Quando la stagione è iniziata prima del normale, Tim Cahill era eccitato, ma continuava ad aspettare che le cose cambiassero.
“Per tutto l’anno ho continuato a dire a mia moglie, ‘Questo è proprio strano – qualcosa non va bene'”, dice Cahill, proprietario della Cahill Family Greenhouses Inc. a Salem, Mo.
È stato particolarmente strano dopo l’anno scorso, che si è rivelato uno dei peggiori anni meteorologici per il settore tra il caldo torrido nel sud e la pioggia incessante in molte altre parti. Ma quest’anno, Madre Natura sembrava essere più comprensiva.
“Se i coltivatori non sono riusciti a coltivare quest’anno nella nostra zona, hanno davvero bisogno di uscire perché la luce del sole è stata così abbondante in gennaio, febbraio e marzo – è stato incredibile”, dice Scott Mason, direttore generale e coltivatore alla Ritter Greenhouse di Bridgeton, Mo. “
Cahill ha detto che è abituato ad avere delle parti piovose che gli danno la possibilità di prendere fiato e recuperare, ma quest’anno non ne ha vista nessuna.
“Di solito in primavera hai una settimana o due in cui non fa altro che piovere”, dice Cahill. “Quest’anno non abbiamo avuto nulla di tutto ciò, quindi è stato un tempo perfetto dall’inizio alla fine.
“L’anno scorso non ha fatto altro che piovere. È stato strano passare dall’anno scorso, dove hai questo nella tua mente, a quest’anno. Per tutta la stagione sembrava che ci fosse qualcosa di sbagliato – niente era normale. È stato uno di quegli anni in cui ho detto, ‘Ti ricorderai di quest’anno perché non succede molto spesso’. Ho continuato a guardare le previsioni e a pensare, ‘OK, inizierà’, ma non l’ha mai fatto, il che è bello.”
Bello davvero, visto che Cahill ha venduto tutte le piante che aveva ed era vuoto dal 1 giugno.
“Vendevamo intere piantagioni in due giorni”, dice. “Nel tempo normale in cui vendiamo una piantagione, questa primavera ne ho vendute tre, quasi quattro, rispetto a quanto sarebbe stato normale, e ho continuato ad aggiungere ogni ordine.”
Sì, la stagione primaverile è stata un successo, e alcuni coltivatori hanno persino visto un aumento delle vendite a due cifre rispetto all’anno scorso, il che ha dato speranza per il futuro a tutto il settore.
“Per la maggior parte, abbiamo superato la preoccupazione per il domani in termini di recessione e gli effetti che abbiamo subito”, dice Forrest Stegelin, professore associato di agricoltura ed economia applicata all’Università della Georgia.
Ecco uno sguardo a ciò che è andato bene in questa stagione e ad alcune delle preoccupazioni ancora all’orizzonte insieme a quella speranza.
Sfide nonostante i successi
Nonostante una forte stagione di vendite, molte persone non sono ancora del tutto felici. Stephanie Whitehouse è la responsabile delle vendite e del marketing della Peace Tree Farm a Kintnersville, in Pennsylvania, e dice che non è stata spettacolare, ma su una scala da uno a 10, dove 10 è il massimo, la valuterebbe con un solido sette-otto, mentre l’anno scorso è stato un cinque o sei.
“È stato sicuramente un miglioramento”, dice Whitehouse.
“Non direi che è sorprendente o che stiamo facendo i salti di gioia, ma siamo soddisfatti.”
Parte dell’esitazione ad essere eccitati viene dal guardare la linea di fondo.
“È stato uno dei migliori anni di vendita che la gente abbia visto nel Midwest, ma dal punto di vista della redditività, era assolutamente stagnante”, dice Andy Krieger, co-proprietario di E. Krieger Greenhouses a Jefferson, Iowa. “Un sacco di volumi sono usciti, ma la redditività è davvero male nel nostro settore in questo momento.
” buone vendite, e tutti stanno pensando, ‘Questo è meraviglioso,’ ma quando si guarda la linea di fondo, non era lì. Ci sono aumenti di vendite a due cifre, ma poi la redditività è più stretta e non c’è grasso da cui attingere – nessuna riserva dopo gli ultimi due o tre anni.”
