Preço Predatório: Definição, Exemplos, & Legalidade [2020]

Ser estratégico com o seu preço é uma das formas mais seguras de impulsionar o crescimento das vendas da sua empresa. Reduzir os seus preços apenas a quantidade certa dá-lhe uma melhor hipótese de penetração no mercado e de ser competitivo num campo fortemente contestado.
No entanto, há um ponto em que tal preço competitivo se torna problemático – quando se torna um preço predatório.
Pode ser difícil distinguir um preço justo e competitivo de um preço predatório ilegal. Continue lendo para descobrir onde existem limites e para assegurar que sua empresa permaneça legalmente competitiva com seus preços.

O que é preço predatório?

Precificação predatória é a prática de usar preços abaixo do custo para subcotar os concorrentes e estabelecer uma vantagem desleal no mercado.
Precificação predatória é um método no qual um vendedor estabelece um preço tão baixo que outros fornecedores não podem competir e são forçados a sair do mercado. Uma empresa que faz isso terá perdas iniciais, mas eventualmente se beneficia ao expulsar os concorrentes do mercado e aumentar novamente os seus preços. Esta prática de preços predatórios muitas vezes resulta na formação de monopólios controlando o poder de mercado por um longo período de tempo.

Como funciona o preço predatório

Uma empresa que pode arcar com as perdas iniciais causadas pelo preço predatório tem uma vantagem injusta no mercado a longo prazo. Os investidores vêem esses custos extremamente baixos como uma boa maneira de aumentar a quota de mercado e depois aumentar os preços e criar uma rentabilidade igualmente extrema mais abaixo. Enquanto os futuros fluxos de caixa previstos para o negócio forem saudáveis, os investidores podem estar dispostos a suportar este fardo a curto prazo.

Esta estratégia de preços predatórios expulsa os novos participantes, e torna a barreira à entrada muito mais difícil para os novos negócios. Isto impede o mercado competitivo regular de cobrar preços razoáveis para o consumidor e retalhista.

Em muitos aspectos, os preços predatórios podem ser pensados como uma prática de preços anticoncorrencial que só pode ser usada a curto prazo. Em algum momento, as empresas que praticam preços predatórios terão que continuar cobrando preços mais altos como antes, o que coloca sua posição dominante como líder de preços em risco.

Is preços predatórios ilegais nos EUA?

Preços predatórios são uma prática monopolística, e há um longo histórico de legislação contra o comportamento monopolista nos Estados Unidos, com preços predatórios sob essa bandeira. As leis antitruste americanas existem para preservar a concorrência no mercado e minimizar o poder de monopólio, e de acordo com essas leis, a maioria das formas de preços predatórios são ilegais.
Uma estratégia de preços é considerada predatória se seu objetivo é precificar concorrentes fora do mercado. Entretanto, é difícil provar a monopolização por trás dos preços predatórios, já que as empresas podem insistir que seus preços foram reduzidos por outras razões.
Se o preço é estabelecido mais baixo por uma empresa por outras razões que não a eliminação dos concorrentes, então o preço não é considerado predatório. Existem várias estratégias legítimas de vendas que envolvem o uso de práticas competitivas de redução de preços, por exemplo, preços de penetração em que uma empresa reduz temporariamente seus preços em uma pequena porcentagem para capturar uma maior participação de mercado e penetrar mais profundamente no mercado.
No entanto, como uma estratégia como o estabelecimento de preços de penetração é temporária, e não um plano financeiro de longo prazo, e não se destina a operar com prejuízo deliberado, não é ilegal.

Como os preços predatórios afetam o mercado

Embora os preços predatórios tenham alguns efeitos positivos a curto prazo – como preços ultra-baixos para os clientes, por um breve período de tempo – acabam por prejudicar seriamente o estado do mercado.

Efeitos a curto prazo

A empresa que emprega preços predatórios funcionará inicialmente com prejuízo. Os concorrentes também podem financiar um período de perdas para acompanhar o ritmo da empresa predatória. As empresas que não forem capazes de suportar a perda, no entanto, sofrerão e perderão uma quantidade considerável de clientes.
Os consumidores serão inicialmente beneficiados por preços escandalosamente mais baixos a que a empresa predadora está vendendo. Eles também podem se beneficiar da concorrência agressiva no mercado, se os concorrentes forem capazes de manter a sua posição, com produtos e serviços de maior qualidade, já que as empresas estão motivadas a estabelecer uma vantagem sobre os concorrentes.

