Amikor a szezon a szokásosnál korábban kezdődött, Tim Cahill izgatott volt, de folyamatosan várta, hogy a dolgok megváltozzanak.
De a nap sütött, az eső elmaradt, ő pedig folytatta a szállítást.
“Egész évben azt mondogattam a feleségemnek: “Ez egyszerűen furcsa – valami nincs rendben” – mondja Cahill, a Cahill Family Greenhouses Inc. tulajdonosa a Mo. állambeli Salemben.”
Ez különösen furcsa volt a tavalyi év után, amely az egyik legrosszabb időjárási évnek bizonyult az ágazat számára a déli hőség és a megállás nélküli esőzések között. Idén azonban úgy tűnt, hogy az anyatermészet kegyesebb volt.
“Ha a termesztők nem tudtak idén termeszteni a mi területünkön, akkor tényleg ki kell szállniuk, mert januárban, februárban és márciusban olyan bőséges volt a napfény – hihetetlen volt” – mondja Scott Mason, a Ritter Greenhouse (Bridgeton, Mo.) vezérigazgatója és termesztője. “Ez volt az egyik legjobb időjárás, amit a termesztők valaha is láttak, amire emlékeznek.”
Cahill elmondta, hogy hozzászokott, hogy vannak esős időszakok, amelyek lehetőséget adnak arra, hogy levegőhöz jusson és felzárkózzon, de idén ilyet nem látott.
“Általában tavasszal van egy-két hét, amikor csak eső esik” – mondja Cahill. “Idén nem volt ilyen, szóval az időjárás az elejétől a végéig tökéletes volt.”
“Tavaly csak eső volt. Furcsa volt átmenni a tavalyi évről, ahol ez volt a fejedben, az idei évre. Egész szezonban úgy tűnt, hogy valami nincs rendben – semmi sem volt normális. Ez egyike volt azoknak az éveknek, amikor azt mondtam: “Erre az évre emlékezni fogsz, mert ilyenek nem nagyon fordulnak elő”. Folyamatosan figyeltem az előrejelzést, és azt gondoltam: “Oké, majd elkezdődik”, de soha nem kezdődött el, ami nagyon szép.”
Azért szép, mert Cahill minden növényét eladta, és június 1-jére kiürült.
“Két nap alatt egész ültetvényeket adtunk el” – mondja. “A szokásos idő alatt egy ültetvényt adnánk el, idén tavasszal három, majdnem négy ültetvényt adtam el a szokásoshoz képest, és minden egyes megrendeléssel tovább bővítettem.”
Igen, a tavaszi szezon sikeres volt, és néhány termelő még kétszámjegyű növekedést is tapasztalt a tavalyi évhez képest, ami reményt adott a jövőre nézve az egész ágazatban.
“A legtöbbször már túl vagyunk az aggodalmakon, hogy vajon holnap lesz-e holnap a recesszió és az elszenvedett hatások tekintetében” – mondja Forrest Stegelin, a Georgia Egyetem mezőgazdasági és alkalmazott közgazdaságtani docense.
Itt megnézzük, mi ment jól ebben a szezonban, és a remény mellett néhány, még a láthatáron lévő aggodalmat is.
Sikerek ellenére nehézségek
Az erős értékesítési szezon ellenére sokan még nem egészen örülnek. Stephanie Whitehouse a Peace Tree Farm értékesítési és marketing menedzsere a Pa. állambeli Kintnersville-ben, és azt mondja, hogy nem volt látványos, de egy egytől tízig terjedő skálán, ahol a tíz a legjobb, ő egy stabil hét-nyolcra értékelné, a tavalyi év ötös vagy hatos volt.
“Ez határozottan javulás volt” – mondja Whitehouse. “Nem mondanám, hogy csodálatos, vagy hogy örömünkben ugrándozunk, de elégedettek vagyunk.”
Az izgatottságtól való tartózkodás egy része az eredményt tekintve adódik.
“Ez volt az egyik legjobb értékesítési év, amit az emberek a Középnyugaton láttak, de a nyereségesség szempontjából teljesen stagnált” – mondja Andy Krieger, az iowai Jeffersonban található E. Krieger Greenhouses társtulajdonosa. “Rengeteg mennyiség kiment, de a jövedelmezőség most nagyon rosszul áll az ágazatunkban.”
” Jó az értékesítés, és mindenki azt gondolja, hogy “Ez csodálatos”, de ha megnézzük a végeredményt, az nem volt meg. Vannak kétszámjegyű forgalomnövekedések, de aztán a jövedelmezőség szűkül, és nincs miből meríteni – nincs tartalék az elmúlt két-három év után.”