Accusa parte di questo a: sovrapproduzione, aumento dei costi, e una percezione di meno valore a causa dei negozi big-box.
“La redditività è stretta,” dice Krieger. “I margini sono stretti a causa delle spese fisse, dell’assicurazione, della manodopera, del carburante, proprio lungo la linea. Le spese fisse e il costo delle merci sono aumentati. Il grasso non c’è più. Le riserve sono sparite.”
Whitehouse ha anche convenuto che i livelli di redditività non sono più alti nonostante l’aumento delle vendite.
“Il fatto che l’inverno sia stato molto più mite ha sicuramente aiutato ad abbassare il costo del riscaldamento”, dice. “Ma abbiamo scoperto che stavamo spendendo di più per il nostro sistema di controllo biologico”
Siccome Peace Tree Farm è certificata biologica, usa il controllo biologico per tutti i suoi parassiti.
“Poiché non c’era quella stagione di raffreddamento o quel duro gelo o le normali temperature invernali, stavamo spendendo più tempo per controllare la nostra popolazione di insetti – con successo, ma c’era una stagione di controllo più lunga di quella che avevamo visto in passato”, dice.
Oltre ai costi che salgono o a dover spendere di più in aree che normalmente non servono, molti coltivatori potrebbero non vedere alti profitti quest’anno perché stanno spendendo soldi in manutenzione o aggiornamenti.
“Sto cercando di aggiornare alcuni dei sistemi per cercare di rimanere competitivi, quindi se i profitti sono in linea con le nostre priorità o meno, è ancora da vedere”, dice Mason.
I livelli di redditività potrebbero anche non essere così alti perché molti coltivatori hanno fatto delle modifiche necessarie a ciò che hanno coltivato solo per poi desiderare di non averle fatte. Per Cahill, dal 2008, le sue piantagioni tardive non hanno venduto così bene.
“Le ho tagliate almeno la metà quest’anno, cosa che non avrei dovuto fare, ma come fai a saperlo?” dice.
Krieger ha anche detto che mentre la stagione primaverile è iniziata presto, è anche finita presto.
“Sono scappati”, dice. “Stavamo vendendo prodotti a marzo e abbiamo avuto un ottimo aprile, ma dopo la festa della mamma le vendite si sono spente. Invece di cercare di più, invece di cercare di ottenere ulteriori vendite, penso che i clienti al dettaglio, almeno i nostri clienti al dettaglio, se ne siano andati. … Perché la stagione era così presto, non è stata estesa. La finestra era esattamente la stessa – è stata solo spostata un mese prima.”
Janet Peele è la proprietaria di Aberdeen Florist & Garden Center ad Aberdeen, N.C. Lì coltiva l’80 per cento di ciò che il suo garden center vende, ma ha visto la sua stagione iniziare forte e spegnersi.
“Abbiamo avuto davvero buone vendite di inizio primavera e un sacco di interesse”, dice. “Quest’anno è crollato un po’ presto – non è stato a causa della pioggia o dei giorni caldi. Non so se le persone si stiano trattenendo o cosa, ma anche molti dei miei clienti che si occupano di paesaggi hanno tagliato le spese, quindi penso che ci sia una tendenza generale a non spendere soldi in questo momento.”
Come risultato, lei darà un’occhiata diversa a ciò che coltiva per il prossimo anno. “Farò una buona analisi quest’anno e deciderò cosa ha venduto e cosa no. … Sono sempre andato a piantare con circa un 10 per cento di espansione ogni anno, sapendo che qualcosa fallirà e qualcosa non entrerà nel seme, ma sarò un po’ più conservatore l’anno prossimo.”
Peele dice che la sua base di clienti è più alta, ma sta anche iniziando a vedere una crescente popolazione militare nella sua zona, quindi pensa che quando inizieranno a conoscere il suo centro, aumenteranno gli affari. Ma questa nuova fascia demografica avrà esigenze diverse da quella attuale, quindi dovrà imparare cosa vogliono – un problema comune a molti coltivatori e garden center. Krieger prevede più attrito nel settore mentre i coltivatori cercano di imparare di più sui nuovi modi di fare affari.
