Co cztery do sześciu miesięcy, grupa najbardziej czczonych mieszkańców Napa Valley zbiera się na lunch. Joseph Gallo, Mike Martini, Don Sebastiani Sr. i Fred Franzia są tam zazwyczaj, podobnie jak życzliwe duchy długo żyjących byłych członków, takich jak Frank Indelicato, John Parducci, Lou Foppiano oraz Bob i Peter Mondavi. Od dwóch dekad ci panowie, jak również kilka pań, nazywają siebie Klubem Starych Timerów.
„Po prostu zbieramy się razem i opowiadamy historie wojenne”, mówi Marc Mondavi, współwłaściciel C. Mondavi & Family. „My cholernie prawie wszyscy robiliśmy interesy razem w jeden sposób, kształt lub formę. Czy to winogrona, wino luzem, czy co tam masz.”
Każdy amerykański konsument rozpoznałby większość nazwisk w tym pokoju. Są one w większości włoski, a oni w większości pochodzą z superlatyw dołączonych: Gallo jest największy, Franzia – najbardziej bezwzględny, Mondavi – ten, który ma międzynarodową sławę, i tak dalej.
Nie przegap najnowszych wiadomości i spostrzeżeń z branży napojów. Zapisz się do naszego nagradzanego newslettera Daily Dispatch – dostarczanego co tydzień do Twojej skrzynki odbiorczej.
A co z tymi dwoma innymi dżentelmenami włoskiego pochodzenia? Bracia Trinchero, Bob i Roger, mają odpowiednio 81 i 71 lat. I mają mnóstwo superlatyw idących dla nich. Trinchero Family Estates (TFE) jest drugą co do wielkości rodzinną winiarnią na świecie. Jest to również czwarta co do wielkości winiarnia w Stanach Zjednoczonych. Potomkowie jednej z najważniejszych włoskich rodzin w kraju, posiadający niewyobrażalną władzę i bogactwo w przemyśle winiarskim, Trincheros odcisnęli niezatarte piętno na amerykańskim handlu.
Ale kim oni są?
„Cóż mogę powiedzieć?” – mówi Marc Mondavi, gdy pytam go, dlaczego większość Amerykanów nie zna nazwiska Trinchero. „Mój wujek był niesamowitym promotorem i sprawił, że nasze nazwisko pojawiło się na rynku. Rodzina Trinchero była pracowita i uczciwa. Nie byli tam, aby promować swoje nazwiska i siebie. Odnieśli niewiarygodny sukces… Więc kto ma idealną formułę na sukces?”
Sukces przyszedł do Trincheros w ten sam sposób, w jaki przyszedł do tak wielu członków Old Timers’ Club: na półkach dyskontów-supermarketów. Fred Franzia rozpoczął swoją przygodę z biznesem wina w kartonie Franzia. Indelicatos wyrobili sobie nazwisko dzięki Delicato Shiraz. Gallo Family Vineyards jest głównym punktem odniesienia w Walmart. I tak dalej.
Dla Trincheros, supermarket był również przewodnikiem, ale przełomem nie była marka. Raczej był to specyficzny styl wina, taki, który nigdy wcześniej nie był produkowany.
Zacząwszy od 1972 roku, Bob Trinchero używał techniki saignée do intensyfikacji swojego czerwonego Amador County Zinfandel w swojej winnicy Sutter Home w St. Zgodnie z sugestią znanego importera żywności i detalisty Darrella Corti, Trinchero przefermentował wykrwawiony różowy sok do sucha i zabutelkował go. Nazwę nadał temu jasnemu wytrawnemu winu na cześć szwajcarskiego oeil de perdrix rosé: Oeil de Perdrix-White Zinfandel Wine.”
Wtedy, w 1975 roku, zdarzył się wypadek. Fermentacja różowego wina metodą saignée Trinchero utknęła, dając półsłodkie (nie wytrawne) różowe wino. I tak je zabutelkował. Narodziło się White Zin, jakie znamy. I to był strzał w dziesiątkę.
