Product Placement jako skuteczne narzędzie pozycjonowania marki

Pozycjonowanie marki i jego rola w lokowaniu produktu i marki

Na potrzeby opisu lokowania produktu należy podkreślić specyficzne elementy definicji marki. Marka to z jednej strony prosta idea identyfikacyjna, jak nazwa, logo, symbol czy znak towarowy, a z drugiej strony jest to idea złożona, zawierająca wiele składników materialnych i niematerialnych. Marka jest znakiem jakości, obietnicą lub zapewnieniem dla nabywcy, ikoną, wizerunkiem, który sprawia, że konsumenci kupują produkty opatrzone tą marką. W takiej sytuacji marka staje się symbolem, który łączy firmę i jej produkty z konsumentami tworząc relację i reprezentuje osobowość produktu w zmieniającym się otoczeniu rynkowym. Marka może być również postrzegana jako suma skojarzeń wywołanych przez nazwy i symbole lub zestaw atrybutów, takich jak osobowość, wartości, skojarzenia i jakość, wpływających na proces zakupowy konsumentów, funkcjonujących w umysłach konsumentów i, choć związanych ze światem rzeczywistym, odzwierciedlających percepcje konsumentów. Marka może być również analizowana jako strategiczny zasób przedsiębiorstwa, rozumiany jako aktywo, które powinno być odpowiednio chronione. Aktywo to powinno być analizowane jako niematerialne i prawne, którego wartość nie może być dokładnie określona, dopóki nie stanie się przedmiotem transakcji zakupu.

W literaturze marka jest postrzegana jako obietnica wartości dodanej i unikalnego doświadczenia, którego interesariusze, w tym konsumenci, mogą doświadczać przez długi okres czasu. Ponadto, marki, które odniosły sukces są w stanie szybko ustanowić relacje (emocjonalne i osobiste) z konsumentem. Kiedy jest to długotrwała relacja, wtedy będzie generować lojalność marki .

Marka z definicji jest produktem, który dodaje inne wymiary, które odróżniają go w jakiś sposób od innych produktów przeznaczonych do zaspokojenia tych samych potrzeb. Marka jest esencją ponad fizycznym i funkcjonalnym produktem .

W ostatnich latach nastąpiło przesunięcie postrzegania z produktu (product focus) na markę (brand focus). Podejście to wyraża markę jako obraz w umysłach konsumentów, osobowość i wartość. W tym aspekcie, marka powinna być postrzegana jako wielowymiarowy projekt, który integruje fizyczne i niematerialne atrybuty produktu i składa się z trzech elementów: wizerunku marki (sposób, w jaki konsumenci postrzegają markę), tożsamości marki (sposób, w jaki twórca marki chce, aby marka była postrzegana) i pozycjonowania marki (pozycjonowanie marki na rynku) .

Kompleksowe podejście do marki wynika z faktu, że konsumenci postrzegają produkty poprzez kojarzenie marki ze wszystkimi atrybutami doświadczanymi przez zakup i użytkowanie produktu. Rozdzielenie tych dwóch atrybutów (związanych z marką i produktem) jest trudne ze względu na występowanie interakcji. Marka jako „pojęcie o wielu twarzach” może być rozpatrywana w koncepcji Davidsona poprzez brandingową górę lodową (rysunek 1). W tym ujęciu silna marka jest wynikiem strategii biznesowej realizowanej z sukcesem. Koncepcja ta zakłada istnienie elementów widocznych i niewidocznych dla konsumenta lub użytkownika, które powinny być analizowane jako punkt widzenia podczas budowania przewagi konkurencyjnej. W tym aspekcie istotnymi elementami są elementy widoczne, odzwierciedlające podejmowane przez firmę decyzje dotyczące marketingu i związanych z nim procesów inwestycyjnych oraz alokacji środków finansowych. Elementy znajdujące się poniżej tzw. poziomu wody związane są z kompetencjami, aktywami i możliwościami firmy skoncentrowanymi na konkretnej marce.

