Desde finales del siglo XX hasta hoy, las cosas dieron un giro radical. Nuestros postes de la meta comenzaron a evaporarse y esas mismas instituciones (conocidas más comúnmente como la escalera corporativa, el sueño americano y la familia nuclear, entre otras) ya no servían para el mismo propósito.
El significado se había democratizado y creó un fantástico vacío para las empresas.
Las nuevas marcas de estilo de vida, como Apple y Nike, nos permitieron autoorganizarnos en torno a ideales de nuestra propia elección, independientemente de nuestra suerte en la vida. Podíamos encontrar nuestras tribus y reunirnos en torno a las aspiraciones que nos agitaban.
El estilo de vida se convirtió en la corriente principal y se impuso en todas las verticales, desde la moda hasta las finanzas. Como cultura, pasamos de interactuar con las marcas como vehículos de autoetiquetado a vehículos de autoexpresión.
Aquí es donde nos encontramos hoy.
Podemos detenernos aquí y construir una marca de estilo de vida basada en esta visión, y eso sería suficiente para hacer despegar tu empresa.
Pero el consumidor está cambiando de nuevo, y no creo en absoluto que la construcción de una marca de éxito tenga que ver con el mercado actual.
Las marcas de éxito se construyen en el mercado futuro.
En ese caso, tenemos que preguntarnos hacia dónde se dirigen las marcas de estilo de vida. Y, por supuesto, empezaremos por donde siempre empezamos: por el usuario.
No se puede negar el hecho de que los usuarios son cada vez más sofisticados en el lenguaje de las marcas, y más exigentes con el valor de la marca por el que pagan una prima.
Sin guardianes, instituciones e hitos vitales tradicionales, los usuarios han llegado a crear sus propios centros de significado en torno a las marcas de estilo de vida que les ayudan a señalar al mundo quiénes son. Puede que no tenga un título ejecutivo, pero tengo una oficina de WeWork porque creo que soy un disruptor.
Pero la autoexpresión abre la puerta a algo mucho más importante en el horizonte. Hoy queremos pertenecer, pero mañana querremos importar. En consecuencia, el ámbito del estilo de vida está experimentando una transición de la aspiración a algo con más sustancia.
Estamos pasando de la autoexpresión al autodescubrimiento.
No se trata de la estética del diseño ni de aprovechar a los influencers, ni siquiera de crear expectación, como vemos con la mayor parte de las marcas de estilo de vida actuales. No se trata de fuentes sans-serif tranquilizadoras ni de colores pastel que nos hagan sentir en sintonía con una tendencia. Y ciertamente no es una USP.
Se trata de un consumidor maduro que está buscando nuevos centros de significado en sus vidas, y en consecuencia buscará marcas que le ayuden a descubrir quiénes son en el proceso.
Hemos pasado de lo macro a lo micro, del mundo exterior al mundo interior. Se trata de una relación mucho más íntima y personal que añade una capa de valor intrínseco al producto.
Las marcas de estilo de vida de éxito del futuro tendrán que seguir a los consumidores más profundamente dentro de sí mismos para poder resonar.
Aquí es donde se empieza a construir en el futuro.
De aquí surge la tensión. Si puedes crear una marca que empuje a tu audiencia a llegar a donde se dirigen (quizás cuando ni ellos mismos se dan cuenta de que van hacia allí), entonces crearás y captarás un tipo de valor especial que servirá a tu marca durante años.
Con esta nueva perspectiva, veamos algunos de los elementos que deberían ir en tu proyecto de marca.
Muchas marcas flaquean desde el principio porque no entienden lo que es realmente una marca de estilo de vida.
Una marca de estilo de vida es una conversación que tiene lugar en momentos específicos de la vida de un consumidor.
Olvida la estética o las aspiraciones. Esas son meras tácticas. Si quieres ser una marca de estilo de vida, necesitas una comprensión sólida como una roca de los valores que quieres explorar con tu consumidor.
Ten en cuenta que no puedes explorar eficazmente valores como la «transparencia» o la «honestidad» o la «responsabilidad social»… los elementos comunes que figuran en la declaración de la misión de la empresa. Esos son requisitos básicos (autoexpresión en el mejor de los casos, características en el peor) que deberías estar entregando a tu consumidor de todos modos.
Los valores que vale la pena explorar son los que ayudan a tu usuario a moverse por el camino del autodescubrimiento.
Los valores suenan provocativos, reveladores, y realmente te importan o no porque como consumidor, inmediatamente sabes si ese valor te llevará a algún lugar más profundo dentro de ti mismo:
- «La emoción de la vulnerabilidad en un mundo implacable.»
- «El acto político del amor propio.»
- «La libertad del alma humana en la naturaleza». (Mira lo que hace Yeti aquí)
El New York Times ha dado un giro interesante hacia el estilo de vida recientemente. Es cierto que la empresa de noticias y medios de comunicación anuncia eslóganes sin tonterías como «Has leído las noticias, ahora lee los hechos», pero echa un vistazo más de cerca a sus inversiones en contenido y verás que en realidad están explorando el valor de «ser humano sin juzgar».»
Es un concepto convincente.
Parte de cómo subrayan esto es en dos excelentes series de contenido: Modern Love y Conception.