„To było jak trzymanie wodze uciekającego konia” – wspomina Roger Trinchero. „Naszym największym wyzwaniem w tamtych latach było wyprodukowanie wystarczającej ilości wina, aby zadowolić rynek, jednocześnie pozostając w granicach naszych możliwości finansowych. Obaj z Bobem pracowaliśmy po 12 godzin dziennie, siedem dni w tygodniu, ładując skrzynki z White Zinfandel na ciężarówki, które ustawiały się w kolejce na autostradzie 29, czekając na wjazd do winiarni.”
Wczesny sukces Sutter Home White Zinfandel był w dużej mierze napędzany przez ustne rekomendacje. Dopiero w 1987 roku Trincheros zorganizowali pierwsze oficjalne spotkanie sprzedażowe, które odbyło się na podwórku Boba Trinchero. Do tego momentu, Sutter Home White Zinfandel był najlepiej sprzedającym się winem w Ameryce, z roczną produkcją na poziomie 2 milionów skrzynek.
„Ludzie wciąż wracali, mówiąc: 'Musicie zrobić tego więcej'”, mówi Roger. „Siedzieliśmy, jakby drapiąc się po głowach, zastanawiając się, co się dzieje. Ale słuchaliśmy naszych klientów, i szanowaliśmy to, co lubią, i to było oczywiste, że powinniśmy zrobić więcej Biały Zinfandel. Gdybyśmy posłuchali naszych krytyków, nigdy nie zrobilibyśmy White Zinfandel. Mówili nam, że bękartujemy winogrono. Powiedzieliśmy: „Chwileczkę. To jest nasz biznes. A klienci, ludzie z pieniędzmi, mówią, że to jest to, czego chcą. Zrobimy to dla nich – nie obchodzi nas, co powiesz.”
Zaskakująco, mimo że White Zin wyszedł dziś z mody, sprzedaż nie spadła od końca lat 80-tych. Wystarczająco wielu z nas, najwyraźniej, ma babcie i ciocie (patrzymy na ciebie, ciociu Barb!), aby utrzymać Sutter Home White Zin przy tych milionach skrzynek rocznie. Nawet w 2017 roku, roku manii wytrawnego różowego, Sutter Home White Zin było najlepiej sprzedającym się różowym winem w USA w przedziale $10-and-under.
Winiarnia, która obecnie sprzedaje 10 milionów skrzynek różowego, białego i czerwonego wina rocznie, została pierwotnie założona w 1874 roku przez szwajcarsko-niemieckiego imigranta, a następnie zamknięta podczas prohibicji. W 1948 roku John i Mario Trinchero, bracia pochodzący z Włoch, którzy przybyli do Nowego Jorku, kupili winiarnię – nazwę i wszystko – naprzeciwko winiarni Louis M. Martini w St. Produkowali proste wina luzem i sprzedawali je mieszkańcom Napa Valley. Kiedy John Trinchero przeszedł na emeryturę, w 1960 roku, przekazał winiarnię swojemu bratu.
W tym samym roku, syn Mario, Louis „Bob” Trinchero (jego matka, Mary, która nigdy nie lubiła imienia Louis, nazwała swojego syna Bobby, i to utknęło) przejął funkcję winiarza. Roger, pierwszy Trinchero, który uczęszczał do college’u, wrócił ze służby wojskowej w Wietnamie w 1972 roku, aby prowadzić sprzedaż i dystrybucję oraz pomagać Bobowi w marketingu i produkcji.
Jeśli Bob trafił na złoto z tą zatrzymaną fermentacją – i pomysłem, aby nazwać jego wino White Zinfandel – Roger trafił na złoto ze swoim przenikliwym zmysłem, jak sprzedać wszystko, co Bob winifikował. „Roger Trinchero, w latach 80-tych, był jednoosobowym działem sprzedaży i marketingu” – wspomina Tim McDonald, konsultant ds. marketingu win z Napa. „Budował swoje marki na poziomie detalicznym.”