Przyjęta przez Davidsona koncepcja brandingu góry lodowej różni się w zależności od oferowanych produktów lub usług. Na przykład wygląd zewnętrzny oznacza opakowanie w przypadku produktów konsumenckich oraz wygląd sklepu i stoisk handlowych – w przypadku placówek handlowych. Ten aspekt jest ważny w zależności od kategorii produktu spożywczego ze względu na różne postrzeganie produktów i opakowań oraz różny stopień oznakowania. Wynika to z charakteru usług świadczonych w danym miejscu (zazwyczaj jest to miejsce siedzące, należące do usługodawcy lub przez niego wynajmowane) oraz czasu związanego z niemożnością przechowywania usług.

W idei product and brand placement przyjęto teorię Kapferera, która wskazuje na relacje między produktem a marką. Produkt reprezentuje widoczne atrybuty, podczas gdy marka odzwierciedla gwarancję i zapewnia konsumentom korzyści wynikające z jej siły. Istnieją różne skojarzenia związane z marką, takie jak wizja; filozofia; cechy typowego nabywcy, takie jak osobowość; itp. Ważną kwestią jest efekt halo, który jest głównym źródłem wartości tworzonej przez markę (rysunek 2). Należy go traktować jako efekt synergiczny, wynikający z interakcji widocznych i niewidocznych cech wartości marki produktu. W tym aspekcie znana marka wpływa na percepcję konsumentów w zakresie atrybutów produktu, zwielokrotniając efekt odbioru przekazu.

W lokowaniu produktu i marki bardzo ważna jest główna funkcja marki. Marka umożliwia identyfikację produktu, zapewniając atrybuty, które odróżniają markę od innych marek. Marki ułatwiają procesy interpretacyjne i informacyjno-organizacyjne dotyczące produktu. Uproszczenie procesu decyzyjnego przez markę może uporządkować wiele informacji o danym produkcie, co upraszcza codzienne wybory. Funkcja informacyjna marki realizowana jest w sposób bezpośredni (informacja zawarta jest w nazwie i logo marki) lub pośredni (informacja oparta na skojarzeniach i sugestiach odnoszących się do korzyści) . Inna funkcja transformacyjna występuje wtedy, gdy świadomość marki znacząco wzbogaca lub nawet przekształca doświadczenia związane z konsumpcją, natomiast wyobrażenia konsumentów na temat marki mogą znacząco wpływać na percepcję fizycznej strony produktu postrzeganego przez konsumentów do marki.

W pozycjonowaniu produktu i marki celem pozycjonowania marki jest wyjaśnienie, w jaki sposób marka stworzy trwałą przewagę konkurencyjną w umysłach klientów w celu pozyskania lojalnych klientów oraz zapewnienia przychodów i zysków.

Pozycjonowanie marki próbuje uchwycić miejsce w umyśle klienta z jego tożsamością. Oznacza to, że marketerzy starają się w bardzo wyrafinowany sposób umieścić markę w określonej grupie klientów lub w ich umysłach, pokazać im produkt wraz z jego wyróżnikami i wartościami. Efekt pozycjonowania nazywany jest wizerunkiem. To właśnie dlatego główny nacisk kładzie się na postrzeganie, a nie na produkty. Jedna z definicji pozycjonowania marki mówi, że „pozycja produktu odnosi się do obiektywnych (funkcjonalnych) atrybutów marki w stosunku do innych marek. Jest to charakterystyka fizycznego produktu i jego cech funkcjonalnych. Postrzegany wizerunek marki nie należy do produktu, ale jest raczej własnością mentalnych wyobrażeń konsumenta i w niektórych przypadkach może znacznie różnić się od rzeczywistych cech fizycznych marki” .

