Voice of Customer: How to 10x Your Business With VOC Data

Post Summary:

• What is Voice of Customer (VOC)?
• VOC data and customer experience (CX)
• How to collect and use VOC data (with examples)

What do you typically use customer feedback for?

Perhaps it helps you improve your product or service.

Or deliver a much better customer experience?

But, what if you could use it to also increase your revenue?

Gartner research recently discovered that collecting customer feedback can increase upselling and cross-selling success rates by 15% to 20%.

W tym samym raporcie stwierdzono, że informacje zwrotne od klientów mogą również pomóc w obniżeniu kosztów utrzymania tych nabywców – firmy, które aktywnie angażują się w programy voice of customer, wydają o 25% mniej na utrzymanie klientów niż te, które tego nie robią.

Inne badanie, przeprowadzone przez The Aberdeen Group, zatytułowane „The Business Value of Building a Best-in-Class VoC Program”, wykazało, że firmy, które inwestują w programy zbierania informacji zwrotnych od klientów, doświadczają znacznie większej retencji klientów, zaangażowania pracowników i wydają mniej na obsługę klienta.

A co najlepsze, badania wykazały również, że firmy, które wdrażają strategię Voice of Customer (VOC), generują 10-krotny wzrost rocznych przychodów firmy.

Niewiarygodne, prawda?

Jednakże, aby osiągnąć podobne wyniki, musisz najpierw zrozumieć, czym jest Voice of Customer, a następnie, jak możesz zbierać i wykorzystywać informacje zwrotne, aby rozwijać swój biznes.

Czym są dane Voice of Customer (VOC)?

Dane Voice of Customer to strategia badawcza mająca na celu pomóc Ci odkryć, co Twoi klienci myślą o Twojej firmie, produkcie lub usłudze.

Sam termin został po raz pierwszy użyty przez Abbie Griffin i Johna R. Hauser w pracy MIT Marketing Science z 1993 roku, zatytułowanej „The Voice of Customer”, którzy opisali VOC w następujący sposób:

Zapewnia szczegółowe zrozumienie wymagań klienta, wspólny język dla zespołu kontynuującego proces rozwoju produktu, kluczowe dane wejściowe do ustalenia odpowiednich specyfikacji projektowych dla nowego produktu lub usługi oraz wysoce użyteczną odskocznię dla innowacji produktu.

Dwie rzeczy wyróżniają się w tej definicji:

1. „Szczegółowe zrozumienie wymagań klienta” – ujawniając, że VOC zapewnia niezrównany wgląd w to, czego Twoi klienci naprawdę chcą od Twojej firmy, produktu, itp. (Niezrównany, ponieważ pochodzi bezpośrednio od ludzi, których chcesz, aby kupowali od Ciebie.)
2. „Wspólny język dla dalszego rozwoju produktu, itp. – W wyniku tego wglądu, dane głosu klienta stają się platformą do podejmowania wysoce świadomych decyzji w zakresie rozwoju biznesu.

Zanim przejdziemy do metod zbierania informacji zwrotnych, przeanalizujmy proces, który należy zastosować w programie głosu klienta, który obejmuje trzy etapy:

1. Zbieranie – Korzystanie z metod takich jak ankiety itp. aby zebrać informacje od swoich klientów
2. Analiza – badanie odpowiedzi w celu odkrycia podobieństw i oczekiwań klientów
3. Wdrożenie – działanie na podstawie wglądu w celu poprawy odpowiednich obszarów działalności.

I to działa.

W końcu dlaczego jedne z największych firm na świecie, takie jak Amazon, Apple i Zappos, inwestowałyby tak mocno w programy VOC, gdyby tak nie było?

Rozważ to:

Dyrektor generalny Apple, Tim Cook, odpowiada na 100 maili dotyczących obsługi klienta każdego dnia.

A Jeff Bezos, zwolennik danych VOC, jest znany z tego, że przekazuje maile od niezadowolonych klientów członkom swojego zespołu, żądając natychmiastowego rozwiązania problemów.

Nie jest zaskoczeniem, że zarówno Apple, jak i Amazon znajdują się na szczycie listy najbardziej podziwianych firm Forbesa.

I taka sama ilość pochwał spływa również na obsługę klienta Zappos.

Ale, VOC to nie tylko poprawa obsługi klienta.

Możesz go wykorzystać do poprawy lojalności klientów, wskaźników satysfakcji i namacalnych wyników poprzez zwiększenie sprzedaży, referencji i retencji.