Ezért részben a következőket okolja: túltermelés, növekvő költségek, és a nagy áruházak miatt érzékelt kisebb érték.”
“A jövedelmezőség szűkös” – mondja Krieger. “Az árrés szűkös a fix költségek, a biztosítás, a munkaerő, az üzemanyag miatt. Az állandó költségek és az áruköltségek mind emelkedtek. A zsír eltűnt. A tartalékok eltűntek.”
Whitehouse is egyetértett azzal, hogy a nyereségességi szintek a megnövekedett eladások ellenére sem magasabbak.”
“Az, hogy a tél sokkal enyhébb volt, határozottan segített csökkenteni a fűtési költségeket” – mondja. “De azt tapasztaltuk, hogy többet költöttünk a biológiai védekezési rendszerünkre.”
Mivel a Peace Tree Farm bio minősítésű, minden kártevő ellen biológiai védekezést alkalmaz.”
“Mivel nem volt az a hűvös szezon, sem az a kemény fagy, sem a szokásos téli hőmérséklet, több időt töltöttünk a rovarpopulációnk elleni védekezéssel – sikeresen, de hosszabb volt a védekezési szezon, mint amit a múltban tapasztaltunk” – mondja.
Amellett, hogy a költségek megemelkednek, vagy több pénzt kell költeni olyan területeken, amelyekre normális esetben nincs szükség, sok termelő idén talán azért nem lát magas nyereséget, mert pénzt költ karbantartásra vagy korszerűsítésre.
“Néhány rendszer korszerűsítését tervezem, hogy megpróbáljak versenyképes maradni, így azt, hogy a nyereség összhangban van-e azzal, hogy hol vannak a prioritásaink, majd meglátjuk” – mondja Mason.
A nyereségesség szintje azért sem lehet olyan magas, mert sok termelő csak azért módosította a termesztett növényeket, amire nagy szükség volt, mert bárcsak ne tette volna. Cahill szerint 2008 óta a késői ültetvényei nem fogytak olyan jól.
“Idén legalább a felét visszavágtam, amit nem kellett volna, de honnan tudjam?” – mondja.
Krieger is azt mondta, hogy bár a tavaszi szezon korán kezdődött, korán is ért véget.
“Megszöktek” – mondja. “Márciusban eladtuk a termékeket, és nagyon jó áprilisunk volt, majd az anyák napja után az értékesítés elhalt. Ahelyett, hogy többet kerestek volna, ahelyett, hogy megpróbáltak volna további eladásokat szerezni, szerintem a kiskereskedelmi vásárlók, legalábbis a mi kiskereskedelmi vásárlóink, egyszerűen leléptek. … Mivel a szezon olyan korán kezdődött, nem hosszabbították meg. Az ablakkeret pontosan ugyanaz volt – csak egy hónappal előrébb került.”
Janet Peele az Aberdeen Florist & Garden Center tulajdonosa az észak-kaliforniai Aberdeenben, ahol a kertészet 80 százalékát ő termeszti, de látta, hogy a szezonja erősen indult, majd kifulladt.
“Nagyon jó volt a kora tavaszi értékesítés és nagy volt az érdeklődés” – mondja. “Idén egy kicsit korán esett szét – nem az eső vagy a forró napok miatt. Nem tudom, hogy az emberek visszafogják-e magukat, de sok kertészeti vásárlóm is visszafogta a termesztésüket, úgyhogy szerintem csak egy általános tendencia, hogy most nem költenek pénzt.”
Az eredmény az lett, hogy jövőre másképp fogja megnézni, mit termeszt.
“Sokkal óvatosabb leszek” – mondja Peele. “Idén alapos elemzést fogok végezni, és eldöntöm, mi fogyott és mi nem. … Mindig is úgy mentem neki az ültetésnek, hogy minden évben körülbelül 10 százalékkal bővítettem, tudva, hogy valami nem fog sikerülni, és valami nem fog bejönni magonként, de jövőre kicsit konzervatívabb leszek.”
Peele szerint a vásárlói köre inkább a felső kategóriába tartozik, de a környéken egyre több a katona, így úgy gondolja, hogy ahogy ők is kezdenek tudomást szerezni a központjáról, ez növelni fogja az üzletet. De ennek az új demográfiai rétegnek más igényei lesznek, mint a jelenleginek, ezért meg kell tanulnia, hogy mit akarnak – ez sok termelő és kertészeti központ esetében is gyakori probléma. Krieger több lemorzsolódást jósol az ágazatban, ahogy a termelők megpróbálnak többet megtudni az új üzleti módszerekről.
