De la sfârșitul secolului al XX-lea până în prezent, lucrurile au suferit o schimbare dramatică. Punctele noastre de țintă au început să se evapore, iar aceleași instituții (cunoscute mai degrabă sub numele de scara corporatistă, visul american și familia nucleară, printre altele) nu mai serveau aceluiași scop.
Semnificația s-a democratizat și a creat un vid fantastic pentru companii.
Noile branduri de stil de viață, cum ar fi Apple și Nike, ne-au permis să ne auto-organizăm în jurul unor idealuri alese de noi înșine, indiferent de soarta noastră în viață. Ne puteam găsi triburile noastre și ne puteam aduna în jurul aspirațiilor care ne stârneau.
Lifestyle a devenit mainstream și a fost stratificat pe fiecare verticală, de la modă la finanțe. Ca și cultură, am trecut de la interacțiunea cu mărcile ca vehicule de auto-etichetare la vehicule de auto-exprimare.
Aici ne aflăm astăzi.
Ne putem opri aici și să construim un brand de stil de viață bazat pe această perspectivă, iar acest lucru ar fi suficient pentru ca firma dvs. să pornească la drum.
Dar consumatorul se schimbă din nou și nu cred absolut deloc că construirea unui brand de succes se referă la piața actuală.
Brandurile de succes se construiesc pe piața viitoare.
În acest caz, trebuie să ne întrebăm încotro se îndreaptă în continuare brandurile de lifestyle. Și, bineînțeles, vom începe de unde începem întotdeauna: cu utilizatorul.
Nu se poate nega faptul că utilizatorii devin din ce în ce mai sofisticați în ceea ce privește vernacularul mărcilor și mai exigenți cu privire la valoarea mărcii pentru care plătesc o primă.
Fără gardieni, instituții și repere tradiționale ale vieții, utilizatorii au ajuns să își creeze propriile centre de semnificație în jurul mărcilor de lifestyle care îi ajută să semnaleze lumii cine sunt ei. Poate că nu am un titlu executiv, dar am un birou WeWork pentru că eu cred că sunt un disruptor.
Dar exprimarea de sine deschide ușa către ceva mult mai important la orizont. Astăzi vrem să aparținem, dar mâine vom vrea să contăm. În consecință, domeniul stilului de viață trece de la aspirație la ceva cu mai multă substanță.
Ne mutăm de la autoexprimare la autodescoperire.
Nu este vorba de estetica designului sau de valorificarea influencerilor, sau chiar de crearea de buzz, așa cum vedem în cazul majorității brandurilor de lifestyle din prezent. Nu este vorba despre fonturi sans-serif liniștitoare și pasteluri care ne fac să ne simțim conectați la o tendință. Și cu siguranță nu este un USP.
Este vorba despre un consumator care se maturizează și care caută noi centre de semnificație în viețile lor și, în consecință, va căuta branduri care îi ajută să descopere cine sunt în acest proces.
Am trecut de la macro la micro, de la lumea exterioară la cea interioară. Este o relație mult mai intimă și mai personală care adaugă un strat de valoare intrinsecă produsului.
Mărcile de succes ale stilului de viață de mâine vor trebui să urmărească consumatorii mai adânc în ei înșiși pentru a rezona.
Aici începi să construiești în viitor.
De aici vine tensiunea. Dacă puteți crea un brand care să vă împingă publicul să ajungă acolo unde se îndreaptă (poate atunci când nici măcar nu-și dau seama că se îndreaptă ei înșiși acolo), atunci veți crea și capta un tip special de valoare care va servi brandului dvs. pentru anii următori.
Cu această nouă perspectivă, să analizăm câteva dintre elementele care ar trebui să intre în planul brandului dvs.
O mulțime de branduri se clatină încă de la început pentru că nu înțeleg ce este de fapt un brand de lifestyle.
Un brand de lifestyle este o conversație care are loc în anumite momente din viața unui consumator.
Uitați de estetică sau de aspirații. Acestea sunt simple tactici. Dacă vrei să fii un brand de lifestyle, ai nevoie de o înțelegere solidă a valorilor pe care vrei să le explorezi cu consumatorul tău.
Rețineți că nu puteți explora în mod eficient valori precum „transparență” sau „onestitate” sau „responsabilitate socială”… elementele comune enumerate în declarația de misiune a companiei. Acestea sunt cerințe de bază (exprimare de sine în cel mai bun caz, caracteristici în cel mai rău caz) pe care ar trebui să le oferiți oricum consumatorului dumneavoastră.
Valorile care merită explorate sunt cele care îl ajută pe utilizatorul dumneavoastră să avanseze pe calea autodescoperirii.
Valorile sună provocator, revelator și fie îți pasă cu adevărat, fie nu-ți pasă pentru că, în calitate de consumator, știi imediat dacă acea valoare te va duce într-un loc mai adânc în interiorul tău:
- „Fiorul vulnerabilității într-o lume neiertătoare.”
- „Actul politic al iubirii de sine.”
- „Libertatea sufletului uman în natură.” (Vedeți ce face Yeti aici.)
The New York Times a luat recent o turnură interesantă către stilul de viață. Este adevărat, compania de știri și media face reclamă la sloganuri fără menajamente precum „Ați citit știrile, acum citiți faptele”, dar uitați-vă mai atent la investițiile lor în conținut și veți vedea că, de fapt, explorează valoarea de „a fi om fără a fi judecat.”
Este un concept convingător.
O parte din modul în care subliniază acest lucru este în două serii excelente de conținut: Modern Love și Conception.
.