Innymi słowy, dowodzi to korelacji pomiędzy wykorzystaniem informacji zwrotnych od klientów a osiągnięciem wyższego wzrostu biznesu.

Jak?

Poprzez powiązanie danych VOC z doświadczeniem klienta (CX).

Związek pomiędzy danymi VOC a doświadczeniem klienta (CX)

Tajemnicą zatrzymania klientów nie jest cena czy produkt.

To doświadczenie klienta (CX), które oferuje Twoja firma.

Dlatego 86% klientów jest skłonnych zapłacić więcej za lepsze doświadczenie klienta!

W rzeczywistości firmy zaczynają postrzegać CX jako znacznie większą szansę niż treści, mobile czy personalizacja.

Powód jest prosty:

Doświadczenie klienta obejmuje całą podróż kupującego i nie tylko.

Zaczyna się od momentu, gdy potencjalny klient dowiaduje się o Twojej firmie i kontynuuje każdą interakcję z nią, aż w końcu przestaje być klientem – pełna podróż klienta end-to-end.

Co więcej, doświadczenie klienta opiera się w całości na oczekiwaniach kupujących.

To, czego oczekiwali, i sposób, w jaki to zrealizowałeś, kształtuje postrzeganie przez klienta dobrego lub złego doświadczenia.

Teraz wprowadź dane Voice of Customer.

Zbieranie informacji zwrotnych od klientów pomoże Ci zrozumieć ich oczekiwania i określić, w jaki sposób Twoja firma może je spełnić.

Mając to na uwadze, przyjrzyjmy się różnym sposobom zbierania informacji zwrotnych od klientów.

Jak zbierać dane VOC

Zbieranie informacji zwrotnych (pod warunkiem, że Ty i Twój zespół marketingowy spełniacie wymogi GDPR) jest tak proste, jak zadawanie klientom pytań, aby odkryć ich oczekiwania. Istnieje wiele różnych metod, których możesz użyć, aby to zrobić. Aby pomóc Ci zacząć, oto pięć najczęstszych sposobów zbierania informacji zwrotnych od klientów.

Badania

Badania oferują najbardziej skalowalny sposób zbierania ustrukturyzowanych informacji zwrotnych od klientów.

Zależnie od celów, jakie chcesz osiągnąć, możesz dotrzeć do każdego etapu cyklu zakupowego, od pierwszego kontaktu do zakupu.

Możesz wykorzystać ankiety do:

• Gdy ludzie przeglądają Twoją stronę internetową, możesz zadać im szybkie pytania w kontekście strony, na której się znajdują.
• Możesz śledzić nowych kupujących lub potencjalnych klientów za pomocą wiadomości e-mail, aby dostarczyć im bardziej szczegółową ankietę. Możesz zachęcić ludzi do odpowiedzi poprzez zniżkę cenową lub udział w losowaniu nagród.
• I wreszcie, możesz wchodzić w interakcję i zadawać klientom pytania w czasie rzeczywistym, na przykład poprzez ankiety telefoniczne.

Zanim zaczniesz pisać pytania do ankiety, pomyśl o celu końcowym i o tym, co chcesz osiągnąć dzięki wynikom ankiety.

Słuchanie społecznościowe

Media społecznościowe są doskonałym źródłem do zbierania danych na temat VOC online.

Postery klientów opisujące pozytywne interakcje lub dzielące się skargami na Twoją firmę dają świetny wgląd w ich oczekiwania i to, jak obecnie je spełniasz.

Słuchanie społecznościowe to coś więcej niż Facebook, LinkedIn i Twitter. Możesz również zbierać informacje zwrotne z forów internetowych, komentarzy na blogach i stron z recenzjami produktów – wszędzie tam, gdzie Twoi klienci mogą się wypowiedzieć online.

Wywiady z klientami

Rozmowy z klientami mogą być onieśmielające, trudne i z pewnością czasochłonne.

Ale w tym samym czasie, bezpośrednia interakcja z kimś może pomóc Ci odkryć jego szczególne doświadczenia i nie tylko usłyszeć o nich, ale także ocenić je poprzez inną komunikację, taką jak mowa ciała.

Dwanaście miesięcy temu przeprowadziliśmy wywiady z naszymi idealnymi klientami, aby dowiedzieć się więcej o ich procesie zakupu. Wśród wielu innych rzeczy, odkryliśmy, że nasz profil idealnego klienta wolał zapisać się na demo na żywo niż na darmową wersję próbną.

