Komunikacja Wizualna

Przegląd

W tym rozdziale opiszemy retorykę wizualną i powiązane z nią dziedziny nauki, abyś mógł rozpoznać, w jaki sposób media wizualne są wykorzystywane do osiągnięcia efektu retorycznego.

Retoryka wizualna zdefiniowana

Retoryka wizualna jest specjalnym obszarem badań akademickich. Ma długą historię w badaniu sztuki i semiotyki (badanie symboli) i ma pokrewieństwo z klasycznym badaniem retoryki ustnej, takiej jak przemówienia perswazyjne i argumenty prawne.

Dla celów naszych badań, będziemy definiować wyrażenie „retoryka wizualna” jako środki, za pomocą których obrazy wizualne mogą być wykorzystywane do osiągnięcia celu komunikacyjnego, takiego jak wpływ na postawy, opinie i przekonania ludzi. Badanie retoryki wizualnej polega zatem na zadaniu pytania: „W jaki sposób obrazy oddziałują retorycznie na widzów?” (Hill, C. A., & Helmers, M., 2012, s. 1).

Techniki retoryki wizualnej pokrywają się z klasycznymi filarami retoryki:

• Ethos – Etyczny apel mający na celu przekonanie publiczności o wiarygodności lub charakterze autora.
• Pathos – Odwołanie emocjonalne mające na celu przekonanie publiczności poprzez odwołanie się do jej emocji.
• Logos – Odwołanie do logiki mające na celu przekonanie publiczności za pomocą logiki lub rozumu.

Jednym z dzisiejszych najbardziej znanych zastosowań retoryki wizualnej są memy, które można zobaczyć w mediach społecznościowych. Memy, w niewiarygodnie zwięzły i przenikliwy sposób, są w stanie przebić dialog lub kwestię z „polubieniami” i akcjami obliczającymi nieco tępą miarę ich popularności.

Jeśli więc memy są powszechną częścią twojej codziennej komunikacji, to jest to dobry punkt wejścia do opisania zdolności retoryki wizualnej.

Przeczytaj Purdue OWL: Visual Rhetoric Overview

Ten krótki zasób pokaże graficzną reprezentację retoryki wizualnej w odniesieniu do innych dyscyplin plus kilka odniesień do innych badań.

Przeczytaj The American Institute of Graphic Arts (AIGA) – Visual Rhetoric: An Introduction for Students of Visual Communication

Ten artykuł zawiera przegląd retoryki wizualnej jako dziedziny wiedzy w ramach alfabetyzacji wizualnej i projektowania graficznego.

Fundamenty retoryki

W tej części opiszemy obszary wiedzy fundamentalnej, które otaczają zasady retoryki wizualnej.

Retoryka: techniki perswazji

Przed opisaniem zasad retoryki wizualnej, ważne jest, aby w pełni zrozumieć tradycje retoryki w mowie i piśmie. Poniższy film opisuje podstawowe elementy retoryki – logos, pathos i ethos (logikę, emocje i wiarygodność).

Semiotyka: nauka o znakach i symbolach.

Jak opisano w rozdziale Wprowadzenie, obrazy wizualne są analogiczne, co oznacza, że są analogiczne lub podobne do tego, co przedstawiają. Autorzy wykorzystują siłę analogii do stworzenia symbolicznego przekazu.

W poniższym przykładzie (rysunek 1), widzimy plakat używany podczas I wojny światowej, przedstawiający wściekłego goryla symbolizującego przerażającego niemieckiego wroga, podczas gdy udrapowana kobieta z nagimi piersiami symbolizuje ducha amerykańskiej wolności. Plakat ma na celu przekazanie idei, że jeśli nie zaciągniesz się do armii amerykańskiej, wściekli żołnierze niemieckiego Kaisera w końcu wylądują na amerykańskiej ziemi.

Rozsądna osoba wiedziałaby, że nie ma żadnego ryzyka, że na wybrzeżu Stanów Zjednoczonych wyląduje prawdziwy goryl, który w jednej ręce chwyci bezbronną kobietę i będzie ją nosił przy sobie, podczas gdy on będzie rozwalał wszystko swoją pałką. Mimo to, efekt retoryczny był częścią większej strategii komunikacyjnej w tamtym czasie, mającej na celu zwiększenie rekrutacji. Zostało to osiągnięte poprzez wykorzystanie jawnych symbolicznych odniesień do rzeczywistych obiektów w połączeniu z dramatycznymi technikami kompozycyjnymi (stopy goryla stojące na szczycie słowa „Ameryka”, pogrubione kroje pisma, krwiste kolory, burzowe zielone niebo i pilny tekst).