Kultywowanie strategii skoncentrowanej na kliencie
Mimo bogactwa i władzy, jaką obecnie sprawują w kalifornijskim biznesie winiarskim, Bob i Roger wciąż czują się bardziej komfortowo na linii rozlewniczej niż w sali posiedzeń zarządu, i to właśnie ta przyziemność jest tym, co napędza sukces Trinchero Family Estates. Silne przeczucie tego, co przemawia do przeciętnego konsumenta jest rzadką cechą u osób zajmujących najwyższe szczeble w biznesie winiarskim. Jak mówi Roger, „To kwestia słuchania konsumentów i ufania naszym instynktom.”
W 1985 roku, podczas gdy pokolenie snobów kulturalnych, podsycanych między innymi przez Julię Child, zajadało się pasztetem i Sauternes, Trincherowie zaczęli wydawać biuletyn skierowany do 99 procent. Biuletyn oferował różne informacje, w tym pomoc w łączeniu win w pary: Która odmiana Sutter Home najlepiej smakowała z masłem orzechowym? White Zinfandel. Który z nich z popcornem? Chardonnay. Gdzie można kupić masło orzechowe i popcorn? W supermarkecie. Tam, gdzie sprzedawany jest Sutter Home.
W 1990 roku zespół sprzedaży i marketingu Trinchero, kierowany wówczas przez Jima Millera i Alexa Morgana, wymyślił coroczny konkurs na przepis. Po 28 latach konkurs Build a Better Burger nadal cieszy się niesłabnącym powodzeniem. McDonald opisuje Build a Better Burger jako „najsłodszą promocję, jaka kiedykolwiek powstała.”
„Dała ona detalistom pretekst do wzajemnego porównywania produktów, umieszczania w witrynach sklepowych”, mówi McDonald. „W sklepach spożywczych pozwoliło im to sprzedawać więcej świeżo zmielonej wołowiny, bułek i składników. Pozwoliło to również na zaangażowanie konsumentów w realizację przepisów i dało im szansę na zwrócenie na siebie uwagi. I to sprzedaje strasznie dużo Sutter Home.”
Podobnie bystrym posunięciem była wczesna inwestycja Trincheros w to, co stało się powszechnym widokiem w dzisiejszych czasach – butelkę do jednorazowego spożycia lub „split”. W latach 80. Trincheros zlecili badania, które wykazały, że rosnąca liczba dorosłych Amerykanów żyjących samotnie niechętnie kupuje pełnowymiarowe butelki wina dla siebie. Jedynymi dostępnymi wówczas rozmiarami pojedynczych porcji były plastikowe butelki o pojemności 187 ml używane przez linie lotnicze, więc Roger Trinchero zamówił na zamówienie formę małej szklanej butelki dla Sutter Home. Dziś Sutter Home sprzedaje ponad połowę wszystkich win w rozmiarze 187 ml w Stanach Zjednoczonych.
Podczas gdy wspólny dotyk braci finansował biznes, w nowym tysiącleciu dokonali oni zwrotu. Zauważając rosnące zainteresowanie konsumentów winami z wyższej półki, zawarli umowy partnerskie z szanowanymi nazwiskami z Napa Valley, takimi jak Neyers Vineyards, Ziata i Joel Gott. W błyskotliwym posunięciu, jednak, zabezpieczyli środek pomiędzy okazyjną butelką a luksusową etykietą: W 2004 roku kupili dobrze usytuowaną winiarnię Sonoma, Folie à Deux, za 16 milionów dolarów. Cena wyglądała na wysoką jak na operację z roczną produkcją około 30,000 przypadków.
Ale Trincheros dostrzegli coś jeszcze. W 2000 roku David Phinney, założyciel kultowej marki Orin Swift, rozpoczął produkcję The Prisoner. Było tajemniczo zapakowane, z etykietą zawierającą złowieszczą rycinę hiszpańskiego artysty Francisco de Goya. Wino miało czarny kolor i czekoladowy posmak, było nieprawdopodobnym cuvée z Napa Valley, składającym się z Cabernet Sauvignon, Syrah, Charbono i Petite Sirah, dopełnionym dużą ilością soczystego Zinfandela. The Prisoner zaczęło pojawiać się na listach najlepszych win roku; przekonało pijących do czerwonych mieszanek. A jego nieodparta nazwa – niespotykana w tamtych czasach – była na ustach wszystkich: „Czy próbowałeś już The Prisoner?”
