Cele mai multe cercetări au implicat inocularea aplicată la comunicarea interpersonală (persuasiune), marketing, sănătate și mesajele politice. Mai recent, strategiile de inoculare încep să arate potențial ca o contracarare a negaționismului științific și a breșelor de securitate cibernetică.
Negarea științeiEdit
Negarea științei a crescut rapid în ultimii ani. Un factor important este răspândirea rapidă a dezinformării și a știrilor false prin intermediul rețelelor de socializare (cum ar fi Facebook), precum și plasarea proeminentă a acestor dezinformări în căutările Google. Negaționismul privind schimbările climatice reprezintă o problemă deosebită, deoarece natura sa globală și perioada de timp îndelungată sunt deosebit de greu de înțeles de către mintea individuală, deoarece creierul uman a evoluat pentru a face față pericolelor imediate și pe termen scurt. Cu toate acestea, John Cook și colegii săi au arătat că teoria inoculării este promițătoare pentru a contracara negaționismul. Aceasta implică un proces în doi pași. În primul rând, se enumeră și se deconstruiesc cele aproximativ 50 de mituri cele mai răspândite despre schimbările climatice, identificând erorile de raționament și erorile logice ale fiecăruia dintre ele. În al doilea rând, folosiți conceptul de argumentare paralelă pentru a explica deficiența argumentului prin transplantarea aceleiași logici într-o situație paralelă, adesea una extremă sau absurdă. Adăugarea umorului adecvat poate fi deosebit de eficientă.
Securitatea ciberneticăEdit
Treglia și Delia (2017) aplică teoria inoculării la securitatea cibernetică (securitatea pe internet, criminalitatea informatică). Oamenii sunt susceptibili la trucuri electronice sau fizice, escrocherii sau reprezentări false care pot duce la abaterea de la procedurile și practicile de securitate, deschizând operatorul, organizația sau sistemul la exploatări, malware, furt de date sau întreruperea sistemelor și serviciilor. Inocularea în acest domeniu îmbunătățește rezistența oamenilor la astfel de atacuri. Manipularea psihologică a oamenilor pentru a-i determina să efectueze acțiuni sau să divulge informații confidențiale prin intermediul internetului și al rețelelor de socializare este o parte a construcției mai largi a ingineriei sociale.
Campanii politiceEdit
Compton și Ivanov (2013) oferă o analiză cuprinzătoare a cercetărilor privind inocularea politică și prezintă noi direcții pentru lucrările viitoare.
În 1990, Pfau și colegii săi au examinat inocularea prin utilizarea corespondenței directe în timpul campaniei prezidențiale din 1988 din Statele Unite. Cercetătorii au fost interesați în mod special de compararea inoculării și a respingerii post-hoc. Refutarea post hoc este o altă formă de construire a rezistenței la argumente; cu toate acestea, în loc să construiască rezistența înainte de viitoarele argumente, precum inocularea, aceasta încearcă să restabilească convingerile și atitudinile inițiale după ce au fost aduse contraargumentele. Rezultatele cercetării au întărit concluziile anterioare conform cărora atât refutațiile identice, cât și tratamentele diferite cresc rezistența la atacuri. Mai important, rezultatele au indicat, de asemenea, că inocularea a fost superioară refulării post-hoc atunci când se încearcă protejarea convingerilor și atitudinilor originale.
Alte exemple sunt studiile care arată că este posibil să se inoculeze susținătorii politici ai unui candidat într-o campanie împotriva influenței reclamelor de atac ale adversarului; și să se inoculeze cetățenii din democrațiile tinere împotriva spiralei tăcerii (teama de izolare) care poate împiedica exprimarea opiniilor minoritare.
HealthEdit
Major parte din cercetările efectuate în domeniul sănătății încearcă să creeze campanii care să încurajeze oamenii să renunțe la comportamente nesănătoase (de exemplu, determinarea oamenilor să renunțe la fumat sau prevenirea alcoolismului în rândul adolescenților). Compton, Jackson și Dimmock (2016) au analizat studiile în care teoria inoculării a fost aplicată mesajelor legate de sănătate. Există multe studii de inoculare cu intenția de a inocula copiilor și adolescenților pentru a-i împiedica să fumeze, să se drogheze sau să bea alcool. O mare parte din cercetări arată că țintirea la o vârstă fragedă îi poate ajuta să reziste presiunii colegilor în liceu sau la facultate. Un exemplu important de utilizare a teoriei inoculării este protejarea tinerilor adolescenți împotriva influențelor presiunii de la egal la egal, care poate duce la fumat, consum de alcool la minori și alte comportamente dăunătoare
Godbold și Pfau (2000) au folosit elevi de clasa a șasea din două școli diferite și au aplicat teoria inoculării ca apărare împotriva presiunii de la egal la egal la consumul de alcool. Ei au emis ipoteza că un mesaj normativ (un mesaj adaptat în funcție de normele sociale actuale) ar fi mai eficient decât un mesaj informativ. Un mesaj informativ este un mesaj adaptat în jurul oferirii unor bucăți de informații indivizilor. În acest caz, informația a fost de ce consumul de alcool este rău. A doua ipoteză a fost că subiecții care primesc o amenințare două săptămâni mai târziu vor fi mai rezistenți decât cei care primesc un atac imediat. Rezultatele au susținut parțial prima ipoteză. Mesajul normativ a creat o rezistență mai mare la atac, dar nu a fost neapărat mai eficient. Cea de-a doua ipoteză nu a fost, de asemenea, susținută; prin urmare, intervalul de timp nu a creat o rezistență mai mare a adolescenților împotriva consumului de alcool. Un rezultat major al acestui studiu a fost rezistența creată prin utilizarea unui mesaj normativ.