Badanie symboli, metafor, wyrażeń i znaków w celu reprezentowania idei, emocji, działań i informacji jest dyscypliną zwaną semiotyką. Semiotyka rozciąga się na inne sfery komunikacji, takie jak kodowanie kolorami, sztuka, graffiti, uniwersalne kody dla przestrzeni publicznej, a nawet bezsłowne instrukcje montażu mebli z IKEA (patrz rys. 2).

Techniki retoryki wizualnej obejmują użycie symbolicznych odniesień w celu wywołania reakcji u odbiorców. Tak więc wybierając pewien rodzaj obrazów jako część komunikacji wizualnej, stosujesz psychologiczny język symboliki, aby osiągnąć swój efekt.

Lingwistyka: badanie języka i dyskursu

Język: Lingwiści badają język zarówno w formie pisanej, jak i mówionej, w tym jego tło historyczne, kulturowe, antropologiczne i polityczne. Jak opisano w rozdziale Wprowadzenie, język pisany jest tworzony w formie kodu (alfabetu). Słowa, jako kod dla konkretnego znaczenia w słowniku, są często niewystarczające, aby jednoznacznie przekazać zamierzony sens wiadomości. Jeśli kiedykolwiek doświadczyłeś niezręczności wiadomości e-mail lub postu w mediach społecznościowych, który został źle zinterpretowany przez innych w najgorszy możliwy sposób, jesteś zaznajomiony z tym zjawiskiem.

Przyczyna tego problemu jest zakorzeniona w złożoności przekazywania wiadomości w medium, które jest zbyt chude, aby wskazać, jak wiadomość ma być interpretowana. Przykładem może być różnica między wysłaniem listu do ukochanej osoby a wypowiedzeniem tych samych słów osobiście. Ukochana interpretacja tej samej wiadomości w formie listu może być inna niż gdyby została przekazana twarzą w twarz, nawet jeśli użyto tych samych słów. Brak niewerbalnych wskazówek w liście może spowodować pewne sarkastyczne lub humorystyczny fragment być błędnie postrzegane jako obraza.

Sławny lingwista Gregory Bateson (1968) opisał, jak wiadomość jest podzielona na „treści” i „relacji”. Podczas gdy treść można opisać jako dosłowne znaczenie słów odkodowanych przez leksykon naszego języka, część relacyjna komunikatu jest częścią, która wskazuje odbiorcy, jak ten komunikat ma być odebrany.

Wyzwaniem autora jest uwzględnienie potrzeby odbiorców zarówno w zakresie znaczenia, jak i interpretacji.

Dyskurs: Używamy języka jako podstawy ludzkiego dyskursu, który jest definiowany jako „produkcja wiedzy poprzez język” (Hall, 1997, s. 44). Użycie przez Halla słowa „produkcja” zakłada, że wiedza jest procesem ludzkiej konstrukcji: Kiedy się komunikujemy, konstruujemy wspólne poczucie prawdy i rzeczywistości, tworząc jednocześnie kontury świata społecznego. Nasz świat społeczny „… jest ogólnym wynikiem naszych wspólnych procesów społecznego – konkretnie komunikacyjnego – konstruowania” (Couldry, N., 2018, s. 18).

As you construct messages through the use of oral, written, and visual media, you are, in essence, creating a shared understanding – a reality – through a social process communication.

Retoryka wizualna w praktyce

Tradycyjne badanie retoryki, jak opisuje poprzedni film, jest badaniem komunikacji w sztuce perswazji. Termin retoryka wizualna sugeruje, że istnieje pokrewieństwo z tradycyjną retoryką ustną i pisemną, ale w innej formie (wizualnej).

