Posicionamento do produto como ferramenta eficaz para o posicionamento da marca

Posicionamento da marca e seu papel no produto e posicionamento da marca

Para efeitos da descrição do posicionamento do produto, é importante sublinhar os elementos específicos da definição da marca. A marca é uma idéia simples de identificação como nome, logotipo, símbolo ou marca registrada, por um lado, e por outro, é uma idéia complexa que contém muitos componentes tangíveis e intangíveis. A marca é uma marca de qualidade, a promessa ou garantia para o comprador, o ícone e a imagem que faz com que os consumidores comprem produtos com a marca. Nesta situação, a marca torna-se o símbolo que liga a empresa e os seus produtos aos consumidores criando uma relação e representa a personalidade do produto num ambiente de mercado em mudança. A marca também pode ser vista como uma soma de associações causadas por nomes e símbolos ou um conjunto de atributos como personalidade, valores, associações e qualidade, afetando o processo de compra dos consumidores, funcionando na mente dos consumidores e, embora associada ao mundo real, refletindo as percepções dos consumidores. Uma marca também pode ser analisada como um recurso estratégico da empresa, entendido como um ativo, que deve ser adequadamente protegido. Este ativo deve ser analisado como um intangível e legal, cujo valor não pode ser exatamente determinado até que seja objeto de transação de compra .

Na literatura, a marca é vista como uma promessa de valor agregado e uma experiência única que as partes interessadas, incluindo os consumidores, podem experimentar por um longo período de tempo . Além disso, as marcas que têm tido sucesso são capazes de estabelecer rapidamente as relações (emocionais e pessoais) com o consumidor. Quando se trata de um relacionamento de longa duração, então gerará uma fidelidade à marca .

A marca da definição é o produto que acrescenta as outras dimensões que a distinguem de algumas formas de outros produtos concebidos para satisfazer as mesmas necessidades. A marca é a essência acima do produto físico e funcional .

Nos últimos anos, tem havido uma mudança de percepção do produto (foco do produto) para a marca (foco da marca). Esta abordagem expressa a marca como uma imagem na mente do consumidor, uma personalidade e um valor . Neste aspecto, a marca deve ser vista como um design multidimensional que integra os atributos físicos e intangíveis do produto e é composta por três elementos: a imagem da marca (a forma como o consumidor percebe a marca), a identidade da marca (a forma como o criador da marca quer que a marca seja vista), e o posicionamento da marca (posicionamento da marca no mercado) .

Uma abordagem abrangente da marca deriva do fato de que o consumidor percebe os produtos associando a marca a todos os atributos experimentados pela compra e pelo uso do produto. A separação dos dois atributos (associados à marca e ao produto) é difícil devido à ocorrência de interação. A marca como uma “noção multifacetada” pode ser considerada no conceito de Davidson através do iceberg da marca (Figura 1). Nesta visão, uma marca forte é o resultado de uma estratégia de negócio implementada com sucesso. Este conceito implica a existência de elementos visíveis e invisíveis para o consumidor ou usuário, que devem ser analisados como um ponto de vista durante a construção de uma vantagem competitiva. Neste aspecto, são visíveis elementos importantes que reflectem as decisões tomadas pela empresa em matéria de marketing e processos de investimento relacionados e alocação de fundos. Os itens abaixo do chamado nível de água estão relacionados às competências, ativos e capacidades da empresa com foco em uma marca específica.

Adotado por Davidson, o conceito de marca iceberg varia de acordo com os produtos ou serviços oferecidos. Por exemplo, a aparência externa significa embalagem para produtos de consumo e a aparência da loja e dos stands comerciais – no caso dos pontos de venda a retalho. Este aspecto é importante, dependendo da categoria do produto alimentar, devido às diferentes percepções dos produtos e embalagens e aos diferentes graus de marcação. Isto decorre da natureza dos serviços prestados num determinado lugar (geralmente sentado, de propriedade do prestador de serviços ou alugado por ele) e do tempo associado à incapacidade de armazenar serviços.

