La mayor parte de la investigación se ha centrado en la inoculación aplicada a la comunicación interpersonal (persuasión), el marketing, la salud y los mensajes políticos. Más recientemente, las estrategias de inoculación están empezando a mostrar su potencial para contrarrestar el negacionismo de la ciencia y las violaciones de la ciberseguridad.
Negación de la cienciaEditar
El negacionismo de la ciencia ha aumentado rápidamente en los últimos años. Un factor importante es la rápida difusión de la desinformación y las noticias falsas a través de las redes sociales (como Facebook), así como la colocación prominente de dicha desinformación en las búsquedas de Google. El negacionismo del cambio climático es un problema particular, ya que su naturaleza global y su largo plazo son especialmente difíciles de comprender para la mente individual, ya que el cerebro humano ha evolucionado para hacer frente a peligros inmediatos y a corto plazo. Sin embargo, John Cook y sus colegas han demostrado que la teoría de la inoculación es prometedora para contrarrestar el negacionismo. Esto implica un proceso de dos pasos. En primer lugar, enumerar y deconstruir los aproximadamente 50 mitos más comunes sobre el cambio climático, identificando los errores de razonamiento y las falacias lógicas de cada uno. En segundo lugar, utilizar el concepto de argumentación paralela para explicar el fallo del argumento trasplantando la misma lógica a una situación paralela, a menudo extrema o absurda. Añadir un humor apropiado puede ser especialmente eficaz.
Seguridad cibernéticaEditar
Treglia y Delia (2017) aplican la teoría de la inoculación a la seguridad cibernética (seguridad en internet, ciberdelincuencia). Las personas son susceptibles de sufrir trucos electrónicos o físicos, estafas o engaños que pueden llevar a desviarse de los procedimientos y prácticas de seguridad, abriendo el operador, la organización o el sistema a exploits, malware, robo de datos o interrupción de sistemas y servicios. La inoculación en este ámbito mejora la resistencia de las personas a este tipo de ataques. La manipulación psicológica de las personas para que realicen acciones o divulguen información confidencial a través de Internet y los medios sociales es una parte del concepto más amplio de ingeniería social.
Campañas políticasEditar
Compton e Ivanov (2013) ofrecen una revisión exhaustiva de los estudios sobre inoculación política y esbozan nuevas direcciones para el trabajo futuro.
En 1990, Pfau y sus colegas examinaron la inoculación a través del uso del correo directo durante la campaña presidencial de Estados Unidos de 1988. Los investigadores estaban interesados específicamente en comparar la inoculación y la refutación post hoc. La refutación post hoc es otra forma de crear resistencia a los argumentos; sin embargo, en lugar de crear resistencia antes de los futuros argumentos, como la inoculación, intenta restaurar las creencias y actitudes originales después de que se hayan presentado los contraargumentos. Los resultados de la investigación reforzaron las conclusiones anteriores de que tanto los tratamientos refutativos como los diferentes aumentan la resistencia a los ataques. Y lo que es más importante, los resultados también indicaron que la inoculación era superior a la refutación post hoc cuando se intentaba proteger las creencias y actitudes originales.
Otros ejemplos son los estudios que muestran que es posible inocular a los partidarios políticos de un candidato en una campaña contra la influencia de los anuncios de ataque de un oponente; e inocular a los ciudadanos de las democracias incipientes contra la espiral del silencio (miedo al aislamiento) que puede frustrar la expresión de las opiniones minoritarias.
SaludEdit
Mucha de la investigación realizada en el ámbito de la salud trata de crear campañas que animen a la gente a abandonar comportamientos poco saludables (por ejemplo, conseguir que la gente deje de fumar o prevenir el alcoholismo en los adolescentes). Compton, Jackson y Dimmock (2016) revisaron los estudios en los que se aplicó la teoría de la inoculación a los mensajes relacionados con la salud. Hay muchos estudios de inoculación con la intención de inocular a los niños y adolescentes para evitar que fumen, consuman drogas o beban alcohol. Gran parte de las investigaciones demuestran que dirigirse a ellos a una edad temprana puede ayudarles a resistir la presión de sus compañeros en el instituto o la universidad. Un ejemplo importante del uso de la teoría de la inoculación es la protección de los jóvenes adolescentes contra las influencias de la presión de grupo, que puede llevarles a fumar, a beber siendo menores de edad y a otros comportamientos perjudiciales
Godbold y Pfau (2000) utilizaron a alumnos de sexto curso de dos colegios diferentes y aplicaron la teoría de la inoculación como defensa contra la presión de grupo para beber alcohol. La hipótesis que plantearon fue que un mensaje normativo (un mensaje adaptado a las normas sociales vigentes) sería más eficaz que un mensaje informativo. Un mensaje informativo es un mensaje adaptado en torno a dar a los individuos piezas de información. En este caso, la información era por qué beber alcohol es malo. La segunda hipótesis era que los sujetos que reciben una amenaza dos semanas después serán más resistentes que los que reciben un ataque inmediato. Los resultados apoyaron parcialmente la primera hipótesis. El mensaje normativo creó una mayor resistencia al ataque, pero no fue necesariamente más eficaz. La segunda hipótesis tampoco fue apoyada; por lo tanto, el lapso de tiempo no creó más resistencia para los adolescentes contra el consumo de alcohol. Un resultado importante de este estudio fue la resistencia creada por la utilización de un mensaje normativo.
