Czy logo Twojego lokalnego browaru rzemieślniczego informuje Cię, że firma została założona „Est. 2016”? Logotypy deklarujące rok założenia firmy wydają się być ostatnio wszędzie. W szczególności, firmy starające się przyjąć hipsterską estetykę wydają się dołączać „est.” do swoich logotypów równie często, jak używają skrzyżowanych przedmiotów lub wąsów w swoich znakach. Co tłumaczy powszechność tego wizualnego dziwactwa?
Analiza danych Urzędu Patentów i Znaków Towarowych Stanów Zjednoczonych potwierdza, że „est.” i inne skróty oznaczające „established” pojawiają się w znakach towarowych znacznie częściej w ostatnich latach – w rzeczywistości, w ujęciu procentowym, 19 razy częściej w tym roku niż w 1980 roku. Pokrewny termin „since” również cieszył się zwiększoną popularnością wśród znaków towarowych, ale nie dorównywał „est.”, który prześcignął go w użyciu w 2015 r.
Wśród tych „est.” znaków towarowych zgłoszonych w tej dekadzie, najczęściej używanym skrótem jest samo „est.” (z kropką lub bez), pojawiające się w 91,7 proc. takich znaków. Rzadziej używane, stanowiące 8 procent tych znaków towarowych, jest „estd.” i jego odmiana „est’d.”, które, być może ze względu na swoją rzadkość, wydają się mieć więcej powagi, szczególnie w wariancie typograficznym, w którym „D” jest mniejsze i umieszczone nad kropką (patrz logo Guinness i Coors Light powyżej). Tylko 0,3 procent tych znaków odważyło się na skrót „estab.”.
„Est.” wydaje się funkcjonować w znakach towarowych na dwa sposoby. Po pierwsze, w podstawowym znaczeniu, ma na celu wykorzystanie długowieczności firmy jako wskaźnika jej wiarygodności i niezawodności. Kiedy logo odnotowuje, że restauracja została „est. 2015”, jednak ta funkcja znika.
Wśród znaków towarowych złożonych w 2017 roku do dnia dzisiejszego, średni rok, który następuje po „est.” to 1988, czyli zaledwie 29 lat temu. Dla porównania, średni rok po „est.” w znakach towarowych zgłoszonych w 2000 r. to 1939, czyli 61 lat wcześniej. Wyraźnie widać, że funkcja „est.” sygnalizująca długowieczność staje się dziś mniej ważna.
Drugim sposobem, w jaki „est.” działa w znakach towarowych, jest przywoływanie logo z przeszłości. Istnieje poczucie, że „est.” było często używane w starych znakach towarowych; poniższe znaki, wszystkie z pierwszej połowy ubiegłego wieku, stanowią przykład takiego użycia. Włączenie „est.” do dzisiejszych logotypów jest próbą nadania im charakteru vintage, który często współgra ze wspomnianym hipsterskim wyglądem.
Grzebiąc dalej w rejestrach USPTO, możemy zobaczyć, że „est.” rzeczywiście było używane znacznie częściej w pierwszej połowie XX wieku niż w drugiej. Co ciekawe jednak, wskaźnik użycia „est.” w tej dekadzie przekroczył ten z lat 1910!
Dzisiejsze użycie „est.” w znakach towarowych jest podwójnie ironiczne. Promowanie firmy jako „est. 2017” w 2017 roku graniczy z niedorzecznością. A używanie „est.” jako symbolu dawnych czasów częściej niż było to używane w tych rzeczywistych dawnych czasach jest prawie tak samo głupie. Nie jest jednak jasne, na ile ta ironia jest zamierzona.