Na ideia de colocação do produto e da marca, a teoria Kapferer é adoptada para apontar a relação entre produto e marca . O produto representa os atributos visíveis, enquanto a marca reflecte a garantia e proporciona aos consumidores os benefícios da sua força. Existem diferentes associações relacionadas com a marca, tais como visão; filosofia; as características do comprador típico, como personalidade; etc. Uma questão importante é o efeito halo, que é a principal fonte de valor criado pela marca (Figura 2). Deve ser considerado como um efeito sinérgico resultante da interacção das características visíveis e invisíveis do valor da marca do produto. Neste aspecto, a marca conhecida influencia a percepção dos consumidores em termos de atributos do produto, multiplicando o efeito de recepção da mensagem.

No produto e na colocação da marca, a função principal da marca é muito importante. A marca permite a identificação do produto, garantindo os atributos que diferenciam a marca das outras marcas. As marcas facilitam os processos de interpretação e de organização da informação relativa ao produto. A simplificação do processo de decisão pela marca pode organizar muita informação sobre um determinado produto, o que simplifica as escolhas diárias. A função informativa da marca é realizada de forma directa (a informação está contida no nome e logótipo da marca) ou indirecta (informação baseada em associações e sugestões relativas a benefícios) . A outra função transformacional ocorre quando o conhecimento da marca enriquece significativamente ou mesmo transforma experiências relacionadas ao consumo, enquanto a imaginação do consumidor sobre a marca pode afetar significativamente a percepção do lado físico do produto percebido pelos consumidores para a marca .

No produto e posicionamento da marca, o propósito do posicionamento da marca é explicar como a marca irá criar uma vantagem competitiva sustentável na mente dos clientes, a fim de conquistar clientes fiéis e garantir receitas e lucros.

O posicionamento da marca tenta capturar um lugar na mente do cliente com sua identidade. Isso significa que os marqueteiros tentam colocar marcas no grupo específico de clientes ou em suas mentes de uma forma muito sofisticada, para mostrar-lhes o produto com seus diferenciais e valores. O resultado do posicionamento é chamado imagem. É por isso que o foco principal é colocado nas percepções, e não nos produtos. Uma das definições sobre posicionamento de marca diz que “posição de produto se refere aos atributos objetivos (funcionais) de uma marca em relação a outras marcas”. É uma característica do produto físico e das suas características funcionais”. A imagem percebida da marca não pertence ao produto, mas é propriedade das percepções mentais do consumidor e em alguns casos pode diferir muito das verdadeiras características físicas de uma marca” .

Da perspectiva do consumidor, a função simbólica resultante da natureza social do consumo da marca é muito importante . Ela permite que certos grupos enfatizem sua personalidade e encontrem seu lugar na sociedade; torna-se uma ferramenta de autodeterminação e comunica sua identidade no ambiente social. A marca como símbolo de consumo mostra a capacidade de preencher a função simbólica e valiosa para os indivíduos . A percepção de uma marca como símbolo determina a importância simbólica da mesma, a capacidade de refletir o lado emocional da identificação do consumidor com os grupos de referência ou status social desejado. As condições de construção de significado simbólico das marcas estão associadas a um grupo de consumidores ou utilizadores dos produtos oferecidos sob a marca, à percepção do processo de compra e consumo da marca e à capacidade de reflectir o comprador médio de produtos de marca .

As marcas criam alguns benefícios emocionais experimentados durante a compra ou utilização da marca . Ao mesmo tempo, o consumo de certas marcas é um meio de transferir alguns valores, mesmo no sentido social. Para a experiência completa do consumidor com a marca, é desejável a coexistência de benefícios racionais, físicos e emocionais .

Uma personalidade de marca é um elemento importante de marca forte, o que significa que um conjunto de características humanas selecionadas deve ser associado à marca . A marca é uma parte importante do processo de comunicação da empresa com o mercado. Ela comunica ao consumidor, acionistas, comunidades e ao mundo os valores que apresentam um produto ou empresa . A crescente importância da marca é resultado da crescente informação e concorrência de produtos . Neste aspecto, a marca é codificada na forma de comunicação de sinais aos destinatários das actividades de marketing da empresa. Uma empresa é uma emissora que decide sobre a atribuição da marca e do destinatário – um comprador potencial ou real . Este processo deve ser considerado também como uma comunicação de mercado mais ampla, e a marca desempenha um papel importante neste processo bilateral .

Para as empresas, o nome da marca e o que a marca representa são os ativos mais importantes: a base para uma vantagem competitiva e os lucros atuais e futuros . Isto facilita o acesso aos canais de distribuição, entrando numa nova categoria de produtos e segmentação de mercado . Isto é feito também devido a um grupo de consumidores fiéis e à protecção legal das características únicas do produto . Ao mesmo tempo, marcas fortes contribuem para criar a imagem da empresa e facilitam a introdução de um novo produto .