Efeitos a longo prazo

Competitores incapazes de se sustentarem contra a empresa predadora serão eventualmente expulsos do mercado por completo. Entretanto, se a empresa que emprega táticas predatórias não for regulada de acordo com a lei, eles formarão um monopólio, tendo agora, com sucesso, subcotado a concorrência.
Em tais condições, é provável que os preços subam acentuadamente para compensar o período inicial de perda a curto prazo. É provável que a qualidade do produto desça sem competição por perto para incentivar a qualidade. Entretanto, a inovação é normalmente sufocada devido à empresa monopolista que agora controla o mercado.
Os clientes sofrerão com preços anormalmente altos do monopólio, bem como uma queda na qualidade do produto ou serviço.

Exemplos de preços predatórios

Preços predatórios não são novidade. Mesmo antes de Aristóteles cunhar pela primeira vez o termo “monopólio”, empresas em todo o mundo têm praticado preços predatórios. Para descobrir como os benefícios iniciais dos preços predatórios inevitavelmente se transformam em desvantagens, olhamos alguns exemplos.

The WalMart/Target drug war

Um excelente exemplo de táticas de preços predatórios entre duas grandes franquias pode ser visto na guerra de preços de medicamentos prescritos entre o Walmart e a Target em Minnesota.
Walmart, buscando subcotar a concorrência, inicialmente começou a oferecer certos medicamentos prescritos a preços bem abaixo do seu mínimo. Estabelecido pelo governo, um preço mínimo é o preço mais baixo pelo qual bens ou mercadorias podem ser legalmente vendidos com base no custo mínimo ao qual ainda é possível obter lucro. O alvo, procurando não ser subcotado, correspondeu a estes cortes de preços de medicamentos. No entanto, a lei estadual de Minnesota proíbe a venda de drogas abaixo do seu custo declarado e limita o desconto, pondo assim fim à guerra de preços.

A Guerra dos Autocarros de Darlington

Algumas vezes as empresas estão dispostas a fixar preços tão baixos que oferecem o seu produto ou serviço gratuitamente, como se viu na Guerra dos Autocarros de Darlington. Após a desregulamentação dos autocarros em 1986 no Reino Unido, uma série de empresas privadas começaram a competir com a procura de transportes públicos. Uma empresa, a Busways, começou a oferecer caronas gratuitas para colocar sua rival DTC fora do mercado, com a intenção de cultivar um monopólio em um determinado mercado. Uma comissão, formada para investigar as suas actividades, chamou às acções da Busways “predatórias, deploráveis e contra o interesse público”
DTC foi de facto posto fora de serviço, e a Busways foi então adquirida por uma empresa ainda maior, a Stagecoach. Contudo, Brian Souter, o presidente da Stagecoach, admitiu mais tarde que o impacto negativo da estratégia predatória da empresa tinha compensado os ganhos financeiros obtidos com a monopolização da área de Darlington.

Quando os preços se tornam predatórios

Apenas como a ética empresarial, a concorrência agressiva no mercado pode ser uma coisa boa – a pressão da concorrência estimula a inovação, incentiva bens e serviços de alta qualidade e oferece aos clientes uma gama de opções que se adaptam às suas necessidades e ao seu orçamento.
O claro, estar à frente da concorrência é de suma importância do ponto de vista empresarial. No entanto, o preço predatório é um passo longe demais. Usar esta estratégia acaba prejudicando todos – seus concorrentes (que não podem competir), sua base de clientes (que não têm mais liberdade de escolha) e você (que estão infringindo a lei).

br>A prática do corte predatório de preços pode infringir as leis da concorrência e os regulamentos da concorrência estabelecidos pela Suprema Corte dos EUA. Tenha muito cuidado ao precificar seus produtos.

br>Utilize este guia para avaliar suas opções de preço e evitar um esquema de preço predatório. Pode parecer atraente a curto prazo, mas confie em nós, esses benefícios não vão durar muito.