W zeszłym tygodniu właściciele i menedżerowie sześciu księgarni niezależnych o różnej wielkości przedstawili swoje spostrzeżenia na temat decyzji o otwarciu lub podnajęciu kawiarni sklepowych, które obejmują od prostych barów espresso do restauracji z pełną obsługą, z różnorodnym menu i potrzebami kadrowymi. W tym tygodniu „Rozmowa przy kawie” koncentruje się na tym, w jaki sposób kawiarnia może przynieść korzyści całej księgarni, jaki jest jej wpływ na wynik finansowy oraz czy – po podliczeniu wszystkich dodatkowych obowiązków i kosztów – księgarze nadal uważają, że otwarcie kawiarni było dobrym pomysłem.
Wciąganie klientów
Wszyscy księgarze zgodzili się, że kawiarnie przyciągają ludzi do ich sklepów.
„Znacząco poszerzyła naszą lokalną bazę klientów i przyciągnęła turystów, którzy przychodzą na kawę, ale zostają, żeby kupić książkę” – powiedziała Mary Wolf z księgarni Collected Works & Coffeehouse w Santa Fe w Nowym Meksyku.
Dla Prince Books w Norfolk w Wirginii kawiarnia służy przede wszystkim jako atrakcja w porze lunchu. W Liberty Bay Books w Poulsbo, w stanie Waszyngton, bar z espresso przyciąga ludzi na spotkania grup dziewiarskich i klubów książki, a także na inne imprezy.
W Watermark Books & Café w Wichita, w stanie Kansas, właścicielka Sarah Bagby powiedziała, że kawiarnia jest ważna zarówno dla dolnej linii sklepu, jak i dla jego roli jako miejsca społecznościowego. „Kawiarnia jest integralną częścią naszego planu biznesowego. Nieustannie wprowadzamy ją na rynek” – powiedziała. „Ktoś nazwał ten sklep prawdziwym ratuszem. Kawiarnia przyciąga setki ludzi, którzy kupują książki i kawę.”
Przyjaciel, który kiedyś powiedział Bagby, że kiedy zatrzymuje się na lunch w Watermark „kosztuje ją to co najmniej 50 dolarów”, ponieważ nie może się oprzeć przeglądaniu półek. „Kawiarnia pozwala na tak wiele możliwości połączenia społecznego/społecznościowego”, powiedział Bagby.
Linda Barrett Knopp w Malaprop’s Bookstore & Café w Asheville, w Północnej Karolinie, zauważyła, że zapewnienie dodatkowych usług może zwiększyć wpływ kawiarni na sprzedaż. „Kawiarnia dodaje księgarni wspaniałej energii i aromatu kawy!”, powiedziała. „Oferujemy darmowe karty na kawę przy dużych zakupach, co zawsze jest doceniane, a także oferujemy darmowe karty na kawę dla klientów na naszych targach książki poza siedzibą firmy. W naszej kawiarni mamy Wi-Fi i trzy stanowiska internetowe, co sprawia, że jest to świetne miejsce do nadrobienia zaległości w sieci. Jest to również miła przestrzeń do spotkań”. Kawiarnia i księgarnia są wolne od telefonów komórkowych, „co zachowuje spokojne, zachęcające otoczenie”, dodała.
Niektóre kawiarnie księgarni podwajają się jako przestrzenie wydarzeń, podczas gdy inne służą przekąskom, winu i kawie przed i po wydarzeniach lub przyciągają tłumy na kolację lub lunch przed wydarzeniem. Rezultatem jest zazwyczaj znaczny wzrost sprzedaży w kawiarni.
„Zawsze, gdy mamy wieczorne wydarzenie, które zaczyna się o 19:00, kawiarnia jest pełna o 18:00, gdy ludzie jedzą przed wydarzeniem” – powiedział Bagby. „Następnie, w zależności od tłumu, zostają na miejscu lub przenoszą się na miejsca siedzące w księgarni.”
W Collected Works, „wydarzenia generują dużo sprzedaży żywności i napojów”, powiedział Wolf. Kawiarnia została zaprojektowana tak, aby służyć również jako mała przestrzeń do występów. W jednym rogu znajduje się mała scena, na której odbywają się odczyty autorskie. Składane kawiarniane stoły i krzesła można łatwo przestawiać w zależności od liczby uczestników spodziewanego wydarzenia. W przypadku mniejszych wydarzeń, Collected Works będzie ustawione w stylu kawiarnianym. W przypadku większych wydarzeń stoły kawiarniane są szybko składane, a krzesła ustawiane są na siedzeniach w stylu teatralnym.”
