Většina výzkumů se týkala očkování aplikovaného na mezilidskou komunikaci (přesvědčování), marketing, zdravotní a politická sdělení. V poslední době začínají strategie očkování vykazovat potenciál jako protiváha popírání vědy a narušení kybernetické bezpečnosti.
Popírání vědyEdit
Popírání vědy v posledních letech prudce vzrostlo. Hlavním faktorem je rychlé šíření dezinformací a falešných zpráv prostřednictvím sociálních médií (například Facebooku) a také prominentní umístění těchto dezinformací ve vyhledávání Google. Popírání změny klimatu představuje zvláštní problém v tom, že jeho globální povaha a dlouhý časový rámec jsou pro individuální mysl jedinečně obtížně uchopitelné, protože lidský mozek se vyvinul pro řešení krátkodobých a okamžitých nebezpečí. John Cook a jeho kolegové však ukázali, že teorie očkování je v boji proti popírání slibná. Ta zahrnuje dvoufázový proces. Nejprve je třeba vyjmenovat a dekonstruovat zhruba 50 nejčastějších mýtů o změně klimatu, a to tak, že se u každého z nich identifikují chyby v argumentaci a logické omyly. Za druhé, použít koncept paralelní argumentace k vysvětlení chyby v argumentu přenesením stejné logiky do paralelní situace, často extrémní nebo absurdní. Zvláště účinné může být přidání vhodného humoru.
Kybernetická bezpečnostEdit
Treglia a Delia (2017) aplikují teorii očkování na kybernetickou bezpečnost (internetová bezpečnost, kyberkriminalita). Lidé jsou náchylní k elektronickým nebo fyzickým trikům, podvodům nebo zavádějícím informacím, které mohou vést k odchýlení se od bezpečnostních postupů a praktik, což otevírá provozovatele, organizaci nebo systém zneužití, malwaru, krádeži dat nebo narušení systémů a služeb. Očkování v této oblasti zvyšuje odolnost lidí vůči takovým útokům. Psychologická manipulace s lidmi, aby vykonávali činnosti nebo prozradili důvěrné informace prostřednictvím internetu a sociálních médií, je jednou ze součástí širšího konstruktu sociálního inženýrství.
Politická kampaňEdit
Compton a Ivanov (2013) nabízejí komplexní přehled vědeckých poznatků o politickém očkování a nastiňují nové směry budoucí práce.
V roce 1990 Pfau a jeho kolegové zkoumali očkování prostřednictvím přímé pošty během prezidentské kampaně ve Spojených státech v roce 1988. Výzkumníky konkrétně zajímalo srovnání očkování a vyvracení post hoc. Post hoc vyvracení je další formou budování odporu vůči argumentům, avšak namísto budování odporu před budoucími argumenty se podobně jako inokulace snaží obnovit původní přesvědčení a postoje po předložení protiargumentů. Výsledky výzkumu posílily předchozí závěry, že jak vyvracení stejným způsobem, tak odlišné zacházení zvyšuje odolnost vůči útokům. A co je důležitější, výsledky také ukázaly, že očkování je při pokusu o ochranu původních přesvědčení a postojů lepší než vyvracení post hoc.
Dalšími příklady jsou studie, které ukazují, že je možné očkovat politické příznivce kandidáta v kampani proti vlivu útočných inzerátů protivníka; a očkovat občany rodících se demokracií proti spirále mlčení (strachu z izolace), která může zmařit vyjádření menšinových názorů.
HealthEdit
Velká část výzkumu prováděného v oblasti zdraví se snaží vytvořit kampaně, které by lidi přiměly přestat s nezdravým chováním (např. přimět lidi, aby přestali kouřit, nebo zabránit alkoholismu mladistvých). Compton, Jackson a Dimmock (2016) provedli přehled studií, v nichž byla teorie očkování aplikována na sdělení týkající se zdraví. Existuje mnoho očkovacích studií se záměrem očkovat děti a dospívající, aby nekouřili, nebrali drogy nebo nepili alkohol. Velká část výzkumů ukazuje, že cílené očkování v mladém věku jim může pomoci odolat tlaku vrstevníků na střední nebo vysoké škole. Důležitým příkladem využití teorie očkování je ochrana mladých dospívajících před vlivy tlaku vrstevníků, které mohou vést ke kouření, pití alkoholu nezletilými a dalšímu škodlivému chování
Godbold a Pfau (2000) použili žáky šestých tříd ze dvou různých škol a aplikovali teorii očkování jako obranu proti tlaku vrstevníků na pití alkoholu. Předpokládali, že normativní sdělení (sdělení přizpůsobené současným společenským normám) bude účinnější než sdělení informativní. Informativní sdělení je sdělení uzpůsobené tak, aby jednotlivcům poskytovalo informace. V tomto případě šlo o informaci, proč je pití alkoholu špatné. Druhou hypotézou bylo, že subjekty, které obdrží hrozbu o dva týdny později, budou odolnější než subjekty, které obdrží okamžitý útok. Výsledky částečně potvrdily první hypotézu. Normativní sdělení vyvolalo vyšší odolnost vůči útoku, ale nebylo nutně účinnější. Druhá hypotéza rovněž nebyla podpořena; časový odstup tedy nevytvořil u dospívajících další odolnost vůči pití. Jedním z hlavních výsledků této studie byl odpor vytvořený využitím normativního sdělení.