En otro estudio realizado por Duryea (1983), los resultados apoyaron mucho más la teoría. El estudio también trató de encontrar el mensaje a utilizar para la formación educativa para ayudar a prevenir el consumo de alcohol y la conducción de los adolescentes. Los sujetos adolescentes recibieron recursos para combatir los intentos de persuadirles para que bebieran y condujeran o para que se subieran a un vehículo con un conductor ebrio. A los sujetos se les: 1) se les proyectó una película; 2) participaron en un juego de preguntas y respuestas; 3) realizaron ejercicios de juego de roles; y 4) una presentación de diapositivas. Los resultados mostraron que una combinación de los cuatro métodos de formación era eficaz para combatir la persuasión de beber y conducir o subir a un vehículo con un conductor ebrio. El grupo entrenado estaba mucho más preparado para combatir los argumentos persuasivos.
Además, Parker, Ivanov y Compton (2012) descubrieron que los mensajes de inoculación pueden ser un elemento disuasorio eficaz contra las presiones para mantener relaciones sexuales sin protección y beber en exceso, incluso cuando solo se menciona uno de estos temas en el mensaje de salud.
Compton, Jackson y Dimmock (2016) hablan de importantes investigaciones futuras, como la preparación de las nuevas madres para superar sus preocupaciones de salud (por ejemplo, sobre la lactancia materna, la falta de sueño y la depresión posparto).
La teoría de la inoculación aplicada a la prevención del tabaquismo ha sido muy estudiada. Estos estudios se han centrado principalmente en la prevención de los fumadores jóvenes: la inoculación parece ser más eficaz en los niños pequeños. Por ejemplo, Pfau, et al. (1992) examinaron el papel de la inoculación cuando se intenta evitar que los adolescentes fumen. Uno de los principales objetivos del estudio era examinar la longevidad y la persistencia de la inoculación. Los alumnos de la escuela primaria vieron un vídeo en el que se les advertía de las futuras presiones para fumar. En el primer año, la resistencia fue mayor entre los que tenían una baja autoestima. Al final del segundo año, los estudiantes del grupo mostraban más resistencia actitudinal a fumar que antes (Pfau & Van Bockern 1994). Es importante destacar que el estudio y su seguimiento demuestran los efectos duraderos de los tratamientos de inoculación.
Grover (2011) investigó la eficacia de la campaña antitabaco de la «verdad» en fumadores y no fumadores. Los anuncios de la verdad tenían como objetivo mostrar a los jóvenes que fumar no era saludable, y exponer las tácticas manipuladoras de las empresas tabacaleras. Grover demostró que la inoculación funciona de forma diferente para los fumadores y los no fumadores (es decir, los fumadores potenciales). Para ambos grupos, los anuncios de la verdad aumentaron las actitudes antitabaco y antiindustria, pero el efecto fue mayor para los fumadores. La fuerza de este cambio de actitud está parcialmente mediada (controlada) por la aversión a los productos de marca de la industria del tabaco. Sin embargo, de forma contraria a la intuición, la exposición a los anuncios pro-fumadores aumentó la aversión a los productos de marca de la industria del tabaco (al menos en esta muestra). En general, Grover demostró que la actitud inicial desempeña un papel importante en la capacidad de inocular a un individuo.