Wolf powiedział, że posiadanie elastycznej kawiarni „oznacza, że możemy (i byliśmy) gospodarzami wydarzeń z ponad 200 osobami siedzącymi tak samo łatwo, jak z 20. Kiedy kawiarnia nie jest używana, Collected Works otwiera ją dla społeczności. „W ciągu ostatniego roku ponad 30 organizacji non-profit i społecznych wykorzystało przestrzeń kawiarni na swoje własne wydarzenia – związane z książkami lub nie” – powiedział Wolf. „Organizowaliśmy wszystko, od czytań dramatycznych, występów muzycznych, forum kandydatów na burmistrza Santa Fe, zbiórki pieniędzy, lokalne grupy szkolne, wystawy fotografii, i tak dalej, i tak dalej. Nie pobieramy żadnych opłat za korzystanie z tej przestrzeni.”
Kawiarnia w Malaprop’s „ma mieszane przeznaczenie” – powiedział Barrett Knopp. „Musimy wysuwać stoły kawiarniane na duże imprezy i możemy zmieścić 100 osób siedzących w kawiarni. Możemy zmieścić więcej, jeśli przeniesiemy nasze toczące się regały z przodu księgarni.”
The Bottom Line
Ale kawiarnie przyciągają uwagę, czy są warte wszystkich dodatkowych zamówień, personelu, organizacji i stresu?
Bagby dała niemalże stanowcze „tak”. Uważa, że kawiarnia Watermark jest warta dodatkowego wysiłku i ma synergiczny wpływ na sprzedaż, ale, jak podkreśliła, wymaga dużo nadzoru. „Jest lepsza marża w branży gastronomicznej, jeśli jest prawidłowo zarządzana” – powiedziała. „Kawiarnia to 30 procent naszego biznesu, a marża jest lepsza niż na przecenionym bestsellerze.”
Jedną z największych korzyści jest to, że kawiarnia dodaje do wyjątkowego uroku księgarni. „Nie ma innego biznesu w mieście, który jest jak Watermark Books and Café,” powiedział Bagby. „Chuck Robinson powiedział, że dwie kawiarnie w Village Books w Bellingham w stanie Waszyngton – Colophon Café i Book Fare Café – stale zwiększają sprzedaż w księgarni bez żadnych bezpośrednich wydatków, ponieważ Village Books podnajmuje swoje kawiarnie. „W 1985 roku, kiedy po raz pierwszy dodaliśmy kawiarnię, nasz biznes wzrósł o nieco ponad 10 procent w pierwszej połowie roku. Po dodaniu kawiarni i tylko niewielkim zwiększeniu przestrzeni dla księgarni i prawie żadnej ekspansji zapasów, nasz biznes wzrósł o ponad 40 procent w drugiej połowie roku.”
Niezależnie prowadzona Lizard Café w Prince Books miała sens ekonomiczny dla księgarni i była warta dodatkowego czasu, jakiego wymagała, powiedziała właścicielka Sarah Pishko. Ale, jak podkreśliła, „dostaję czynsz i nie prowadzę jej.”
Suzanne Droppert z Liberty Bay powiedziała, że początkowo kawiarnia znacznie zwiększyła sprzedaż, ale po otwarciu drugiej kawiarni obok, „nie jest to wielki maszynka do robienia pieniędzy”. Jest „zbyt wiele bliskich kawiarni ze wszystkimi ich specjalistycznymi napojami.”
Wolf powiedziała, że dodanie kawiarni Collected Works „zdecydowanie się opłaciło”, chociaż nie była pewna, jak duża część wzrostu sprzedaży księgarni była spowodowana jej niedawnym przeniesieniem i innymi czynnikami, a ile można przypisać kawiarni. „Jednakże,” powiedziała Wolf, „anegdotycznie mogę powiedzieć, że nasi klienci są zachwyceni zmianami, które wprowadziliśmy w sklepie, a zwłaszcza w kawiarni. I nawet w strasznej gospodarce sprzedaż rośnie.”
Rada i zastrzeżenia dotyczące kawiarni
Mimo że większość księgarzy zaobserwowała wzrost rentowności po dodaniu kawiarni, nie wszyscy z nich entuzjastycznie zalecają jej dodanie.