“Egy ideig még eltart, amíg a termelők valóban rájönnek, hogy mit akarnak ezek az új vásárlók – mit keres az új dollárszámla” – mondja. “Kevesebb termesztőre és kevesebb termékre lesz szükség a piacon, és az új vásárlók igényeinek megfelelőbb termékkínálatra.”
Új dolgok kipróbálása
Míg sokan még mindig bizonytalanok a jövőt illetően, a termelők nem tagadhatják, hogy ez legalább egy jó év volt, és ez egy elmozdulás volt a jövő felé. Ennek nagy része a különféle új dolgok kipróbálásából származik.
“A legtöbb, akivel tavasszal kapcsolatban voltam… elég pozitívan tekintett a jövőbe” – mondja Stegelin. “Elismerték, hogy nem termelnek olyan puszta mennyiséget, mint korábban, de tudatosabbá vált bennük, hogy a termeléssel való törődés helyett inkább az alapvető üzleti működésre kell összpontosítaniuk, és annak szükségessége. Mindannyian jók a termelésben és tudják, hogyan kell termelni, és úgy tűnt, hogy az üzletvezetés során rájöttek, hogy vannak olyan tevékenységek, amelyekre jobban odafigyelhetnének, vagy legalábbis a saját személyes erőfeszítéseiket irányíthatnák.”
Stegelin szerint egy másik módja annak, hogy a változást sürgette, az, hogy azt tanácsolta a termelőknek, hogy emeljék az árakat, és örömmel tapasztalta, hogy sokan ezt meg is tették. Kevesebb növényt termeltek – egyesek akár 20-25 százalékkal is -, de emelték az árakat, és így is nagyjából ugyanannyi bevételt értek el, mint az előző években.
A másik ok, amiért sok termelő sikeres volt idén, az szerinte az volt, hogy elrugaszkodtak a bevált szokásoktól.
“Akik úgy érezték, hogy sikeres tavaszuk volt, azt mondták, hogy olyat tettek, amit a múltban nem tettek – kezdeményezően léptek fel” – mondja. “Ahelyett, hogy termesztettek volna, és várták volna, hogy jöjjön – mint a “Field of Dreams” átvétele -, ahogyan azt a múltban tették, több felvilágosító és értékesítés előtti marketingtevékenységet folytattak, hogy kommunikálják a képességeiket, és megtudják, mik az igények, hogy valójában az utolsó pillanatban is tudjanak változtatni a termelésen, ahelyett, hogy az elmúlt évekhez hasonlóan megtöltöttek volna egy üvegházat növényi anyaggal, és azt feltételezték volna, hogy majd eladják az ajtón kívül.”
A változások azonban nem kétségbeesésből történtek, mondja. Ehelyett inkább az a felismerés vezérelte őket, hogy el akarják adni, amijük van, és a lehető legtöbb pénzt akarják kapni.”
“A múltban sokan megdobálták volna őket árban, de amikor ők kezdeményeztek, és ahelyett, hogy megvárták volna, hogy a vevő megjelenjen a küszöbükön, bíztak az egész elképzelésben, és védekezésbe kényszerítették a vevőket abban az értelemben, hogy hajlandóak voltak elfogadni a magasabb árat – és sok kérdés nélkül” – mondja Stegelin.
Ezeken túlmenően Stegelin szerint sok termelő a puszta marketing és árképzés helyett most inkább az árrésmenedzsmentre törekszik. Szerinte az ágazat összes közgazdásza ezt prédikálja, de a termelők kezdenek hallgatni rá.
“Amint elkezdtünk alapvetően az árrésről beszélni, és rámutattunk, hogy minden kiskereskedő körülöttük ezzel foglalkozik, csakúgy, mint a termelők… hirtelen rájöttek, hogy a legtöbb vállalkozás így működik, és a termelők elkezdték megvizsgálni a saját működésüket, és ez változott” – mondja Stegelin.
Az idei év szerinte olyan volt, hogy talán az árrések nem ugrottak meg túlságosan.
“Rájöttek, hogy valószínűleg nem növelik az árrésüket, de rájöttek, hogy valójában mekkora az árrésük, és mi kell ahhoz, hogy eljussanak oda, ahová akarnak” – mondja Stegelin. “Néhányan irreális elvárásokat támasztottak bizonyos növényi anyagokkal szemben.”
