Buy Pepsi products, collect Pepsi points and use them to claim awards like t-shirts, or – for 7 million points – a Harrier jump jet.
Parecia um conceito simples e de língua em punho para os feiticeiros de marketing da Pepsi, em 1995; seduzir a ‘Geração Pepsi’ a ganhar pontos para depois resgatá-los para recompensas como parte da sua campanha de Pepsi Stuff.
A iniciativa de limites, muito inteligente, foi heroica com um comercial envolvente que provocou a possibilidade de usar os pontos acumulados para realmente resgatar um jacto de caça Harrier em pleno funcionamento por 7.000.000 de pontos – ou assim eles pensaram em brincadeira.
Para John Leonard, um estudante de negócios de 21 anos, isto não era brincadeira.
“As pessoas dizem, ‘bem, você não queria uma camiseta?e eu digo, ‘bem, quando há um Harrier lá fora por 7 milhões de pontos Pepsi, porque não apontar suas vistas um pouco mais alto”, disse Leonard, segundo a CBS News.
Parecia claro para todos, exceto para ele, que Pepsi provavelmente não estava em condições de dar um jato de caça, mas para seu crédito, os parametros para a promoção foram claros.
Após a coleta de um certo número de rótulos da Pepsi, as letras miúdas das garrafas diziam que os consumidores podiam comprar os restantes pontos da Pepsi que precisavam para reclamar qualquer item a um custo de apenas 10 centavos cada um. Essencialmente, ele não precisava comprar tanto Pepsi fisicamente para se qualificar para o avião.
Leonard percebeu que só precisaria de 700 mil dólares para comprar os pontos necessários para o avião, o que, na época, significava um preço de cerca de 33 milhões de dólares.
Com cinco investidores ricos apoiando seu ambicioso esquema, Leonard enviou um cheque de 700 mil dólares – junto com os rótulos iniciais da Pepsi – para o departamento competente exigindo a entrega de sua máquina de guerra.
Embora eu tenha a certeza que Leonard e os seus compatriotas adorariam ter levado o jacto a dar uma volta, é mais provável que estivessem confiantes que a Pepsi se contentaria com uma soma muito maior do que aquela que investiram.
Para resumir uma longa história, seguiu-se uma batalha legal que acabou por terminar num julgamento sumário dos tribunais a favor de Pepsi, decidindo que “nenhuma pessoa objectiva poderia razoavelmente ter concluído que o comercial oferecia de facto aos consumidores um jacto Harrier”.”
Para mais detalhes do caso legal e para ver o comercial por si mesmo, veja este vídeo do canal Today I Found Out no YouTube.
Coincidentalmente, a metade dos anos 90 foi uma época gloriosa para campanhas de marketing ostensivas no ar, com Pepsi pagando à Air France um belo centavo em 1996 para re-brandar uma de suas Concordes em suas cores.
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