Z perspektywy konsumenta bardzo ważna jest funkcja symboliczna wynikająca ze społecznego charakteru konsumpcji marki. Pozwala ona pewnym grupom podkreślić swoją osobowość i odnaleźć swoje miejsce w społeczeństwie; staje się narzędziem samookreślenia i komunikuje ich tożsamość w środowisku społecznym. Marka jako symbol konsumpcji wykazuje zdolność do wypełniania funkcji symbolicznej i wartościującej dla jednostek. Postrzeganie marki jako symbolu określa jej znaczenie symboliczne, zdolność do odzwierciedlania emocjonalnej strony identyfikacji konsumenta z pożądanymi grupami odniesienia lub statusem społecznym. Warunki konstrukcyjne symbolicznego znaczenia marek wiążą się z grupą konsumentów lub użytkowników produktów oferowanych pod marką, percepcją procesu zakupu i konsumpcji marki oraz zdolnością do odzwierciedlenia przeciętnego nabywcy produktów markowych .

Marki tworzą pewne korzyści emocjonalne doświadczane podczas zakupu lub użytkowania marki . Jednocześnie, konsumpcja niektórych marek jest środkiem do przekazywania pewnych wartości nawet w sensie społecznym. Dla całości doświadczeń konsumenta z marką pożądane jest współistnienie korzyści racjonalnych, fizycznych i emocjonalnych. Osobowość marki jest ważnym elementem silnej marki, co oznacza, że zestaw wybranych cech ludzkich powinien być związany z marką. Marka jest istotną częścią procesu komunikowania się firmy z rynkiem. Komunikuje konsumentom, udziałowcom, społecznościom i światu wartości, które prezentuje produkt lub firma. Rosnące znaczenie marki wynika z rosnącej konkurencji informacyjnej i produktowej. W tym aspekcie marka jest zakodowana w postaci komunikacji znakowej do odbiorców działań marketingowych firmy. Firma jest nadawcą decydującym o nadaniu marki oraz odbiorcą – potencjalnym lub faktycznym nabywcą. Proces ten należy traktować również jako szeroko rozumianą komunikację rynkową, a marka odgrywa w tym dwustronnym procesie istotną rolę.

Dla przedsiębiorstw marka i to, co ona reprezentuje, to najważniejsze aktywa: podstawa przewagi konkurencyjnej oraz bieżących i przyszłych zysków. Ułatwia to dostęp do kanałów dystrybucji, wejście w nową kategorię produktów i segmentację rynku. Odbywa się to również dzięki lojalnej grupie konsumentów i ochronie prawnej unikalnych cech produktu. Jednocześnie silne marki przyczyniają się do kreowania wizerunku firmy oraz ułatwiają wprowadzenie nowego produktu. Przewaga konkurencyjna firm o wysokim kapitale własnym marki obejmuje zdolność do ekspansji, elastyczność w stosunku do działań promocyjnych konkurentów oraz tworzenie barier dla wejść konkurencyjnych. Konkurencyjność w dobie globalizacji powinna być traktowana jako kategoryczny imperatyw istnienia przedsiębiorstw. W tym aspekcie można mówić o strategiach konkurowania: lidera kosztowego, dywersyfikacji oferty w stosunku do konkurentów oraz koncentracji. Silna marka jako lider kosztowy oznacza redukcję kosztów promocji, wzrost siły przetargowej w kanałach dystrybucji oraz stosowanie strategii umacniania swojej marki. Nabywca w odniesieniu do silnej marki gromadzi znaczną ilość informacji, dzięki czemu produkt wyróżnia się i tworzy obraz wyjątkowości marki, co wpływa na zaufanie konsumentów, powtarzalność zakupów oraz budowanie lojalności konsumentów wobec marki. Koncentracja wskazuje na wyróżnienie i lepsze zaspokajanie potrzeb segmentu docelowego.

Ważność lokowania marki należy analizować ze względu na brand equity. Brand placement opiera się na postrzeganiu marki w kontekście jej equity, popartym odpowiednimi strategiami brandingowymi.

Jedną z pierwszych definicji brand equity zaproponował Farquhar, wskazując, że brand equity to „wartość dodana, jaką marka daje produktowi”. Definicja ta stanowiła podstawę dla kolejnych dociekań i definicji . Wielu badaczy stworzyło definicje zgodne z Farquhar one . Na przykład wspomniano, że brand equity to postawa wobec markowego produktu i wartość dodana, która odzwierciedla tę postawę .