V jiné studii, kterou provedl Duryea (1983), byly výsledky mnohem více podporující teorii. Studie se rovněž pokoušela najít sdělení, které by se dalo použít pro vzdělávací školení, jež by pomohlo zabránit pití alkoholu u mladistvých a řízení motorových vozidel. Dospívajícím subjektům byly poskytnuty prostředky k boji proti pokusům přesvědčit je, aby pili a řídili nebo aby nastoupili do vozidla s opilým řidičem. Jednalo se o tyto subjekty: 1) jim byl promítnut film; 2) účastnili se cvičení s otázkami a odpověďmi; 3) cvičení s hraním rolí a 4) promítání diapozitivů. Výsledky ukázaly, že kombinace těchto čtyř metod školení byla účinná v boji proti přesvědčování k řízení pod vlivem alkoholu nebo k nasednutí do vozidla s opilým řidičem. Školená skupina byla mnohem lépe připravena na boj s přesvědčovacími argumenty.
Dále Parker, Ivanov a Compton (2012) zjistili, že očkovací sdělení mohou účinně odrazovat od nátlaku na nechráněný sex a pití alkoholu – a to i v případě, že je ve zdravotním sdělení zmíněn pouze jeden z těchto problémů.
Compton, Jackson a Dimmock (2016) diskutují o důležitých budoucích výzkumech, jako je příprava novopečených matek na překonání jejich zdravotních obav (např. příprava na řízení auta, příprava na řízení auta, příprava na řízení auta, příprava na řízení auta apod, o kojení, spánkové deprivaci a poporodní depresi).
Teorie očkování aplikovaná na prevenci kouření byla intenzivně studována. Tyto studie se zaměřily především na prevenci mladých kuřáků – očkování se zdá být nejúčinnější u malých dětí. Například Pfau a další (1992) zkoumali roli očkování při pokusech o prevenci kouření u mladistvých. Jedním z hlavních cílů studie bylo prozkoumat dlouhodobost a přetrvávání očkování. Žáci základní školy sledovali video, které je varovalo před budoucím tlakem na kouření. V prvním roce byla odolnost nejvyšší u těch, kteří měli nízké sebevědomí. Na konci druhého roku vykazovali žáci z této skupiny větší postojový odpor ke kouření než dříve (Pfau & Van Bockern 1994). Důležité je, že tato studie a její následné sledování prokazují dlouhodobé účinky očkovacích kúr.
Grover (2011) zkoumal účinnost protikuřácké kampaně „pravda“ na kuřáky a nekuřáky. Cílem reklam „pravdy“ bylo ukázat mladým lidem, že kouření je nezdravé, a odhalit manipulativní taktiky tabákových společností. Grover ukázal, že očkování funguje jinak na kuřáky a jinak na nekuřáky (tj. potenciální kuřáky). U obou skupin reklamy pravdy zvýšily protikuřácké postoje a postoje proti tabákovému průmyslu, ale účinek byl větší u kuřáků. Síla této změny postoje je částečně zprostředkována (řízena) averzí vůči značkovým výrobkům tabákového průmyslu. Protichůdně však působí fakt, že vystavení prokuřáckým reklamám zvýšilo averzi vůči značkovým výrobkům tabákového průmyslu (alespoň v tomto vzorku). Grover obecně prokázal, že počáteční postoj hraje hlavní roli ve schopnosti očkování jedince.