“Ci vorrà ancora un po’ di tempo perché i coltivatori capiscano davvero cosa vogliono quei nuovi clienti – cosa cerca il nuovo dollaro”, dice. “Ci vorranno meno coltivatori e meno prodotti sul mercato e una linea di prodotti più mirata per soddisfare le esigenze dei nuovi clienti.”
Provare cose nuove
Mentre molti hanno ancora dubbi sul futuro, i coltivatori non possono negare che è stato almeno un buon anno, ed è stato uno spostamento verso il futuro. La maggior parte di quelli con cui sono stato in contatto questa primavera… aveva una visione piuttosto positiva”, dice Stegelin. “Hanno ammesso che non producono il volume che erano soliti produrre, ma sono diventati più consapevoli e hanno bisogno di concentrarsi sulla funzione commerciale di base piuttosto che preoccuparsi della produzione. Sono tutti bravi nella produzione e sanno come produrre, ed è stata una questione di gestione del business che sembravano rendersi conto che c’erano alcune attività su cui potevano mettere una scheda più stretta o almeno dirigere i loro sforzi personali.”
Stegelin dice che un altro modo in cui ha spinto al cambiamento è stato quello di consigliare ai coltivatori di aumentare i prezzi, ed è stato entusiasta che molti lo abbiano fatto. Hanno prodotto meno piante – alcune fino al 20-25% – ma hanno aumentato i prezzi e hanno comunque visto le loro entrate arrivare più o meno allo stesso livello degli anni precedenti.
Dice che un altro motivo per cui molti coltivatori hanno avuto successo quest’anno è stato il fatto che si sono allontanati dalla prassi consolidata.
“Quelli che hanno avuto una primavera di successo hanno detto di aver fatto qualcosa che non avevano fatto in passato – hanno preso l’iniziativa”, dice. “Invece di coltivare e aspettare che arrivasse – una specie di decollo da “L’uomo dei sogni” – come avevano fatto in passato, hanno proceduto a fare più sforzi di outreach e di marketing pre-vendita per comunicare quali erano le loro capacità e scoprire quali erano i bisogni in modo da poter, in effetti, fare alcuni cambiamenti di produzione dell’ultimo minuto piuttosto che riempire una serra di materiale vegetale come avevano fatto negli anni passati e presumere che l’avrebbero venduto fuori dalla porta. Al contrario, è stata una realizzazione che volevano vendere quello che avevano e ottenere più soldi possibile.
“Un sacco di gente, in passato, li avrebbe spennati nel prezzo, ma quando hanno preso l’iniziativa e invece di aspettare che l’acquirente si presentasse alla loro porta, si sono fidati dell’intero concetto e hanno messo gli acquirenti sulla difensiva nel senso che erano disposti ad accettare il prezzo più alto – e senza fare molte domande”, dice Stegelin.
Inoltre, Stegelin dice che molti coltivatori stanno andando più verso la gestione dei margini ora invece che verso il puro marketing e la determinazione dei prezzi. Dice che tutti gli economisti del settore hanno predicato questo, ma i coltivatori stanno iniziando ad ascoltare.
“Una volta che abbiamo iniziato a parlare essenzialmente di margini e abbiamo fatto notare loro che ogni rivenditore intorno a loro ha a che fare con questo, così come i produttori … hanno improvvisamente capito che questo era il modo in cui la maggior parte delle aziende stava operando, e i coltivatori hanno iniziato a guardare la loro particolare operazione, e si è spostato”, dice Stegelin.
Dice che quest’anno è stato anche un anno in cui forse i margini non stanno probabilmente saltando molto.