W toku rozważań wyklarowały się dwie grupy definicji brand equity: perspektywa finansowa i nacisk na wartość biznesową oraz perspektywa konsumencka, która definiuje brand equity jako wartość dla konsumenta .

Aaker, który otworzył ważną grupę rozważań teoretycznych, definiuje kapitał własny marki jako „zbiór aktywów i zobowiązań marki, jej nazwy i symbolu, które dodają lub odejmują wartość od produktu lub usługi dostarczanej przedsiębiorstwu lub konsumentowi”, innymi słowy „które określają wartość produktu lub usługi oznaczonej marką dla nabywcy”. Fundament pod definicję Aaker, jeden z najbardziej znanych w dziedzinie marketingu, kładzie Holbrook, wskazując, że brand equity powstaje w umysłach konsumentów poprzez zróżnicowany zestaw założeń i poglądów na temat marki.

Ważny wkład w rozwój teorii brand equity wniósł Keller, który definiuje brand equity jako „efekty marketingowe marki”. Założenia tej definicji dotyczą sytuacji, w której określone efekty zostały osiągnięte poprzez działania marketingowe związane z markowym produktem lub usługą, a nie wystąpiły, gdy ten sam produkt lub usługa nie były markowe. Autor zwrócił również uwagę, że brand equity reprezentuje zróżnicowany wpływ świadomości marki na reakcję konsumenta na marketing marki. Odzwierciedla ona reakcję konsumenta na konkretne działania marketingowe związane z marką w porównaniu z reakcją na marketing produktu fikcyjnego lub nienazwanej wersji produktu lub usługi. Wprowadził pojęcie consumer brand equity (consumer-based brand equity) do oznaczenia, które występuje, gdy konsument dobrze zna markę i ma pozytywne, silne i unikalne skojarzenia z marką w swoim umyśle. Skojarzenia te określane są jako pierwotne, które zawierają poglądy na markę i postawy odzwierciedlające postrzegane korzyści z marki.

W tym aspekcie konsumenckiego kapitału własnego marki należy zwrócić uwagę na branding i product placement.

Z punktu widzenia przedsiębiorstwa znaczenie marki powinno być analizowane również w odniesieniu do tworzenia przewagi konkurencyjnej. Urbanek zaproponował trzyelementowy model tworzenia przewagi konkurencyjnej oparty na zróżnicowaniu marki, koszcie przywództwa oraz koncentracji (rysunek 3) . Pierwszy typ odnosi się do przewagi konkurencyjnej wynikającej z kosztu przywództwa, odzwierciedlającego niższy koszt w stosunku do działalności podstawowej i wspierającej łańcuchy wartości. Poszukiwanie przewagi kosztowej wśród działań podstawowych dotyczy logistyki wewnętrznej i zewnętrznej, poszczególnych operacji, marketingu, sprzedaży i serwisu oraz w ramach działań wspierających: zakupów, technologii, zarządzania zasobami ludzkimi i infrastrukturą firmy. Drugi rodzaj przewagi konkurencyjnej dotyczy dywersyfikacji traktowanej jako sposób na osiągnięcie sukcesu konkurencyjnego w odniesieniu do stworzenia produktu, który oferuje konsumentowi większą wartość. Odbywa się to poprzez innowacyjne procesy, zapewnienie lepszych cech produktu, obsługę i wsparcie dla klientów oraz zwiększenie częstotliwości dostaw, czy też just in time, wybór właściwych kanałów dystrybucji oraz pozycjonowanie produktu w kontekście marek. Trzeci sposób tworzenia przewagi konkurencyjnej odnosi się do koncentracji działalności w określonym segmencie rynku. Pozwala to na lepszą segmentację obsługi i dostosowanie produktów do ich potrzeb. Determinuje również lojalność konsumentów wobec marek.

