O logotipo da sua cervejaria artesanal local informa-o de forma útil que o negócio era “Est. 2016”? Os logotipos que declaram o ano de fundação de uma empresa parecem estar em toda parte recentemente. Em particular, as empresas que procuram adoptar uma estética hipster parecem anexar um “est.” aos seus logótipos com a mesma frequência com que usam objectos cruzados ou bigodes nas suas marcas. O que explica a prevalência deste quirk visual?
Análise dos dados do United States Patent and Trademark Office confirma que o “est.” e outras abreviaturas de “estabelecido” têm aparecido nas marcas muito mais frequentemente nos últimos anos – de facto, em termos de percentagens, 19 vezes mais frequentemente este ano do que em 1980. O termo relacionado “desde” também tem gozado de maior popularidade entre as marcas registradas, mas não foi compatível com “est.”, que o ultrapassou em uso em 2015.
entre essas marcas registradas “est.” arquivadas nesta década, a abreviação mais comum utilizada é a própria “est.” (com ou sem o período), aparecendo em 91,7% de tais marcas. Menos usada, representando 8% dessas marcas, é “estd.” e sua variante “est’d.”, que, talvez devido à sua raridade, parece projetar mais gravitas, particularmente na variação tipográfica em que o “D” é feito menor e colocado acima do período (veja os logotipos Guinness e Coors Light acima). Apenas 0,3% dessas marcas se atrevem a usar a abreviatura “estab.”.
“Est.” parece funcionar nas marcas de duas maneiras. Primeiro, em um sentido básico, procura usar a longevidade do negócio como um proxy para a sua confiabilidade e confiabilidade. Quando um logotipo observa que um restaurante era “est. 2015”, porém, essa função desaparece.
Armong trademarks arquivadas em 2017 até hoje, o ano médio que segue o “est.” é 1988, há apenas 29 anos. Em comparação, o ano médio após o “est.” em marcas registradas depositadas em 2000 foi 1939, ou 61 anos antes. Claramente, a função de sinalização de longevidade do “est.” está se tornando menos importante hoje.
A segunda forma que o “est.” funciona nas marcas é evocar os logotipos do passado. Há uma sensação de que “est.” era muito usado em marcas antigas; as marcas abaixo, todas da primeira metade do século passado, exemplificam esse uso. Incluir “est.” nos logos de hoje é uma tentativa de imbuí-los de uma sensação de vintage que muitas vezes se alinha com a aparência hipster acima mencionada.
Voltando aos discos USPTO, podemos ver que “est.” foi de fato usado muito mais frequentemente na primeira metade do século XX do que na segunda metade. Curiosamente, porém, a taxa de uso do “est.” durante esta década superou a dos anos 1910!
O uso de “est.” em marcas registradas é duplamente irônico. A promoção de um negócio como “est. 2017” em 2017 faz fronteira com o ridículo. E usar o “est.” como um símbolo de antiguidade mais vezes do que era usado durante aqueles tempos antigos é quase tão ridículo. O que não está claro, porém, é o quanto dessa ironia é intencional.