Folie à Deux doczekało się drugiej etykiety, nazwanej Ménage à Trois – nazwa, która teraz brzmi głupio, ale w tamtych czasach była szokująco niepoważna. „Ménage à Trois było mądre, kiedy zostało wymyślone w 1996 roku. Publiczność mogła nie być gotowa na mrugnięcie okiem i skinięcie głową wcześniej” – zauważa Tim McDonald. Trincherosowie dostrzegli wartość tego mrugnięcia i wiedzieli, że biorąc pod uwagę sukces The Prisoner, mogą przekształcić Ménage à Trois w hit.
Tak jak w przypadku The Prisoner, nazwa wina zatrzymała kupujących w miejscu. I jak z The Prisoner, to był pluszowy czerwony mieszanka. Ale w przeciwieństwie do Prisoner, to był wyceniony na wino-ciekawy kupujący gotowy do handlu w górę z dzbanów na dolnej półce w sklepie spożywczym. Dziś czerwone mieszanki są trzecią co do wielkości kategorią win w USA, a Ménage à Trois Red jest najlepiej sprzedającym się winem w tej kategorii, z ponad 1,5 miliona przypadków rocznie. Ménage à Trois jest drugą co do wielkości marką TFE po Sutter Home, z łączną sprzedażą 3 milionów skrzynek rocznie, z butelkami w cenach detalicznych od 10 do 15 dolarów.
Lukrem na torcie było wczesne przyjęcie przez TFE dziwacznych, młodzieżowych linii, takich jak Bandit, które uchwyciły klimat millenialsów, pozostając jednocześnie w cenie supermarketu. Partnerstwo z Charlesem Charlesem było strzałem w dziesiątkę; marka ta, prowadzona przez dwie niepoważne ikony branży, które są przykładem nowego oblicza wina, produkuje jedno z najlepiej sprzedających się różowych win w przedziale cenowym od 10 do 13 dolarów. Trincheros zdobyli rynek różowego wina.
Wykorzystanie rodzinnej marki
Dziesięć lat temu TFE zadebiutowało nową winiarnią w St. Winiarz Mario Monticelli, który zdobywał szlify w sąsiednich Melka Estates i Antinori w Chianti we Włoszech, tworzy tam bogate, potężne czerwone wina w stylu Bordeaux, których cena waha się od 50 do 200 dolarów i które otrzymały oceny krytyków w latach 90-tych. Nazwa winnicy? Trinchero Napa Valley.
Przez te wszystkie lata, Trincheros nigdy nie wydrukowali własnego nazwiska na etykietach. „To bardzo mądre, aby nie mieć swoje nazwisko na codziennych rzeczy,” zauważa Don Sebastiani Sr., głowa klanu Sebastiani winiarskich. „Mieliśmy nasze nazwisko rodzinne na wszystkich naszych codziennych winach. To uczyniło nasze nazwisko bardziej znanym, ale także obniżyło twój wizerunek, ponieważ wszyscy kojarzą cię z winem za 3-5 dolarów. Zabrałem naszą nazwę z win dzbankowych i umieściłem ją na naszych winach premium, ale ciężko jest się zamienić.”
Trinchero Napa Valley jest odejściem dla firmy, która zarobiła miliony na dopasowaniu wina do hamburgerów i popcornu. Nowe centrum gościnności winiarni, które zadebiutowało w czerwcu 2016 r., jest urządzone z przepychem, jak współczesny domek myśliwski, z prywatnymi jadalniami, salonem dla członków, zacisznym boiskiem do gry w bocce i atmosferą wyrafinowanej tajemniczości.
W zaskakującym rogu wielkiej sali degustacyjnej, dwa steampunkowe wózki stoją przed ścianą w kolorze pergaminu. Każdy wózek to stacja degustacyjna, podtrzymująca przezroczystą szklaną tubę z ziemią, rogowy kielich oraz betonowe naczynie w kształcie jajka z wytłoczonymi literami TNV i wypełnione winem. Za wózkami znajdują się szkice węglem drzewnym autorstwa malarza dekoracyjnego Michaela J. Duté, przedstawiające zodiakalne symbole rodziny Trinchero, a także schematy produkcji wina. White Zin i masło orzechowe nie mają tu miejsca.