Los futuros estudios relacionados con la salud pueden ser extremadamente beneficiosos para las comunidades. Algunas áreas de investigación incluyen temas actuales (por ejemplo, estrategias basadas en la inoculación para la intervención en adicciones para ayudar a los individuos sobrios a no recaer), así como la promoción de hábitos alimenticios saludables, el ejercicio, la lactancia materna y la creación de una actitud positiva hacia las mamografías. Un área poco desarrollada es la concienciación sobre la salud mental. Debido al gran número de adultos jóvenes y adolescentes que se suicidan a causa del acoso escolar, los mensajes de inoculación podrían ser eficaces.
MercadotecniaEditar
El campo de las relaciones públicas es el lugar perfecto para utilizar la teoría de la inoculación, ya que el propio campo está destinado a actuar sobre el público, sus opiniones y sus acciones.
La teoría de la inoculación tardó algún tiempo en aplicarse al marketing, debido a las muchas limitaciones posibles. Lessne y Didow (1987) revisaron las publicaciones sobre la aplicación de la inoculación a las campañas de marketing y sus limitaciones. Señalan que, en aquel momento, lo más parecido a un verdadero contexto de marketing era el estudio de Hunt de 1973 sobre la campaña de Chevron. La Comisión Federal de Comercio declaró que Chevron había engañado a los consumidores sobre la eficacia de su aditivo para gasolina F-310. La FTC iba a realizar una campaña publicitaria correctiva para divulgar la información. En respuesta, Chevron realizó una campaña impresa para combatir la campaña prevista por la FTC. El anuncio de doble página decía: «Si cada automovilista utilizara Chevron con F-310 durante 2.000 millas, los contaminantes del aire se reducirían en miles de toneladas en un solo día». La FTC no cree que eso sea significativo». Hunt utilizó este mensaje de la vida real como tratamiento de inoculación en su investigación. Utilizó la campaña correctiva de la FTC como ataque a la actitud positiva hacia Chevron. Los resultados indicaron que un tratamiento de apoyo ofrecía menos resistencia que un tratamiento de refutación. Otro hallazgo fue que cuando se recibe un tratamiento inoculador, pero no se sigue un ataque, se produce un descenso de la actitud. Una de las principales limitaciones de este estudio fue que Hunt no permitió que transcurriera un tiempo entre el tratamiento y el ataque, que era un elemento importante de la teoría original de McGuire.
La teoría de la inoculación es especialmente útil con un público que ya tiene una opinión sobre una marca. Es la forma perfecta de convencer a los clientes ya fieles de que están tomando la decisión correcta al confiar en su empresa y de hacer que el cliente vuelva en el futuro, y sobre todo de proteger las marcas comerciales contra la influencia de los anuncios comparativos de un competidor. Un excelente ejemplo es Apple Computers y su campaña «Get A Mac». Esta campaña siguió de forma experta la teoría de la inoculación al dirigirse a quienes ya preferían los ordenadores Mac. La serie de anuncios publicados durante la campaña tenía un tema similar: comparaban directamente los Mac y los PC. La teoría de la inoculación se aplica aquí, ya que estos anuncios se dirigen probablemente a los usuarios de Apple. Estos anuncios son eficaces porque los usuarios de Apple ya prefieren los ordenadores Mac y es poco probable que cambien de opinión. Esta comparación crea un efecto de refutación, mostrando que los Macs pueden no ser las únicas opciones viables en el mercado. Los anuncios de televisión mencionan algunas de las ventajas que tiene el PC sobre el Mac, pero al final de cada anuncio reiteran el hecho de que el Mac es, en última instancia, el producto de consumo superior. Esto reafirma a los espectadores que su opinión sigue siendo correcta y que los Mac son, de hecho, mejores que los PC. La teoría de la inoculación en estos anuncios hace que los usuarios de Mac vuelvan a comprar productos de Apple, e incluso puede hacer que vuelvan antes a por los nuevos productos más grandes y mejores que Apple lanza al mercado, algo especialmente importante ya que la tecnología cambia continuamente y siempre se lanza algo nuevo a las estanterías.