Elmondása szerint néhány termelő azt gondolta, hogy a büszkeség és öröm terméke a legjobb lehetőségük, de ha jobban megnézik, lehet, hogy mégsem az, vagy változtatásokkal gazdaságosabbá tehetik számukra. Vagy egyes esetekben jobb volt inkább a differenciálásra összpontosítani, és nem azt a kenyér- és vajterméket kínálni, amit sok kiskereskedő árul. Whitehouse szerint úgy döntöttek, hogy idén inkább a szokatlanabb növényekre összpontosítanak, amelyekről a cég már eddig is ismert volt.
“A közönséges egynyári növényeket, amelyeket a környékünkön sok más termelő termeszt, nekünk nem kell abban az üzletben részt vennünk, és megpróbálnunk versenyezni mindenki mással” – mondja. “A vásárlóink nem ezekért a növényekért jönnek hozzánk – ők az új, a szokatlan, a menő, a különböző növényekért jönnek hozzánk, amelyekkel ők is megkülönböztethetik magukat.”
Cahill ugyanezt az utat választotta.
“Több fajtát termesztettem, de kevesebbet” – mondja. “Visszavettem az alaptermékekből, és több furcsa dolgot, több új dolgot adtam hozzá, csak kisebb mennyiségben. Ez segít a jövő évi rendelésnél, mert tudom, mi fog elkelni az új dolgokon, és mi nem, ahelyett, hogy egy csomót vásárolnék belőle, és lógnék vele.”
Whitehouse szerint továbbra is a bio fűszernövény- és zöldségprogramokra összpontosítottak.
“Idén újabb növekedést tapasztaltunk a tavalyi és az azt megelőző évhez képest, hogy az ehető növények mozgalma még mindig erősen növekszik, és még mindig elég nagy a vágy vagy nagy a kereslet erre a piacunkon” – mondja.”
Az elkülönülésre való összpontosítás mellett a Békefa Farm csapata idén egy korai szezonprogramot is indított, és erősen népszerűsítette azt. Korábban néhány olyan növényt kínáltak, amelyek február végétől április elejéig kaphatók, amelyek hidegtűrőek és sok színnel rendelkeznek, hogy a kertészeti központok vásárlóit és a végfogyasztókat lelkesítsék a korai ültetésért. Idén azonban ezt körülbelül egy tucat növényre bővítették, és erőteljesen reklámozták a kertészeti központok ügyfeleinek, arra ösztönözve őket, hogy korán ültessék be a vásárlóikat.
“Azt hiszem, megnézték, hogyan alakult a tavaszi szezonunk tavaly, és rájöttek, hogy a hagyományos tavaszi szezon, a húsvéttól a Memorial Day-ig tartó időszak az, ami” – mondja Whitehouse. “Nem tudod annyira növelni az eladásaidat, mert a vásárlók be vannak zárva abba, hogy “Ez a hagyományos szezon”.”
A nő szerint az emberek, bármi is legyen, be fognak jönni a kertészeti központba és növényeket fognak vásárolni, ezért arra helyezték át a hangsúlyt, hogy a szezon elején és az év folyamán korábban hozzák be az embereket és izgalomba hozzák a végfelhasználót. Ez jó hírverést keltett a területükön, és hozzájárult a jobb évhez.
“A kora tavaszi eladások növelése az, ahonnan valószínűleg a legtöbb bevétel érkezik” – mondja Whitehouse. “A szezon során a legtöbb javulást akkor fogja látni, ha kora tavaszi programot hoz létre.”
Mondák az előrendelésekről
Sok szó esett arról, hogy a kertészeti központok nem adnak be annyi előrendelést, és ez nehéz a termelőknek.”
Trey Pitsenberger a kaliforniai Garden Valleyben található The Golden Gecko Garden Center tulajdonosa, és idén nem adott le előrendeléseket, mert neki nincsenek problémái a rendelkezésre állással.
“Itt Kaliforniában olyan problémánk van, hogy mindig is tudtunk csettintgetni az ujjunkkal” – mondja. “Nekünk a kiskereskedelmi oldalon jobban együtt kell működnünk a termelőkkel, és több biztosítékot kell nyújtanunk.”
Ezek a biztosítékok minden bizonnyal sok termelőnek segítenének, akik az előrendelésektől függenek. Tavaly Mason üzlete eljutott arra a pontra, hogy az üzletük mintegy 40 százalékát az előrendelések adták, de idén ez körülbelül 25 százalékra esett vissza.
“Amikor asztalhoz ültünk, az ár volt a lényeg” – mondja Mason. “Az ár volt a kérdés. A helyi vásárlók az államon kívüli termelőkhöz mentek. Hogy ez hogyan lehetséges, fogalmam sincs.”