Într-un alt studiu realizat de Duryea (1983), rezultatele au fost mult mai favorabile teoriei. Studiul a încercat, de asemenea, să găsească mesajul care să fie utilizat pentru formarea educațională pentru a ajuta la prevenirea consumului de alcool la volan în rândul adolescenților. Subiecții adolescenți au primit resurse pentru a combate încercările de a-i convinge să bea și să conducă sau să se urce într-un vehicul cu un șofer beat. Subiecții au fost: 1) prezentat un film; 2) au participat la întrebări și răspunsuri; 3) exerciții de joc de rol; și 4) o prezentare de diapozitive. Rezultatele au arătat că o combinație a celor patru metode de formare a fost eficientă în combaterea persuasiunii de a bea și de a conduce sau de a se urca într-un vehicul cu un șofer beat. Grupul instruit a fost mult mai pregătit să combată argumentele persuasive.
În plus, Parker, Ivanov și Compton (2012) au constatat că mesajele de inoculare pot fi un factor de descurajare eficient împotriva presiunilor de a se angaja în relații sexuale neprotejate și în consumul excesiv de alcool – chiar și atunci când doar unul dintre aceste aspecte este menționat în mesajul de sănătate.
Compton, Jackson și Dimmock (2016) discută despre cercetări viitoare importante, cum ar fi pregătirea proaspetelor mame pentru depășirea preocupărilor lor legate de sănătate (de ex, despre alăptare, privarea de somn și depresia postnatală).
Teoria inoculării aplicată la prevenirea fumatului a fost intens studiată. Aceste studii s-au concentrat în principal pe prevenirea tinerilor fumători – inocularea pare a fi cea mai eficientă la copiii mici. De exemplu, Pfau, et al. (1992) au examinat rolul inoculării atunci când se încearcă prevenirea fumatului la adolescenți. Unul dintre principalele obiective ale studiului a fost acela de a examina longevitatea și persistența inoculării. Elevii din școlile primare au vizionat un videoclip care îi avertiza cu privire la presiunile viitoare de a fuma. În primul an, rezistența a fost mai mare în rândul celor cu o stimă de sine scăzută. La sfârșitul celui de-al doilea an, elevii din grup au manifestat mai multă rezistență atitudinală la fumat decât anterior (Pfau & Van Bockern 1994). Este important faptul că studiul și urmărirea acestuia demonstrează efectele de lungă durată ale tratamentelor de inoculare.
Grover (2011) a cercetat eficacitatea campaniei anti-fumat „Adevărul” asupra fumătorilor și nefumătorilor. Reclamele „Adevărul” au urmărit să le arate tinerilor că fumatul este nesănătos și să expună tacticile de manipulare ale companiilor de tutun. Grover a arătat că inocularea funcționează diferit în cazul fumătorilor și al nefumătorilor (adică al potențialilor fumători). Pentru ambele grupuri, reclamele de adevăr au crescut atitudinile anti-fumat și anti-industrie a tutunului, dar efectul a fost mai mare în cazul fumătorilor. Forța acestei schimbări de atitudine este parțial mediată (controlată) de aversiunea față de produsele de marcă ale industriei tutunului. Cu toate acestea, în mod contra-intuitiv, expunerea la reclame pro-fumat a crescut aversiunea față de produsele de marcă ale industriei tutunului (cel puțin în acest eșantion). În general, Grover a demonstrat că atitudinea inițială joacă un rol major în capacitatea de inoculare a unui individ.
Studiile viitoare legate de sănătate pot fi extrem de benefice pentru comunități. Unele domenii de cercetare includ probleme actuale (de exemplu, strategii bazate pe inoculare pentru intervenția în cazul dependenței pentru a ajuta persoanele abstinente să nu recidiveze), precum și promovarea obiceiurilor alimentare sănătoase, a exercițiilor fizice, a alăptării și crearea unei atitudini pozitive față de mamografii. Un domeniu care a fost subdezvoltat este conștientizarea sănătății mintale. Din cauza numărului mare de tineri adulți și adolescenți care se sinucid din cauza bullying-ului, mesajele de inoculare ar putea fi eficiente.