Robinson powiedział, że nie poleciłby otwarcia kawiarni w księgarni każdemu. „Byłoby to w dużym stopniu zależne od sytuacji” – powiedział. „W 1985 roku kawiarnie księgarskie były 'następną wspaniałą rzeczą’. W 2010 roku może to już nie być takie prawdziwe. Jeśli księgarz nie ma dużego doświadczenia w prowadzeniu restauracji/kawiarni, Robinson zaleca wydzierżawienie miejsca lub podpisanie umowy z kimś, kto będzie prowadził kawiarnię, a następnie ścisłą współpracę z operatorem kawiarni w celu wprowadzenia obu biznesów na rynek. „Zrobiliśmy to z większym powodzeniem z pierwszą kawiarnią niż z drugą” – dodał.
Bagby poleciłby otwarcie kawiarni innym księgarzom, ale „z zastrzeżeniem, że dodanie kawiarni jest trudne; obciążenie pracą jest zupełnie inne niż prowadzenie księgarni; i jest wiele sposobów na odniesienie sukcesu… i porażki. Mogłabym wymieniać wiele, wiele powodów, dla których ktoś może nie chcieć dodać kawiarni”, powiedziała, „ale ja bym się do tego nie cofnęła.”
Wymienienie mentora księgarni-kawiarni jest ratunkiem dla zdrowia, powiedziała Bagby. „Zaprzyjaźnij się z kimś z branży gastronomicznej, aby uzyskać porady dotyczące sprzętu, obsługi itp. I, oczywiście, podawaj coś smacznego. „Upewnij się, że masz co najmniej dwie 'sygnaturowe’ pozycje w swoim menu”, powiedziała. „Jesteśmy znani z naszej zupy pomidorowej bisque i naszej kanapki z indykiem na domowej focaccii z majonezem morelowym.”
Barrett Knopp sugeruje, aby potencjalni właściciele kawiarni zaczęli od małego. „Odradzam zbyt ambitne podejście do wyboru menu” – powiedziała. „Utrzymuj kawiarnię w prostocie i na najwyższym poziomie jakości jedzenia i obsługi klienta. Kiedyś serwowaliśmy pyszne posiłki, ale pełne menu okazało się dla nas zbyt kosztowne w utrzymaniu, pomimo heroicznych wysiłków.”
Prowadzenie kawiarni „oferuje większe wyzwania menedżerskie niż księgarnia, ponieważ żonglujesz tak wieloma pracownikami na pół etatu w harmonogramie”, powiedziała Barrett Knopp. „Nasi bariści są wspaniali i przywiązani do jakości, ale mają też wiele innych spraw na głowie, więc są mniej elastyczni w swoich harmonogramach, a także szybciej odchodzą z pracy niż nasi księgarze.”
W BookSmart w Morgan Hill w Kalifornii, współwłaściciel Brad Jones powiedział, że duża część decyzji o otwarciu kawiarni „zależy od lokalizacji, doświadczenia itp. On sugeruje księgarzy zachować to proste, kupić używany sprzęt, i zatrudnić konsultanta, aby pomóc w uruchomieniu.
Prince Books’ Pishko ostrzegł, „Jeśli zdecydujesz się nie wydzierżawić przestrzeń do kogoś innego, jest to duży drenaż czasu dla Ciebie. Istnieją różne kwestie: Wydział Zdrowia. Wyższe odszkodowanie dla pracowników kawiarni. Podatki od posiłków. Różne rodzaje pracowników. Sprzęt! Maszyny do lodu, piekarniki, ekspresy do kawy – psują się cały czas.”
Droppert zasugerowała księgarzom, aby rozważyli okolicę i zdecydowali się na bar espresso, „jeśli w pobliżu nie ma innych kawiarni.” Tym, którzy są zdecydowani zostać właścicielami kawiarni, radziła: „Sprawdzajcie liczby wiele, wiele razy”. Droppert jest również za podnajmem przestrzeni dla istniejącej kawiarni.
Wolf entuzjastycznie poleca włączenie kawiarni, ale jak wielu innych księgarzy, podkreślił, że było to „duże przedsięwzięcie.” Prowadzenie kawiarni było „nie tak łatwe, jak nam się wydawało, i nie jest to gwarancja sukcesu”, powiedziała. A przyzwyczajenia do kawy są trudne do przełamania. „Mamy Starbucksa jakieś dwie przecznice dalej i nie jest łatwo z nim konkurować. Nawet jeśli nasza kawa jest lepsza, tańsza, organiczna, palona lokalnie itd. itp., to jest to wyzwanie, aby przekwalifikować ludzi i zmienić ich poranną rutynę.”