Budoucí studie týkající se zdraví mohou být pro komunity velmi přínosné. Některé oblasti výzkumu zahrnují současné problémy (například strategie založené na očkování při intervenci proti závislostem, které mají pomoci střízlivým jedincům před recidivou), stejně jako podpora zdravých stravovacích návyků, cvičení, kojení a vytváření pozitivního postoje k mamografickému vyšetření. Nedostatečně rozvinutou oblastí je osvěta v oblasti duševního zdraví. Vzhledem k velkému počtu mladých dospělých a dospívajících, kteří páchají sebevraždy v důsledku šikany, by mohla být očkovací sdělení účinná.
MarketingEdit
Oblast public relations je ideálním místem pro využití teorie očkování, protože tato oblast sama o sobě má působit na veřejnost, její názory a činy.
Ještě nějakou dobu trvalo, než byla teorie očkování aplikována na marketing, a to kvůli mnoha možným omezením. Lessne a Didow (1987) provedli přehled publikací o aplikaci inokulace na marketingové kampaně a jejich omezení. Uvádějí, že v té době byla skutečnému marketingovému kontextu nejblíže Huntova studie o kampani Chevronu z roku 1973. Federální obchodní komise uvedla, že společnost Chevron klamala spotřebitele ohledně účinnosti svého aditiva do benzinu F-310. FTC se chystala provést nápravnou reklamní kampaň, aby tyto informace zveřejnila. V reakci na to společnost Chevron zahájila tiskovou kampaň proti očekávané kampani FTC. Dvoustránková reklama zněla: „Kdyby každý motorista používal benzin Chevron s F-310 po dobu 2000 mil, snížilo by se množství látek znečišťujících ovzduší o tisíce tun za jediný den. FTC si myslí, že to není významné.“ Hunt použil toto reálné sdělení jako očkovací kúru ve svém výzkumu. Opravnou kampaň FTC použil jako útok na pozitivní postoj vůči Chevronu. Výsledky ukázaly, že podpůrná léčba kladla menší odpor než vyvracející léčba. Dalším zjištěním bylo, že pokud je přijata očkovací kúra, ale nenásleduje žádný útok, dochází k poklesu postoje. Jedním z hlavních omezení této studie bylo, že Hunt nepřipustil časový odstup mezi léčbou a útokem, což byl hlavní prvek původní McGuirovy teorie.
Teorie očkování je užitečná zejména u publika, které již má na značku názor. Je to ideální způsob, jak přesvědčit již věrné zákazníky, že se rozhodli správně, když důvěřují vaší společnosti, a udržet zákazníka, aby se k vám v budoucnu vracel, a zejména chránit komerční značky před vlivem srovnávacích reklam konkurence. Vynikajícím příkladem je společnost Apple Computers a její kampaň „Get A Mac“. Tato kampaň se odborně řídila teorií očkování, když se zaměřila na ty, kteří již preferovali počítače Mac. Série reklam uveřejněných během trvání kampaně měla podobné téma; přímo srovnávala počítače Mac a PC. Teorie očkování se zde uplatňuje, protože tyto reklamy jsou pravděpodobně zaměřeny na uživatele počítačů Apple. Tyto reklamy jsou účinné, protože uživatelé počítačů Apple již preferují počítače Mac a je nepravděpodobné, že by svůj názor změnili. Toto srovnání vytváří vyvracející preempci a ukazuje, že počítače Mac nemusí být jedinou vhodnou volbou na trhu. Televizní reklamy uvádějí několik pozitivních výhod, které mají počítače PC oproti Macům, ale na konci každé reklamy opakují skutečnost, že počítače Mac jsou nakonec lepším spotřebitelským produktem. To diváky ujišťuje, že jejich názor je stále správný a že Macy jsou ve skutečnosti lepší než PC. Teorie očkování v těchto reklamách udržuje uživatele Maců, aby se vraceli pro produkty Apple, a možná je dokonce přiměje, aby se vraceli dříve pro nové větší a lepší produkty, které Apple vydává – což je důležité zejména proto, že technologie se neustále mění a na pulty se stále dostává něco nového.