Marka jako kluczowy czynnik sukcesu w firmie może być analizowana pod kątem przychodów, zysków, wartości dodanej i udziałów w rynku. Silna marka wpływa na zachowania konsumentów i proces podejmowania przez nich decyzji, determinując tym samym odbiór działań marketingowych.

Opakowanie jest elementem działań marketingowych w zakresie budowania marki. Umieszczenie pełnej informacji na opakowaniu, w tym logo i nazwy producenta zwiększa zaufanie do producenta i może być ważnym czynnikiem napędowym do dokonania ponownego zakupu. Atrakcyjność opakowania wpływa również na ocenę postrzeganej jakości produktu i marki. Konsumenci przekazują wrażenia z opakowania, aby ocenić jakość produktu.

Marka wpływa na decyzje firm dotyczące cen. Wynika to z postrzegania ceny z punktu widzenia konsumenta przez pryzmat jakości i wartości produktu. Konsumenci różnią się pod względem ceny, jaką chcą zapłacić za markę w stosunku do marek konkurencyjnych oraz reakcji na wzrost lub spadek cen. Badania empiryczne potwierdzają, że liderzy marek uzyskują większe różnice cenowe.

Głównym zadaniem pozycjonowania marki jest znalezienie klucza do umysłu klienta, który jest pełen różnych nazw i sloganów marek, i utrzymanie się w nim przez dłuższy czas. Jedną z branż, która intensywnie wykorzystuje pozycjonowanie jest rynek spożywczy. Strategie pozycjonowania stają się ważniejsze od wszystkich innych dla producentów na rynku spożywczym. Ich celem jest właściwe umiejscowienie produktu oznaczonego marką w przestrzeni rynkowej. Dotyczy to określenia grupy odniesienia, wyboru sposobu informowania konsumentów o marce, jej mocnych stronach, czy wreszcie korzyściach z niej płynących. W literaturze można znaleźć szereg strategii pozycjonowania marki, do których należą:

• positioning because of the consumer—directing the brand using selection of the appropriate elements of the product for well-defined target group;

• position because of the brand attributes—is based on a particular attribute emphasizing the brand;

• positioning based on consumer benefits—related to certain benefits which are rational reflection characteristics of the product;

• intangible positioning—associated with the reference to quality, leadership, and healthiness;

• positioning based on the use of the brand—the identification of new brand applications;

• positioning based on the relation price to quality—associated with several price levels;

• positioning because of the relation class to a category of the product;

• positioning in relation to well-known personalities/celebrities;

• positioning because of the country of origin .

Często stosowanymi strategiami pozycjonowania marek na rynku spożywczym są: pozycjonowanie ze względu na konsumenta, atrybuty marki, korzyści dla konsumenta oraz relacja ceny do jakości. Pozycjonowanie, które wykorzystywało atrybuty marki i podkreślało korzyści dla konsumentów innowacyjnych, funkcjonalnych i nowo wprowadzonych na rynek produktów. Dotyczy to również produktów i marek o długiej ekspozycji rynkowej. Strategia pozycjonowania związana z relacją cena-jakość dotyczy produktów z kategorii premium lub super-premium oraz ekonomicznych. Wykorzystanie relacji ceny do jakości w kategorii premium można znaleźć w kategorii kawy. Czynnikiem zwiększającym skuteczność przekazu w pozycjonowaniu marki z wykorzystaniem wizerunku celebryty jest osoba. Celebryta jest przedstawiany z nazwiskiem, ale także z określoną tożsamością i sposobem bycia. W przekazie reklamowym wykorzystuje się transfer wizerunku, czyli przenosi się pewne wartości nazwiska na produkt, usługę, markę. Strategia ta była stosowana na polskim rynku produktów spożywczych od drugiej połowy lat 90-tych.

Interesującą strategią pozycjonowania marki na rynku spożywczym jest pozycjonowanie ze względu na zastosowanie produktu w szczególności w kontekście poszukiwania nowych sposobów jego wykorzystania. Często w takich przypadkach prowadzone są akcje edukacyjne i promocyjne.