Aby sprostać temu wyzwaniu, Wolf radzi: „Upewnij się, że Twoja kawa jest dobra! Wybierz dostawcę, który oferuje świetny produkt. Wybór lokalnej palarni był dla nas ogromną wygraną, ponieważ są oni naprawdę zaangażowani w nasz sukces. Na początku byli bardzo pomocni w logistyce zakładania kawiarni: Pomogli nam z wszystkimi maszynami i konfiguracją, a także dorzucili wiele gratisów, ponieważ używamy ich kawy. Ponieważ nie wiedzieliśmy nic o biznesie kawowym, ich pomoc była (i nadal jest) nieoceniona. Jeśli kiedykolwiek coś pójdzie nie tak, wiem, że mogę do nich zadzwonić.”
Inne wskazówki Wolfa: „Oferuj darmową łączność bezprzewodową. Zanim zaczniesz, współpracuj bardzo, bardzo ściśle z wydziałem zdrowia/ochrony środowiska. Pokazaliśmy również nasze plany lokalnemu inspektorowi ds. zdrowia i środowiska, który wprowadził kilka bardzo ważnych zmian, zanim jeszcze zaczęliśmy – zmian, które ostatecznie zaoszczędziły nam sporo pieniędzy, ponieważ nie musieliśmy naprawiać naszych błędów!
„Proces w wydziale zdrowia trwał o wiele dłużej, niż myśleliśmy, i żałuję, że nie zaczęliśmy z nimi wcześniej, niż to zrobiliśmy. Okazało się, że są oni niesamowitym źródłem informacji. Inspektor oglądał ze mną plany, doradzał nam w kwestiach od hydrauliki, przez chłodnictwo, po układ pomieszczeń. Kiedy byliśmy gotowi na inspekcję, wiedzieliśmy już, że wszystko zostało zrobione prawidłowo.”
Budżetowanie całkowicie nowego biznesu, zwłaszcza takiego, w którym mamy do czynienia z łatwo psującymi się produktami, może wywoływać niepokój. Wolf i Bagby podkreślili znaczenie rozmów z innymi.
Wolf powiedział: „Zaczęliśmy od myślenia z punktu widzenia klienta, wyobrażając sobie, jak chcemy, aby wyglądała i czuła się nasza kawiarnia. Odwiedziliśmy wszystkie nasze lokalne kawiarnie, niezależne i sieciowe. Zrobiliśmy mnóstwo notatek na temat tego, co nam się podoba, a co nie.”
Gdy pracownicy Collected Works odrobili pracę domową, skonsultowali się z innymi. „Spotkaliśmy się z palarnią kawy, która najbardziej przypadła nam do gustu, i opisaliśmy, co zamierzamy zrobić” – powiedział Wolf. „Dał nam wiele pomocy, w tym zalecając ceny i szacując koszty i marże na napojach. Zaoferował nam również dobre oferty na sprzęt, a wiele rzeczy dorzucił za darmo, ponieważ zależało mu na naszym biznesie.”
Palarnia kawy poleciła następnie lokalnego sprzedawcę zaopatrzenia restauracji. „Współpracowaliśmy blisko z dwoma cennymi zasobami: lokalną palarnią kawy, która miała doświadczenie w zaopatrywaniu innych nowych startupów w okolicy, oraz firmą zajmującą się zaopatrzeniem restauracji, która również pracowała z wieloma startupami w naszym stanie” – powiedział Wolf. „Ci dwaj sprzedawcy byli bardzo pomocni, dając nam świetne rady na temat planowania i budżetu kawiarni. Dali nam darmowe porady na temat początkowych wydatków (hydraulika, filtracja wody, elektryka, zlewy, łazienki, itp.), sprzętu (niezbędny vs. miły dla oka, używany vs. nowy, zakup vs. leasing, itp. Były one bardzo pomocne. Pomiędzy nimi mieliśmy bardzo jasny pogląd na to, ile będziemy musieli wydać, aby rozpocząć działalność.”
Inne strategie Collected Works obejmowały sporządzanie wielu list i kupowanie wielu rzeczy hurtowo.
„Staramy się pamiętać, że głównym celem kawiarni jest dodanie wartości do księgarni – zwiększenie ogólnych przychodów, nawet w dni, kiedy nie przynosi zysków” – powiedział Wolf.
Na koniec Wolf wystosował zaproszenie dla księgarzy: „Odwiedź nas w Collected Works Bookstore and Coffeehouse!”. Zaoferowała również informacje zwrotne od księgarza do księgarza. „Chętnie porozmawiamy z każdym, kto myśli o dodaniu kawiarni do swojej księgarni. Darmowa porada: warta tego, ile za nią zapłacisz!”
Aby przeczytać pierwszą część Coffee Talk, kliknij tutaj.