“Stanno scoprendo che probabilmente non stanno aumentando i loro margini, ma quello che stanno scoprendo è quali sono realmente i loro margini e cosa serve per arrivare dove vogliono”, dice Stegelin. “
Dice che alcuni coltivatori pensavano che il loro prodotto pride-and-joy fosse la loro migliore opportunità, ma quando lo guardano da vicino, potrebbe non esserlo, o possono fare dei cambiamenti per renderlo più economico per loro. O in alcuni casi, era meglio concentrarsi di più sulla differenziazione e non offrire i prodotti “pane e burro” che molti rivenditori vendono. Whitehouse dice che quest’anno hanno deciso di concentrarsi su piante più insolite per le quali l’azienda era già nota.
“Le comuni piante annuali che molti altri coltivatori nella nostra zona stanno coltivando, non abbiamo bisogno di essere in quel business e cercare di competere con tutti gli altri”, dice. “I nostri clienti non vengono da noi per quelle piante – vengono da noi per il nuovo, l’insolito, il fresco, le piante diverse che li aiuteranno a distinguersi”
Cahill ha seguito la stessa strada.
“Ho fatto più varietà ma meno di loro”, dice. “Ho tagliato i prodotti di base e ho aggiunto più roba strana, più roba nuova, solo in quantità minori. Questo mi aiuta per ordinare l’anno prossimo, perché so cosa venderà la roba nuova e cosa no, invece di comprarne un mucchio e rimanerci appiccicato.”
Whitehouse dice che hanno anche continuato a concentrarsi sui programmi di erbe e verdure biologiche.
“Abbiamo visto un altro aumento quest’anno rispetto all’anno scorso e all’anno prima che il movimento dei commestibili sta ancora crescendo forte, e abbiamo ancora un desiderio abbastanza grande o c’è molta domanda per questo nel nostro mercato”, dice.
Oltre a concentrarsi sulla differenziazione, il team della Peace Tree Farm ha anche iniziato un programma di inizio stagione quest’anno e lo ha promosso pesantemente. In passato, hanno offerto alcune piante disponibili dalla fine di febbraio all’inizio di aprile, che sono resistenti al freddo e hanno un sacco di colore, per convincere i clienti dei garden center e i consumatori finali a piantare presto. Ma quest’anno, hanno ampliato a circa una dozzina di piante, e hanno fatto molta pubblicità ai loro clienti dei garden center, incoraggiandoli a far arrivare i loro clienti in anticipo.
“Penso che abbiano dato un’occhiata a come era andata la nostra stagione primaverile l’anno scorso e siano arrivati alla consapevolezza che la stagione primaverile tradizionale, da Pasqua al Memorial Day, è quella che è”, dice Whitehouse. Non si possono aumentare le vendite così tanto perché i clienti sono bloccati in “Questa è la stagione tradizionale”.
Dice che le persone, a prescindere da tutto, entreranno nel centro di giardinaggio e acquisteranno piante, quindi hanno spostato l’attenzione per portare le persone ed eccitare il consumatore finale all’inizio della stagione e durante tutto l’anno. In questo modo hanno creato un buon fermento nella loro zona e hanno contribuito a un anno migliore.
“Aumentare le vendite all’inizio della primavera è probabilmente il punto da cui proverrà la maggior parte delle entrate”, dice Whitehouse. “
Trey Pitsenberger è il proprietario di The Golden Gecko Garden Center a Garden Valley, in California, e non ha effettuato pre-ordini, e non ha effettuato preordini quest’anno perché non ha problemi di disponibilità.
“Abbiamo un problema qui in California dove siamo sempre stati in grado di schioccare le dita”, dice. “Noi della vendita al dettaglio dobbiamo lavorare di più con i coltivatori e dare più garanzie.”
Queste garanzie aiuterebbero certamente molti coltivatori che dipendono dai pre-ordini. L’anno scorso l’attività di Mason era arrivata al punto di avere circa il 40% degli affari in preordini, ma quest’anno è scesa a circa il 25%.
“Quando siamo arrivati al tavolo, il problema era il prezzo”, dice Mason. “Il prezzo era il problema. I clienti locali si sono rivolti a coltivatori di altri stati. Come sia possibile, non ne ho idea.”
Ha anche perso un bel po’ di vendite a contratto da un cliente più grande quest’anno, così ha spostato la sua attenzione per avere ancora successo.