MarketingEdit
Domeniul relațiilor publice este locul perfect pentru utilizarea teoriei inoculării, deoarece domeniul în sine este menit să acționeze asupra publicului, a opiniilor și acțiunilor acestuia.
A fost nevoie de ceva timp pentru ca teoria inoculării să fie aplicată în marketing, din cauza numeroaselor limitări posibile. Lessne și Didow (1987) au trecut în revistă publicațiile despre aplicarea inoculării la campaniile de marketing și limitările acestora. Aceștia notează că, la acea vreme, cel mai apropiat de un adevărat context de marketing era studiul lui Hunt din 1973 privind campania Chevron. Comisia Federală pentru Comerț a declarat că Chevron a înșelat consumatorii cu privire la eficacitatea aditivului lor pentru benzină F-310. FTC urma să desfășoare o campanie publicitară corectivă pentru a dezvălui informațiile. Ca răspuns, Chevron a desfășurat o campanie tipărită pentru a combate campania anticipată a FTC. Anunțul publicitar de două pagini suna astfel: „Dacă fiecare automobilist ar folosi Chevron cu F-310 timp de 2 000 de mile, poluanții atmosferici ar fi reduși cu mii de tone într-o singură zi. FTC nu crede că acest lucru este semnificativ”. Hunt a folosit acest mesaj din viața reală ca tratament de inoculare în cercetarea sa. El a folosit campania corectivă a FTC ca atac la atitudinea pozitivă față de Chevron. Rezultatele au indicat că un tratament de susținere a oferit mai puțină rezistență decât un tratament de respingere. O altă constatare a fost aceea că, atunci când se primește un tratament inoculativ, dar nu este urmat de un atac, se înregistrează o scădere a atitudinii. Una dintre limitările majore ale acestui studiu a fost faptul că Hunt nu a lăsat să treacă un interval de timp între tratament și atac, care era un element major al teoriei originale a lui McGuire.
Teoria inoculării este utilă mai ales în cazul unui public care are deja o opinie despre un brand. Este modalitatea perfectă de a-i convinge pe clienții deja fideli că fac o alegere corectă având încredere în compania dvs. și de a-i face pe clienți să revină și în viitor și, mai ales, de a proteja mărcile comerciale împotriva influenței reclamelor comparative ale unui concurent. Un exemplu excelent este Apple Computers și campania lor „Get A Mac”. Această campanie a urmat în mod expert teoria inoculării, vizându-i pe cei care preferau deja computerele Mac. Seria de reclame difuzate pe durata campaniei a avut o temă similară; acestea comparau direct Mac-urile și PC-urile. Teoria inoculării se aplică aici, deoarece aceste reclame se adresează probabil utilizatorilor Apple. Aceste reclame sunt eficiente deoarece utilizatorii Apple preferă deja computerele Mac și este puțin probabil ca aceștia să își schimbe părerea. Această comparație creează o preempțiune de respingere, arătând că Mac-urile ar putea să nu fie singurele opțiuni viabile de pe piață. Reclamele TV prezintă câteva avantaje pozitive pe care PC-urile le au față de Mac-uri, dar la sfârșitul fiecărei reclame se reiterează faptul că Mac-urile sunt, în cele din urmă, un produs de consum superior. Acest lucru îi reasigură pe telespectatori că opinia lor este încă corectă și că Mac-urile sunt de fapt mai bune decât PC-urile. Teoria inoculării din aceste reclame îi face pe utilizatorii de Mac să revină pentru produsele Apple și poate chiar să-i facă să revină mai repede pentru noile produse mai mari și mai bune pe care Apple le lansează – deosebit de important, deoarece tehnologia este în continuă schimbare, iar ceva nou este mereu introdus pe rafturi.
Cercetarea teoriei inoculării în publicitate și marketing s-a concentrat în principal pe promovarea unui stil de viață sănătos cu ajutorul unui produs sau pentru un anumit obiectiv al unei companii. Cu toate acestea, la scurt timp după ce McGuire și-a publicat teoria inoculării, Szybillo și Heslin (1973) au aplicat conceptele pe care McGuire le-a folosit în industria sănătății la campaniile de publicitate și marketing. Ei au încercat să ofere răspunsuri pentru agenții de publicitate care comercializează un produs sau un subiect controversat: dacă un agent de publicitate știa că produsul sau campania va provoca un atac, care ar fi cea mai bună strategie publicitară? Ar dori ei să respingă argumentele sau să își reafirme afirmațiile? Ei au ales un subiect controversat la acea vreme: „Airbagurile gonflabile ar trebui să fie instalate ca dispozitive de siguranță pasivă în toate mașinile noi.” Ei au testat patru strategii publicitare: de apărare, de respingere – la fel, de respingere – diferită și de susținere. Rezultatele au confirmat faptul că o abordare de reafirmare sau de respingere este mai bună decât să nu abordezi atacul. De asemenea, au confirmat că respingerea contraargumentului este mai eficientă decât o apărare de susținere (deși efectul refutațional-diferit nu a fost mult mai mare decât în cazul apărării de susținere). Szybillo și Heslin au manipulat, de asemenea, momentul atacului contraargumentului și credibilitatea sursei, dar niciuna dintre acestea nu a fost semnificativă.