Czy przybycie Trinchero Napa Valley może oznaczać nową, próżną erę dla TFE? Przekazanie władzy nigdy nie jest łatwe dla rodzinnej firmy, a ostatnie kilka lat wydaje się, przynajmniej z zewnątrz, być nieco skaliste dla braci. Bratanek Bob Torres (jego matka, Vera Trinchero Torres, zmarła w 2014 roku), który ukończył Uniwersytet Kalifornijski w Berkeley na kierunku architektura, był wizjonerem stojącym za centrum gościnności TNV. Tuż przed otwarciem wielkiej nowej sali degustacyjnej Roger Trinchero powiedział Napa Valley Register, śmiejąc się: „Powiedzieliśmy Bobby’emu, że ma nieograniczony budżet… I jakoś udało mu się go przekroczyć.”
Torres pozostaje dyrektorem, wiceprezesem i dyrektorem administracji wykonawczej w Trinchero Family Estates, podczas gdy jego brat Tony odgrywa podobną rolę w firmie. W maju 2017 roku Roger Trinchero ogłosił powołanie długoletniego członka zarządu Trinchero – i niebędącego członkiem rodziny – Boba Torkelsona na stanowisko prezesa i dyrektora generalnego, przy czym Roger przeszedł na emeryturę z tej roli, ale pozostał jako przewodniczący rady dyrektorów.
W międzyczasie, syn Rogera, Carlo, którego gwiazda szybko wzrosła, gdy uruchomił markę Taken we współpracy z Joshem Phelpsem, synem znanego i wyszkolonego w Bordeaux winiarza z Napa Valley Chrisa Phelpsa – nagłówki gazet, gdy został aresztowany w maju 2016 roku, a następnie skazany w lutym 2017 roku, pod zarzutem przemocy domowej. Miesiąc po skazaniu Carlo Trinchero, Phelps ogłosił, że sprzedał swój udział w Taken do TFE.
W październiku, dzikie pożary spustoszyły Napa Valley i Sonoma County, przesiedlając wielu pracowników TFE. Bracia Trinchero pokazali swoje prawdziwe oblicze. Przekazali $250,000 na rzecz Napa Community Foundation, aby wspomóc działania związane z usuwaniem skutków pożarów i odbudową. Trinchero Family Estates nakarmiła i wyposażyła pierwszych respondentów w zaopatrzenie, wsparła pracowników, którzy zostali bez dachu nad głową, przekazała wszystkie wpływy z opłat za degustacje w winiarniach TFE do 30 listopada i dopasowała darowizny pracowników, 2 do 1, do funduszu Trinchero Family Estates Family in Need Fund, który bezpośrednio pomógł członkom zespołu dotkniętym pożarami.
Bob i Roger Trinchero od dawna są uznawani w społeczności Napa Valley jako hojni filantropi i życzliwi pracodawcy. Kiedy we wrześniu 2017 r. otrzymali nagrodę Wine Enthusiast Wine Star Award za całokształt twórczości, ich rówieśnicy kibicowali im. „Prowadzą bardzo dobrą organizację i są bardzo miłymi ludźmi. Myślę, że są naprawdę amerykańską historią sukcesu”, mówi Eric Wente, Old Timer i piąte pokolenie właścicieli najstarszej w kraju, nieprzerwanie działającej rodzinnej winnicy Wente Vineyards.
Don Sebastiani Sr. jest bardziej bezpośredni: „Patrzę na Trincheros z dwoma emocjami”, mówi. „Jedną z nich jest podziw. Drugą jest zazdrość. W moim przypadku jest to głównie to drugie.”
Katherine Cole jest autorką czterech książek o winie, w tym Rosé All Day. Jest również producentem wykonawczym i gospodarzem The Four Top, nagrodzonego James Beard Award podcastu o jedzeniu i napojach w NPR One. Obecnie pracuje nad piątą książką, Sparkling Wine Anytime (Abrams), która ukaże się jesienią 2020 roku.