Na przykład, w poniższej reklamie Pinnacle Bank, element wizualny nie ma nic wspólnego z bankowością, ale ma wszystko, aby przekonać widza, że bank ma etos, lub wiarygodność, w odniesieniu do osób lub firm, do których się odwołuje. Dla odbiorców, wybór obrazu farmy ma na celu rozpoznanie perspektywy, zainteresowań, tradycji i życia odbiorców, tak aby promować uczucia zaufania, połączenia i wzajemnego zrozumienia, nawet jeśli zawody bankiera i rolnika nie mogłyby być bardziej różne.

W poniższym przykładzie widzimy próbę odwołania się zarówno do emocji (pathos), jak i logiki (logos) w słynnej reklamie telewizyjnej „Poranek w Ameryce” z wyborów prezydenckich w 1984 roku. Elementy emocjonalne są uruchamiane poprzez wykorzystanie sceny ślubu i sceny podnoszenia flagi. Element logiczny, wyrażony w wypowiedzi narratora, jest przedstawiony w formie statystyk ekonomicznych i wzmocniony pytaniem, które stawia pytanie, dlaczego chcielibyśmy powrócić do warunków, które poprzedzały pierwszą kadencję prezydenta Reagana.

Poniżej znajduje się materiał „making of the TV ad” (4:00) stworzony przez RetroReport.org, który opisuje strategię komunikacyjną stojącą za stworzeniem reklamy telewizyjnej „Morning in America”. Ta reklama jest uznawana za jedną z najbardziej skutecznych reklam politycznych w historii USA.

Zwróć uwagę na około 2:10 filmu, jak producent opisuje scenę ślubu jako urządzenie retoryczne i jak postrzeganie reklamy zostało odebrane przez społeczeństwo, mimo że reklama nie zawierała żadnej polityki lub stanowiska politycznego. Jak widać, media wizualne mogą mieć potężny wpływ na to, jak wiadomość jest odbierana.

Retoryka wizualna kontra dekoracja wizualna

Nie wszystkie informacje wizualne w mediach są przeznaczone do celów retorycznych. W dekonstrukcji mediów wizualnych, będziesz musiał rozróżnić pomiędzy obrazami wizualnymi, które są celowe i obrazami, które nie mają żadnego konkretnego celu poza dekoracją. W poniższym przykładzie, obraz kuli ziemskiej, sam w sobie, nie podnosi informacji na slajdzie do wyższego poziomu znaczenia. Usunięcie obrazu kuli ziemskiej nie odbierałoby znaczenia pozostałym informacjom.

Jest to przykład slajdu, w którym obraz nie promuje efektu retorycznego. Jest to przykład czysto dekoracyjny.

W poniższym przykładzie widzimy inną wersję tego samego slajdu, gdzie inny obraz jest użyty dla efektu retorycznego. W tym przypadku, zamierzony komunikat jest rozszerzony poza dosłowne znaczenie słów w liście wypunktowanej. Odbiorcy mają poczucie, że podmioty obsługiwane przez tę korporację to nie tylko te wymienione na liście, ale że wyznają one ducha różnorodności i inkluzji. Efektem tej strategii powinno być to, że potencjalni klienci ze wszystkich środowisk są mile widziani do robienia interesów z tą organizacją.

Podsumowanie

Retoryka wizualna czerpie z tradycji retorycznych znalezionych w retoryce ustnej i pisemnej i działa w celu osiągnięcia tego samego efektu na ludzkiej percepcji. Ludzie komunikują się za pomocą kombinacji kodów, symboli, analogii i dyskursu, aby stworzyć wspólną rzeczywistość.

Autor mediów wizualnych będzie musiał wziąć pod uwagę zapotrzebowanie odbiorców zarówno na informacje, jak i na to, jak te informacje mają być odbierane w szerszym kontekście komunikacyjnym.

Bateson, G. (1968). Informacja i kodyfikacja: A philosophical approach. In J. Ruesch, & G. Bateson (Eds.), Communication: The social matrix of psychiatry (pp. 168-211). New York, NY: Norton.

Couldry, N., & Hepp, A. (2018). The mediated construction of reality (Zapośredniczona konstrukcja rzeczywistości). John Wiley & Sons.

Hall, S. (1997). The work of representation. In S. Hall (Ed.), Representation: cultural representations and signifying practices (pp. 15-64). London: SAGE Publications in association with The Open University.

Hill, C. A., & Helmers, M. (Eds.). (2012). Defining visual rhetorics. Routledge.