In de late 20e eeuw tot aan vandaag, namen de dingen een dramatische wending. Onze doelpalen begonnen te verdampen en diezelfde instituten (beter bekend als de bedrijfsladder, de Amerikaanse Droom en het kerngezin, onder andere) dienden niet langer hetzelfde doel.
Bedoeling was gedemocratiseerd en creëerde een fantastisch vacuüm voor bedrijven.
Nieuwe lifestyle-merken als Apple en Nike stelden ons in staat om ons zelf te organiseren rond idealen van onze eigen keuze, ongeacht ons lot in het leven. We konden onze stammen vinden en ons scharen rond de aspiraties die ons bezighielden.
Lifestyle werd mainstream en werd gelaagd over elke verticaal, van mode tot financiën. Als cultuur verschoven we van interactie met merken als vehikels van zelf-labeling naar vehikels van zelf-expressie.
Dit is waar we nu zijn.
We kunnen hier stoppen en een lifestylemerk bouwen op basis van dit inzicht, en dat zou genoeg zijn om je bedrijf van de grond te krijgen.
Maar de consument is weer aan het veranderen, en ik geloof absoluut niet dat het bouwen van een succesvol merk draait om de huidige markt.
Succesvolle merken worden gebouwd in de toekomstige markt.
In dat geval moeten we ons afvragen waar lifestyle merken de volgende kant op gaan. En natuurlijk beginnen we waar we altijd beginnen: bij de gebruiker.
Het valt niet te ontkennen dat gebruikers steeds geraffineerder worden in de merktaal, en veeleisender van de merkwaarde waar ze een premie voor betalen.
Zonder poortwachters, instituten en traditionele mijlpalen in het leven, zijn gebruikers hun eigen betekeniscentra gaan creëren rond lifestyle-merken die hen helpen aan de wereld te laten zien wie ze zijn. Ik heb dan wel geen leidinggevende titel, maar ik heb een WeWork-kantoor omdat ik geloof dat ik een ontregelaar ben.
Maar zelfexpressie opent de deur naar iets veel belangrijkers aan de horizon. Vandaag willen we erbij horen, maar morgen willen we ertoe doen. Daarom ondergaat de lifestyle-wereld een overgang van aspiratie naar iets met meer inhoud.
We gaan van zelfexpressie naar zelfontdekking.
Dit gaat niet over esthetisch design of het inzetten van influencers, of zelfs het creëren van buzz, zoals we vandaag de dag bij het gros van de lifestyle-merken zien. Het gaat niet om kalmerende schreefloze lettertypes en pasteltinten die ons het gevoel geven dat we op een trend zijn afgestemd. En het is zeker geen USP.
Het gaat hier om een volwassen consument die op zoek is naar nieuwe centra van betekenis in zijn leven, en daarom op zoek gaat naar merken die hem helpen ontdekken wie hij in dat proces is.
We zijn van macro naar micro gegaan, van buitenwereld naar binnenwereld. Het is een veel intiemere en persoonlijkere relatie die een laag van intrinsieke waarde toevoegt aan het product.
De succesvolle lifestyle merken van morgen zullen consumenten dieper in zichzelf moeten volgen om te kunnen resoneren.
Dit is waar je begint met bouwen in de toekomst.
Dit is waar spanning vandaan komt. Als je een merk kunt creëren dat je publiek pusht om te komen waar ze naar toe willen (misschien terwijl ze niet eens beseffen dat ze daar zelf naar toe gaan), dan zul je een speciaal soort waarde creëren en vastleggen die je merk nog jaren van dienst zal zijn.
Met dit nieuwe perspectief, laten we eens kijken naar enkele van de elementen die in je merkblauwdruk moeten worden opgenomen.
Veel merken haperen vanaf het allereerste begin omdat ze niet begrijpen wat een lifestylemerk eigenlijk is.
Een lifestylemerk is een conversatie die plaatsvindt op specifieke momenten in het leven van een consument.
Vergeet de esthetiek of aspiraties. Dat zijn slechts tactieken. Als je een lifestylemerk wilt zijn, moet je een rotsvast begrip hebben van de waarden die je met je consument wilt verkennen.
Bedenk wel dat je waarden als “transparantie” of “eerlijkheid” of “sociale verantwoordelijkheid” niet effectief kunt verkennen… de gebruikelijke zaken die in de missieverklaring van een bedrijf worden genoemd. Dat zijn basisvereisten (in het beste geval zelfexpressie, in het slechtste geval functies) die je hoe dan ook aan je consument zou moeten leveren.
De waarden die het onderzoeken waard zijn, zijn de waarden die je gebruiker helpen het pad van zelfontdekking te bewandelen.
Waarden klinken provocerend, onthullend, en je geeft er echt om of je geeft er echt niet om, omdat je als consument meteen weet of die waarde je op een dieper punt in jezelf brengt:
- “De sensatie van kwetsbaarheid in een onvergeeflijke wereld.”
- “De politieke daad van zelfliefde.”
- “Vrijheid van de menselijke ziel in de natuur.” (Kijk hier wat Yeti doet.)
De New York Times heeft de laatste tijd een interessante wending genomen in de richting van lifestyle. Het nieuws- en mediabedrijf adverteert weliswaar met no-nonsense slogans als ‘Je hebt het nieuws gelezen, lees nu de feiten’, maar als je beter naar hun investeringen in content kijkt, zie je dat ze eigenlijk de waarde onderzoeken van “mens zijn zonder oordeel.”
Het is een meeslepend concept.
Deel van de manier waarop ze dit onderstrepen is in twee uitstekende contentreeksen: Moderne Liefde en Conceptie.