A vantagem competitiva das empresas com alto patrimônio de marca inclui a capacidade de expansão, flexibilidade em relação às atividades promocionais dos concorrentes e a criação de barreiras aos insumos competitivos . A competitividade na era da globalização deve ser tratada como um imperativo categórico na existência de empresas . Neste aspecto, pode-se falar das estratégias da concorrência: o líder de custos, a diversificação da oferta em relação aos seus concorrentes, e a concentração . Uma marca forte como líder de custos significa redução dos custos de promoção, aumento do poder de negociação nos canais de distribuição e a utilização da estratégia de fortalecimento da sua marca. O comprador em relação a uma marca forte acumula uma quantidade considerável de informação, de modo que o produto se destaca e cria uma imagem da singularidade da marca, o que afecta a confiança do consumidor, as compras reparáveis e a fidelização do consumidor à marca. A concentração indica distinção e melhor satisfação das necessidades do segmento alvo .

A importância da colocação da marca deve ser analisada devido à equidade da marca. A colocação da marca é baseada na percepção da marca no contexto de seu patrimônio, apoiada por estratégias apropriadas de branding.

Uma das primeiras definições de brand equity foi proposta pela Farquhar, apontando que brand equity é “um valor agregado que a marca dá ao produto”. Esta definição foi a base para as investigações e definições subsequentes. Muitos pesquisadores fizeram definições consistentes com a Farquhar uma . Por exemplo, foi mencionado que o brand equity é uma atitude em relação a um produto de marca e valor agregado que reflete essa atitude .

No curso da reflexão, dois grupos de definições de brand equity foram esclarecidos: a perspectiva financeira e a ênfase no valor do negócio, e a perspectiva do consumidor, que define o brand equity como um valor para o consumidor .

Aaker que abriu um importante grupo de considerações teóricas define brand equity como “um conjunto de ativos e obrigações da marca, seu nome e símbolo que adiciona ou subtrai um valor de um produto ou serviço entregue a uma empresa ou consumidor”, em outras palavras, “que determina o valor de um produto ou serviço marcado pela marca para o comprador” . A base para a definição de Aaker, uma das mais famosas no campo do marketing, coloca Holbrook, apontando que o brand equity é criado na mente do consumidor através de um conjunto diversificado de presunções e visões de marca .

Uma importante contribuição para o desenvolvimento da teoria do brand equity foi dada por Keller, que define brand equity como “efeitos de marketing de marca” . As premissas para esta definição referem-se a situações em que determinados resultados foram alcançados através de actividades de marketing associadas a produtos ou serviços de marca e não ocorreram quando o mesmo produto ou serviço não foi marcado. O autor também ressaltou que o brand equity representa um efeito variado do brand awareness na resposta do consumidor ao brand marketing . Ele reflete a resposta do consumidor aos esforços concretos de marketing da marca, em comparação com a resposta sobre marketing de produto de ficção ou versão não nomeada do produto ou serviço. Introduziu a noção de brand equity do consumidor (brand equity baseado no consumidor) para a rotulagem que ocorre quando o consumidor conhece bem a marca e tem associações positivas, fortes e únicas com a marca na sua mente. Essas associações são chamadas de primárias, que contêm visões de marca e atitude que refletem os benefícios percebidos para a marca.

Neste aspecto do brand equity do consumidor, deve-se considerar o branding e a colocação do produto.

Do ponto de vista da empresa, a importância da marca deve ser analisada também em relação à criação de vantagem competitiva. Urbanek propôs um modelo de três elementos para criar uma vantagem competitiva baseada na diferenciação da marca, no custo de liderança e na concentração (Figura 3) . O primeiro tipo relaciona-se com a vantagem competitiva do custo de liderança, refletindo o menor custo em relação às atividades primárias, e apoiando as cadeias de valor. A busca por vantagens de custo entre as principais medidas diz respeito à logística interna e externa, operações individuais, marketing, vendas e serviços e dentro das atividades de apoio: compras, tecnologia, gestão de recursos humanos e infra-estrutura da empresa. O segundo tipo de vantagem competitiva diz respeito à diversificação tratada como uma forma de obter sucesso competitivo em relação à criação de um produto que ofereça mais valor ao consumidor. Isso se dá através de processos inovadores, garantindo melhores características de produto, serviço e suporte aos clientes e maior freqüência de entregas, ou apenas no tempo, escolhendo os canais de distribuição e posicionamento de produto corretos no contexto das marcas. A terceira forma de criar uma vantagem competitiva refere-se à concentração da atividade em um segmento de mercado específico. Isto permite uma melhor segmentação do serviço e adaptação dos produtos às suas necessidades. Determina também a fidelidade do consumidor às marcas.