“Siamo passati a un riempimento”, dice Mason. “Visto che le piante uscivano dalla porta così in fretta per gli IGC, non avevano consegne pianificate dai coltivatori più grandi, quindi i coltivatori più piccoli sono intervenuti e hanno portato quel peso.”
Dice che mentre molti posti stanno tagliando la varietà, lui ha aumentato la varietà per non perdere le opportunità di vendita. “La varietà sembra avercela fatta. Abbiamo aumentato le varietà solo quest’anno. Sembrava che più varietà impacchettavamo, più eravamo in grado di riempire un camion con un solo ordine per un solo cliente, perché finivamo per essere un negozio unico. Questo ci ha davvero aiutato quest’anno. Oltre al tempo, il più grande fattore che ha contribuito è stata l’aggiunta di varietà alla nostra lista e il mantenere i clienti ben informati.”
Come risultato, mentre ha perso il business delle vendite a contratto, le sue entrate dai garden center indipendenti sono aumentate significativamente per la prima volta in circa cinque anni.
“È stato probabilmente il miglior marzo che abbiamo mai visto come azienda”, dice. “Aprile ha un po’ pareggiato le cose, ma abbiamo avuto un forte fine aprile. Marzo lo ha fatto sicuramente per noi.
Pitsenberger dice che ci sono modi in cui i coltivatori possono lavorare con i garden center per il prossimo anno per evitare di dover cambiare obiettivo. “Parlate con noi di ciò che potrebbe essere necessario in futuro. … più comunicazione all’inizio della stagione su ciò che sta vendendo e sulla direzione in cui possiamo andare e su cosa possiamo fare di diverso per distinguerci dalle forniture della concorrenza.”
Mentre molti hanno detto che i pre-ordini erano in calo, Peach Tree Farm ha visto un aumento abbastanza grande, grazie in parte a un programma offerto da Hort Couture, per cui serve come coltivatore all’ingrosso alleato. Hort Couture ha offerto un programma l’anno scorso alla fine dell’anno in cui i centri di giardinaggio potevano prenotare in anticipo per la primavera con Peace Tree Farm e avrebbero ricevuto il 10 per cento dei loro ordini totali come credito per POP e display di merchandising per promuovere Hort Couture nei loro negozi.
“Questo è stato un buon, solido aiuto per farci sapere all’inizio che la primavera sarebbe stata probabilmente migliore di quella che avevamo visto in passato”, dice Whitehouse.
Whitehouse ha detto che hanno esaurito alcuni materiali all’inizio, così alcuni clienti hanno desiderato di aver prenotato in anticipo.
“Abbiamo detto, ‘Ehi, questo è quello che succede quando non si prenota in anticipo. Coltiveremo solo un numero finito di materiale, e quando è finito, è finito”, dice.
Come risultato, si aspetta che quest’anno più garden center prenotino in anticipo.
“Molte persone si stanno rendendo conto che prenotare in anticipo è la strada da seguire”, dice Whitehouse. “Capisco che dal punto di vista di un centro di giardinaggio è difficile prevedere come sarà la tua stagione, ma se puoi prenotare in anticipo gli articoli di cui sai che avrai bisogno… questo aiuta. Poi, come centro di giardinaggio, sai che li avrai e puoi costruire gli altri ordini intorno ad essi.”
Ha detto che per quelli che avevano pre-ordinato i loro prodotti Hort Couture, molti sono tornati e hanno aggiunto altri prodotti Peace Tree per completare i loro ordini.
Whitehouse dice, “Ha sicuramente aiutato a costruire ordini molto belli.”
La stagione primaverile si è dimostrata forte per la maggior parte dei coltivatori grazie all’implementazione di migliori pratiche commerciali, trovando modi per superare i pre-ordini, implementando nuovi programmi e differenziandosi dalla concorrenza. Poiché è improbabile che il tempo sia migliore di quello di quest’anno, continuando queste iniziative e costruendo sui successi di quest’anno, si spera che il prossimo anno possa essere ancora migliore.