Problem? Formularz zapisu na demo był ukryty.

Od czasu badań wprowadziliśmy kilka ulepszeń na stronie (kopia, formularze internetowe, itp.) i upewniliśmy się, że formularz demo jest łatwy do znalezienia (teraz jest widoczny na górze każdej strony).

Wyniki? Wzrost liczby zapisów na demo o 71%.

Grupy fokusowe

W przeciwieństwie do wywiadów indywidualnych, grupy fokusowe polegają na zebraniu małej grupy osób z moderatorem w celu omówienia konkretnego problemu, cechy produktu lub tematu.

Jak wskazuje Steven Telio, menedżer produktu w Build on Purpose:

Grupy fokusowe są wykorzystywane, aby zrozumieć, kim jest Twój idealny klient, jakie cechy należy traktować priorytetowo podczas opracowywania produktów, kim jest konkurencja oraz aby zrozumieć narrację i pozycjonowanie, jak komunikować się z potencjalnymi klientami.

Net Promoter Score (NPS)

Net Promoter Score skupia się na odkrywaniu lojalności klientów poprzez zadawanie tylko jednego, prostego pytania:

„W skali od 0 do 10, jak prawdopodobne jest, że poleci nas Pan/Pani przyjacielowi lub koledze?”

Za każdym razem, gdy klient odpowiada na to pytanie, odpowiedź jest następnie segmentowana w oparciu o predefiniowane kryteria:

• Promotorzy (9-10): Ci ludzie są zakochani w Twoim produkcie lub usłudze i prawdopodobnie będą Cię polecać potencjalnym nabywcom. Klienci, którzy oceniają Cię na 9 lub 10 są powtarzającymi się klientami i będą mieli wysoką wartość życiową klienta.
• Pasywni (7-8): Ci ludzie, którzy oceniają Cię na 7 lub 8 są zadowoleni z bycia klientem Twojej firmy, ale są najbardziej prawdopodobne, że przejdą do konkurencji, jeśli znajdą nowy lub lepszy produkt.
• Odrzucający (0-6): Osoby te nie są zadowolone z Twojego produktu lub usługi i prawdopodobnie zniszczą reputację Twojej marki, dzieląc się swoimi negatywnymi doświadczeniami ze swoimi przyjaciółmi, rodziną i znajomymi.

Ważne w badaniu NPS jest to, że koncentruje się ono na całym doświadczeniu klienta z Twoim produktem lub usługą, a nie tylko na ostatnim spotkaniu, dając świetny wgląd w obsługę klienta, którą dostarczasz.

Jak korzystać z danych Voice of Customer (VOC)

Na początek należy przeanalizować dane VOC, a następnie skategoryzować informacje zwrotne, aby stworzyć dokładny obraz typowych problemów klientów, punktów bólu i sugestii usprawnień.

W praktyce oznacza to szukanie wzorców w informacjach zwrotnych.

Na przykład, mogą to być częste zwroty, których klienci używają, aby opisać, dlaczego używają Twojego produktu lub jakie wyzwania napotykają w związku z nim.

Następnie, musisz ustalić priorytety, na które z nich będziesz działać w pierwszej kolejności.

Oczywiście, priorytety te będą inne dla każdej firmy. Ale, ogólnie rzecz biorąc, istnieją trzy kluczowe obszary, w których możesz zastosować swoje odkrycia; rozwój produktu, kopia marketingowa i doświadczenie klienta.

1. Rozwój produktu

Zadając właściwe pytania podczas procesu zbierania danych VOC i analizując wyniki, odkryjesz szeroki zakres możliwości, takich jak:

• Ulepszenia, które mogłyby zwiększyć użyteczność Twojego produktu
• Funkcje, które mogłyby pomóc wyróżnić Twój produkt na tle konkurencji
• I sugestie dotyczące produktów lub usług uzupełniających

Nie słuchając swoich klientów, możesz przegapić złotą okazję do ulepszenia swojej linii produktów – lub wprowadzenia nowych i uzupełniających produktów, które mogłyby poprowadzić Twój biznes w nowym i bardziej dochodowym kierunku.

