzenia. Jest to, krótko mówiąc, najbardziej nieszkodliwy sposób spożywania alkoholu. Jak powiedziała magazynowi W Magazine pewna 30-letnia kreatywna z Brooklynu, uwielbia twarde seltzery, ponieważ „bardzo łatwo się je pije i nagle jestem pijana”. Są też świetne na plażę, a White Claw to najlepsza marka”. I w pełni przyznaję, że jestem podstawowa, kiedy je piję. Są też dobrymi mikserami, lubię dodawać tequilę do mojego.””

Zawsze będzie jakiś letni drink. W zeszłym roku był to Aperol spritz; przez kilka lat wcześniej był to rosé; w przyszłym roku może będzie to wódka o smaku rosé. Ale pomimo swojej delikatności, twardy seltzer może mieć największą siłę przebicia ze wszystkich trzech: Jest tani, prosty i ma poczucie humoru, co czyni go nieco bardziej odpornym na drwiny. A fakt, że jest lekko aromatyzowany, czyni go idealnym mikserem w sezonie wakacyjnym (jak dotąd nie ma dyniowej przyprawy do twardego seltzera, ale Bon & Viv ma żurawinowy smak). Być może nigdy nie pokochasz go naprawdę, ale hard seltzer prawdopodobnie zawsze będzie tam, tuż obok alejki z kasami w sklepie spożywczym, czekając na kogoś, kto odbierze go ze wzruszeniem ramion.

Zapisz się do newslettera The Goods. Dwa razy w tygodniu wyślemy Ci najlepsze historie z The Goods, w których badamy, co kupujemy, dlaczego to kupujemy i dlaczego to ma znaczenie.

Miliony ludzi zwracają się do Vox, aby zrozumieć, co dzieje się w wiadomościach. Nasza misja nigdy nie była tak istotna, jak w tej chwili: wzmocnić pozycję poprzez zrozumienie. Financial contributions from our readers are a critical part of supporting our resource-intensive work and help us keep our journalism free for all. Help us keep our work free for all by making a financial contribution from as little as $3.