Az idén egy nagyobb ügyféltől is elvesztett egy csomó szerződéses eladást, ezért átállította a hangsúlyt, hogy továbbra is sikeres maradjon.
“Átálltunk egy töltőanyagra” – mondja Mason. “Mivel a növények olyan gyorsan kimentek az ajtón az IGC-k számára, nem voltak tervezett szállítások a nagyobb termesztők részéről, így a kisebb termesztők ugrottak be, és vitték ezt a terhet.”
Azt mondja, hogy míg sok helyen csökkentik a választékot, ő növelte a választékot, hogy ne maradjon le az értékesítési lehetőségekről.”
“Én nem csökkenteném a választékot” – mondja Mason. “Úgy tűnt, hogy a változatosság hozta meg nekünk a sikert. Idén csak a fajtákat növeltük. Úgy tűnt, minél több fajtát pakoltunk be, annál jobban meg tudtunk tölteni egy teherautót egyetlen megrendeléssel egyetlen vevőnek, mert végül egyablakos üzlet lettünk. Ez nagyon sokat segített nekünk ebben az évben. Az időjáráson kívül a legnagyobb hozzájáruló tényező az volt, hogy fajtákat vettünk fel a listánkra, és jól tájékoztattuk a vásárlókat.”
Az eredmény az lett, hogy bár elvesztette a szerződéses értékesítési üzletágat, a független kertészeti központokból származó bevételei jelentősen nőttek, körülbelül öt év óta először.
“Ez volt valószínűleg a legjobb március, amit cégként valaha is láttunk” – mondja. “Az április kiegyenlítette a dolgokat, de április vége erős volt. A március határozottan megtette ezt nekünk. … Az IGC-k jóval magasabbak voltak, és ez tényleg segített.”
Pitsenberger szerint a termelők jövőre is együttműködhetnek a kertészeti központokkal, hogy elkerüljék a fókuszváltást.
“Dolgozzanak velünk a szezon elején” – mondja. “Beszéljenek velünk arról, hogy mire lehet szükség a jövőben. … több kommunikáció a szezon elején arról, hogy mi fogy, milyen irányba mehetünk, és mit tehetünk másképp, ami megkülönböztet minket a konkurencia kínálatától.”
Míg sokan azt mondták, hogy az előrendelések csökkentek, a Peach Tree Farm meglehetősen nagy növekedést tapasztalt, részben a Hort Couture által kínált programnak köszönhetően, amelynek szövetséges nagykereskedőként szolgálnak. A Hort Couture tavaly év végén egy olyan programot kínált, amelynek keretében a kertészeti központok előrendelhettek tavaszra a Peach Tree Farmnál, és a teljes rendelésük 10 százalékát kapták vissza jóváírásként POP- és árubemutatókra, amelyekkel a Hort Couture-t népszerűsíthették üzleteikben.
“Ez egy jó, szilárd segítség volt, hogy már korán tudtuk, hogy a tavasz valószínűleg jobb lesz, mint amit a múltban láttunk” – mondja Whitehouse.
Whitehouse szerint néhány anyag már korán elfogyott, így néhány vásárló azt kívánta, bárcsak előfoglaltak volna.
“Azt mondtuk: “Hé, ez történik, ha nem foglalsz elő. Csak véges mennyiségű anyagot fogunk termeszteni, és ha elfogy, akkor elfogy” – mondja.”
Az idén várhatóan több kertészeti központban lesz előjegyzés.
“Sokan rájöttek, hogy az előjegyzés a legjobb megoldás” – mondja Whitehouse. “Megértem, hogy a kertészeti központok szempontjából nehéz megjósolni, hogy milyen lesz a szezon, de ha előre le lehet foglalni azokat az árucikkeket, amelyekről tudjuk, hogy szükségünk lesz rájuk… ez segít. Kertészeti központként tudod, hogy meg fogod kapni, és a többi rendelésedet erre építheted.”
Az asszony szerint azok, akik előrendelték a Hort Couture termékeket, sokan visszatértek, és más Peace Tree termékekkel egészítették ki a rendeléseiket.”
Whitehouse szerint “Ez határozottan segített igazán szép rendeléseket létrehozni.”
A tavaszi szezon a legtöbb termelő számára erősnek bizonyult, mivel jobb üzleti gyakorlatokat vezettek be, megtalálták a módját annak, hogy leküzdjék az előrendeléseket, új programokat vezettek be, és megkülönböztették magukat a versenytársaktól. Mivel az időjárás valószínűleg nem lesz jobb, mint idén volt, az ilyen kezdeményezések folytatásával és az idei sikerekre építve a következő év remélhetőleg még jobb lehet.