La investigación de la teoría de la inoculación en publicidad y marketing se ha centrado principalmente en la promoción de estilos de vida saludables con la ayuda de un producto o para un objetivo específico de la empresa. Sin embargo, poco después de que McGuire publicara su teoría de la inoculación, Szybillo y Heslin (1973) aplicaron los conceptos que McGuire utilizaba en la industria de la salud a las campañas de publicidad y marketing. Intentaron dar respuestas a los anunciantes que comercializaban un producto o tema controvertido: si un anunciante sabía que el producto o la campaña iba a provocar un ataque, ¿cuál sería la mejor estrategia publicitaria? ¿Querrían refutar los argumentos o reafirmar sus afirmaciones? Eligieron un tema entonces controvertido: «Los airbags inflables deberían instalarse como dispositivos de seguridad pasiva en todos los coches nuevos». Probaron cuatro estrategias publicitarias: de defensa, de refutación-igual, de refutación-diferente y de apoyo. Los resultados confirmaron que un enfoque de reafirmación o refutación es mejor que no abordar el ataque. También confirmaron que refutar el contraargumento es más eficaz que una defensa de apoyo (aunque el efecto de refutación-diferencia no fue mucho mayor que el de la defensa de apoyo). Szybillo y Heslin también manipularon el momento del ataque del contraargumento, y la credibilidad de la fuente, pero ninguno fue significativo.
En 2006, un jurado concedió a Martin Dunson y Lisa Jones, los padres de Marquis Matthew Dunson, de un año de edad, 5 millones de dólares por la muerte de su hijo. Dunson y Jones demandaron a Johnson & Johnson, los fabricantes de Tylenol infantil, alegando que no había suficientes advertencias sobre la dosis de paracetamol Lo que resultó fue una campaña de Johnson & Johnson que animaba a los padres a practicar procedimientos de dosificación adecuados. En una revisión de la campaña realizada por Veil y Kent (2008), desglosan el mensaje de la campaña utilizando los conceptos básicos de la teoría de la inoculación. Teorizan que Johnson & Johnson utilizó la inoculación para alterar la percepción negativa de su producto. La campaña comenzó a funcionar antes del veredicto real, por lo que el momento parecía sospechoso. Un argumento principal de Veil y Kent era que las intenciones de Johnson & Johnson no eran transmitir las pautas de seguridad del consumidor, sino cambiar la forma en que los consumidores podrían responder a nuevas demandas por sobredosis. La estrategia de inoculación utilizada por Johnson & Johnson es evidente en el guión de su campaña: «Algunas personas piensan que si tienes un dolor de cabeza muy fuerte, debes tomar un medicamento extra». El término «algunas personas» se refiere a la parte que demanda a la empresa. El anuncio también utilizó al vicepresidente de ventas de Tylenol para transmitir un mensaje, que puede considerarse una fuente creíble.
En 1995, Burgoon y sus colegas publicaron conclusiones empíricas sobre las campañas publicitarias temáticas/de promoción. La mayoría, si no todas, de este tipo de campañas publicitarias utilizan la inoculación para crear los mensajes. Afirmaron que las estrategias de inoculación deberían utilizarse en estas campañas para aumentar la credibilidad de la empresa y ayudar a mantener las actitudes existentes de los consumidores (pero no para cambiarlas). Basándose en el análisis de investigaciones anteriores, llegaron a la conclusión de que la publicidad temática/de defensa es más eficaz para reforzar el apoyo y evitar posibles desviaciones en las actitudes de los partidarios. Utilizaron el mensaje de la campaña de Mobil Oil. Comprobaron que los anuncios temáticos/de defensa funcionaban para evitar los ataques de actitud contraria. También descubrieron que los anuncios temáticos/de defensa funcionan para proteger la credibilidad de la fuente. Los resultados también indicaron que las opiniones políticas influyen en la eficacia de las campañas. Así, los conservadores son más fáciles de inocular que los moderados o los liberales. También concluyeron que las mujeres son más propensas a ser inoculadas con este tipo de campañas. Una observación adicional fue que el tipo de contenido utilizado en estas campañas contribuyó al éxito de las mismas. Cuanto más alejado estaba el anuncio del «beneficio propio directo», mayor era el efecto de inoculación en la audiencia.
Compton y Pfau (2004) ampliaron la teoría de la inoculación al ámbito del marketing de tarjetas de crédito dirigido a estudiantes universitarios. Se preguntaron si la inoculación podría ayudar a proteger a los estudiantes universitarios contra niveles peligrosos de deuda de tarjetas de crédito y/o ayudar a convencerlos de que aumenten sus esfuerzos para pagar cualquier deuda existente. Los resultados fueron alentadores: La inoculación parecía proteger las actitudes saludables de los estudiantes sobre la deuda y algunas de sus intenciones de comportamiento. Además, encontraron algunas pruebas de que los que recibieron el tratamiento de inoculación eran más propensos a hablar con sus amigos y familiares sobre temas de deuda de tarjetas de crédito.