Výzkum teorie očkování v reklamě a marketingu se zaměřoval především na propagaci zdravého životního stylu s pomocí produktu nebo pro konkrétní cíl společnosti. Krátce poté, co McGuire publikoval svou teorii očkování, však Szybillo a Heslin (1973) aplikovali koncepty, které McGuire použil ve zdravotnictví, na reklamní a marketingové kampaně. Snažili se poskytnout odpovědi pro inzerenty, kteří uvádějí na trh kontroverzní výrobek nebo téma: pokud inzerent ví, že výrobek nebo kampaň způsobí útok, jaká by byla nejlepší reklamní strategie? Chtěl by vyvrátit argumenty, nebo potvrdit svá tvrzení? Vybrali si tehdy kontroverzní téma: „Nafukovací airbagy by měly být instalovány jako pasivní bezpečnostní zařízení do všech nových automobilů.“ Testovali čtyři reklamní strategie: obrannou, vyvracející – stejnou, vyvracející – odlišnou a podpůrnou. Výsledky potvrdily, že potvrzující nebo vyvracející přístup je lepší než neřešení útoku. Potvrdili také, že vyvracení protiargumentu je účinnější než podpůrná obrana (i když efekt vyvracení-odlišování nebyl o mnoho větší než u podpůrné obrany). Szybillo a Heslin také manipulovali s dobou útoku protiargumentem a důvěryhodností zdroje, ale ani jedno nebylo významné.
V roce 2006 porota přiznala Martinu Dunsonovi a Lise Jonesové, rodičům ročního Markise Matthewa Dunsona, 5 milionů dolarů za smrt jejich syna. Dunson a Jonesová žalovali společnost Johnson & Johnson, výrobce kojeneckého přípravku Tylenol, s tvrzením, že neobsahuje dostatečná varování týkající se dávkování paracetamolu Výsledkem byla kampaň společnosti Johnson & Johnson, která nabádala rodiče, aby praktikovali správné dávkovací postupy. Ve svém přehledu kampaně Veil a Kent (2008) rozebírají poselství kampaně s využitím základních pojmů teorie očkování. Teoretizují, že společnost Johnson & Johnson použila očkování ke změně negativního vnímání svého výrobku. Kampaň začala probíhat před vynesením skutečného rozsudku, a proto se načasování zdálo podezřelé. Hlavním tvrzením Veila a Kenta bylo, že záměrem společnosti Johnson & Johnson použila, je patrná ze scénáře její kampaně: „Někteří lidé si myslí, že když vás opravdu hodně bolí hlava, měli byste si vzít další lék“. Výraz „někteří lidé“ odkazuje na stranu, která společnost žaluje. V reklamě byl k předání sdělení použit také viceprezident pro prodej Tylenolu, kterého lze považovat za důvěryhodný zdroj.
V roce 1995 Burgoon a jeho kolegové publikovali empirické poznatky o reklamních kampaních zaměřených na problematiku/obhajobu. Většina, ne-li všechny tyto typy reklamních kampaní využívají k vytvoření sdělení očkování. Podle nich by se v těchto kampaních měly používat strategie očkování, aby se zvýšila důvěryhodnost společnosti a pomohlo se udržet stávající postoje spotřebitelů (nikoli však změnit postoje spotřebitelů). Na základě analýzy předchozích výzkumů dospěli k závěru, že problémová/advokační reklama je nejúčinnější pro posílení podpory a zabránění potenciálnímu skluzu v postojích příznivců. Vycházeli přitom ze sdělení problematické/obhajovací kampaně společnosti Mobil Oil. Zjistili, že problematika/advokační reklama skutečně funguje jako očkování proti útokům proti postoji. Zjistili také, že issue/advocacy inzeráty fungují jako ochrana důvěryhodnosti zdroje. Výsledky také naznačily, že politické názory hrají roli v účinnosti kampaní. Konzervativci se tedy očkují snáze než umírnění nebo liberálové. Dospěli také k závěru, že tyto typy kampaní častěji očkují ženy. Dalším zjištěním bylo, že k úspěchu kampaní přispěl typ obsahu, který byl v těchto kampaních použit. Čím dále byla reklama od „přímého vlastního prospěchu“, tím větší byl očkovací efekt na publikum.
Compton a Pfau (2004) rozšířili teorii očkování do oblasti marketingu kreditních karet zaměřeného na vysokoškolské studenty. Zajímalo je, zda by očkování mohlo pomoci ochránit vysokoškolské studenty před nebezpečnou úrovní dluhů na kreditních kartách a/nebo je přesvědčit, aby zvýšili své úsilí o splacení případných stávajících dluhů. Výsledky byly povzbudivé: Zdálo se, že očkování chrání zdravé postoje studentů k dluhům a některé jejich záměry v oblasti chování. Dále zjistili určité důkazy o tom, že ti, kteří podstoupili očkování, častěji hovořili se svými přáteli a rodinou o otázkách dluhů na kreditních kartách.