În 2006, un juriu le-a acordat lui Martin Dunson și Lisa Jones, părinții lui Marquis Matthew Dunson, în vârstă de un an, 5 milioane de dolari pentru moartea fiului lor. Dunson și Jones au dat în judecată Johnson & Johnson, producătorii de Tylenol pentru sugari, susținând că nu existau suficiente avertismente cu privire la dozarea paracetamolului Ceea ce a rezultat a fost o campanie Johnson & Johnson care a încurajat părinții să practice procedurile de dozare corespunzătoare. Într-o analiză a campaniei realizată de Veil și Kent (2008), aceștia defalcă mesajul campaniei utilizând conceptele de bază ale teoriei inoculării. Ei teoretizează că Johnson & Johnson a folosit inocularea pentru a modifica percepția negativă a produsului lor. Campania a început să se desfășoare înainte de verdictul propriu-zis, astfel că momentul a părut suspect. O afirmație principală a lui Veil și Kent a fost aceea că intențiile lui Johnson & Johnson nu au fost de a transmite orientări privind siguranța consumatorilor, ci de a schimba modul în care consumatorii ar putea reacționa la alte procese privind supradozajul. Strategia de inoculare folosită de Johnson & Johnson este evidentă în scenariul campaniei lor: „Unii oameni cred că, dacă ai o durere de cap foarte puternică, ar trebui să iei un medicament în plus”. Termenul „unii oameni” se referă la partea care dă în judecată compania. De asemenea, spotul publicitar l-a folosit pe vicepreședintele de vânzări pentru Tylenol pentru a transmite un mesaj, care poate fi considerat o sursă credibilă.
În 1995, Burgoon și colegii săi au publicat constatări empirice privind campaniile publicitare de promovare a unor probleme/aprecieri. Cele mai multe, dacă nu toate aceste tipuri de campanii publicitare utilizează inocularea pentru a crea mesajele. Aceștia au afirmat că strategiile de inoculare ar trebui să fie utilizate pentru aceste campanii pentru a spori credibilitatea corporației și pentru a ajuta la menținerea atitudinilor existente ale consumatorilor (dar nu pentru a schimba atitudinile consumatorilor). Pe baza analizei cercetărilor anterioare, aceștia au concluzionat că publicitatea de promovare a unei probleme sau a unei cauze este cea mai eficientă pentru consolidarea sprijinului și evitarea unei potențiale alunecări a atitudinilor susținătorilor. Aceștia au folosit mesajul campaniei Mobil Oil. Aceștia au constatat că reclamele de tip „issue/advocacy” au funcționat pentru a se proteja împotriva atacurilor contra atitudinale. Au constatat, de asemenea, că reclamele de tip „issue/advocacy” funcționează pentru a proteja credibilitatea sursei. Rezultatele au indicat, de asemenea, că opiniile politice joacă un rol în eficacitatea campaniilor. Astfel, conservatorii sunt mai ușor de inoculat decât moderații sau liberalii. Aceștia au concluzionat, de asemenea, că femeile sunt mai susceptibile de a fi inoculate cu aceste tipuri de campanii. O observație suplimentară a fost aceea că tipul de conținut utilizat în aceste campanii a contribuit la succesul campaniilor. Cu cât reclama era mai departe de „beneficiul propriu direct”, cu atât mai mare a fost efectul de inoculare asupra publicului.
Compton și Pfau (2004) au extins teoria inoculării în domeniul marketingului cu carduri de credit care vizează studenții universitari. Aceștia s-au întrebat dacă inocularea ar putea contribui la protejarea studenților universitari împotriva unor niveluri periculoase de îndatorare cu cardul de credit și/sau ar putea ajuta la convingerea acestora să își intensifice eforturile de a plăti orice datorie existentă. Rezultatele au fost încurajatoare: Inocularea părea să protejeze atitudinile sănătoase ale studenților cu privire la datorii și unele dintre intențiile lor comportamentale. Mai mult, au găsit unele dovezi că cei care au primit tratamentul de inoculare au fost mai predispuși să vorbească cu prietenii și familia lor despre problemele legate de datoriile de card de credit.
.