Właściwie to właśnie wykorzystanie danych VOC doprowadziło do opracowania nowej funkcji. W oparciu o bezpośrednie opinie klientów stworzyliśmy i uruchomiliśmy SuperOffice Chat, jedyne oprogramowanie do czatu na rynku, które jest w pełni zintegrowane z SuperOffice CRM.

Wpływ?

Nasi klienci szybko zaadoptowali czat i wykorzystali go do odpowiedzi na ponad 140 000 sesji czatu z własnymi klientami, co pomogło im w zapewnieniu lepszej obsługi swoich klientów.

Kopia marketingowa

Zaskakująco, tylko 42% marketerów B2B zbiera informacje zwrotne od klientów w ramach badań odbiorców.

Dane VOC mogą pomóc Ci odkryć frazy i terminy, których Twoi klienci używają do opisania tego, co sprzedajesz. Nie trzeba dodawać, że użycie własnych słów klientów w materiałach marketingowych może sprawić, że Twoja oferta będzie lepiej dopasowana do rynku docelowego.

Podczas analizy danych VOC, spróbuj poszukać zwrotów, których używają Twoi klienci, aby opisać powody, dla których używają Twojego produktu, korzyści, jakie im oferuje oraz wyniki, jakie dzięki niemu osiągnęli.

Jeśli poświęcisz na to trochę czasu, będziesz w stanie wykorzystać dane VOC do napisania świetnego opisu strony, który pomoże Ci:

• Pokazać, co wyróżnia Twoją markę
• Jasno wyjaśnić, kim jesteś i co robisz Ty i Twój produkt
• Zamienić więcej odwiedzających z przeglądarek w kupujących i zwiększyć sprzedaż produktów

Pytamy naszych potencjalnych klientów, co chcą osiągnąć dzięki CRM. Ich opinie są powodem, dla którego zmieniliśmy kluczowe przesłanie na naszej stronie głównej na „Zwiększ sprzedaż, popraw lojalność klientów” zamiast „Oprogramowanie CRM do budowania lepszych relacji z klientami”.

Wpływ?

Od czasu wprowadzenia zmiany na naszej stronie internetowej liczba zapytań o bezpłatne testy wzrosła o ponad 60%.

Customer experience

Im więcej klientów ma pozytywne doświadczenia z Twoją marką, tym szybciej będziesz się rozwijać.

Jeśli jednak nie zapewniasz dobrych doświadczeń z klientami, możesz być pewien, że Twoi klienci będą dzielić się swoimi przemyśleniami na temat Twojej marki w sieci.

Internet daje klientom całodobowe ujście dla ich frustracji, co oznacza, że mogą oni dzielić się swoimi doświadczeniami na temat nieuprzejmego pracownika obsługi klienta lub złych doświadczeń związanych z Twoją stroną internetową.

Dzięki danym VOC możesz odkryć obszary, na których powinieneś się skupić, co pomoże Ci zwiększyć satysfakcję klientów, a także zmniejszyć liczbę skarg, zarówno online, jak i offline.

Po niedawnym wdrożeniu NPS będziemy wykorzystywać informacje zwrotne od klientów do ulepszania produktów, marketingu i całego doświadczenia klienta w SuperOffice. Słuchanie wyzwań klientów i identyfikowanie rozwiązań jest kluczem do utrzymania klientów na dłużej.

Wpływ?

NPS jest inicjatywą obejmującą całą firmę i chociaż jest jeszcze zbyt wcześnie, aby zobaczyć jej wpływ, jest to coś, nad czym pracujemy i będziemy się starać poprawiać za każdym razem, gdy otrzymamy informację zwrotną od klienta.

Podsumowanie

Dane dotyczące głosów klientów mają kluczowe znaczenie dla rozwoju Twojej firmy.

Zbieranie opinii klientów poprzez ankiety, wywiady, grupy fokusowe i nasłuch społecznościowy może pomóc Ci odkryć obszary, w których Twoja firma nie spełnia oczekiwań klientów. Możesz wykorzystać te informacje, aby ulepszyć swój produkt, stworzyć bardziej atrakcyjną reklamę marketingową i zapewnić lepsze doświadczenia klientów.

Poprzez wykorzystanie danych VOC znajdziesz możliwości, które poprawią ogólne doświadczenia zarówno obecnych, jak i przyszłych klientów – co ułatwi Ci zwiększenie wskaźników retencji i rocznych przychodów.

Jak wykorzystałeś programy voice of customer w swojej firmie?

I czy dane VOC pomogły Ci zwiększyć przychody?