p>Brand como fator chave de sucesso na empresa pode ser analisado em termos de receitas, lucros, valor agregado e quotas de mercado . Uma marca forte influencia o comportamento do consumidor e o processo de decisão do consumidor, determinando assim a recepção da actividade de marketing .

A embalagem é uma parte das actividades de marketing no campo da construção da marca. A colocação de informação completa no pacote incluindo o logotipo e o nome do fabricante aumenta a confiança no produtor e pode ser um importante factor impulsionador para fazer a recompra. A atractividade da embalagem também afecta a avaliação da qualidade percebida do produto e da marca. Os consumidores transmitem as impressões da embalagem feita para avaliar a qualidade de um produto .

Brand influencia as decisões das empresas em relação aos preços. Isto decorre da percepção do preço do ponto de vista do consumidor através do prisma da qualidade e do valor de um produto. Os consumidores diferem em termos do preço que querem pagar por uma marca em relação às marcas concorrentes e da reacção para aumentar ou diminuir os preços. Pesquisas empíricas confirmam que os líderes de marca ganham maiores diferenças de preço .

A principal tarefa do posicionamento da marca é encontrar uma chave para a mente do cliente, que está cheia de nomes de marcas e slogans diferentes, e permanecer lá por um período de tempo mais longo. Um dos sectores que utilizou intensivamente o posicionamento é o mercado alimentar. As estratégias de posicionamento se tornam mais importantes entre todas as outras para os fabricantes no mercado de alimentos. O seu objectivo é o posicionamento correcto de um produto designado pela marca no espaço do mercado. Isso se aplica para determinar o grupo de referência, escolhendo o método de informar os consumidores sobre a marca, seus pontos fortes e, finalmente, seus benefícios. Existem diversas estratégias de posicionamento da marca na literatura que incluem:

• positioning because of the consumer—directing the brand using selection of the appropriate elements of the product for well-defined target group;

• position because of the brand attributes—is based on a particular attribute emphasizing the brand;

• positioning based on consumer benefits—related to certain benefits which are rational reflection characteristics of the product;

• intangible positioning—associated with the reference to quality, leadership, and healthiness;

• positioning based on the use of the brand—the identification of new brand applications;

• positioning based on the relation price to quality—associated with several price levels;

• positioning because of the relation class to a category of the product;

• positioning in relation to well-known personalities/celebrities;

• positioning because of the country of origin .

Estratégias de posicionamento de marca frequentemente utilizadas no mercado alimentar são posicionamento por causa do consumidor, atributos da marca, benefícios para o consumidor e a relação preço/qualidade. Posicionamento que usou os atributos da marca e destaca os benefícios para os consumidores de produtos inovadores, funcionais e recém introduzidos no mercado. Isto também se aplica a produtos e marcas com longa exposição no mercado. A estratégia de posicionamento ligada à relação preço-qualidade está relacionada aos produtos da categoria premium ou super-premium e aos produtos econômicos. A utilização da relação preço-qualidade na categoria premium pode ser encontrada na categoria café. O fator que aumenta a eficiência da transmissão no posicionamento da marca usando a imagem de uma celebridade é uma pessoa. Uma celebridade é apresentada com o nome, mas também com uma identidade específica e uma forma de ser. A transmissão da publicidade é utilizada para transferência de imagem, o que significa que certos valores do nome são transferidos no produto, no serviço e na marca. Esta estratégia foi utilizada no mercado polaco de produtos alimentares a partir da segunda metade dos anos 90.

Uma estratégia interessante de posicionamento da marca no mercado alimentar é o posicionamento devido à utilização do produto em particular no contexto da procura de novas formas de utilização do mesmo. Nesses casos, muitas vezes, as campanhas educativas e promocionais são realizadas.