No final do século 20 até hoje, as coisas tomaram uma mudança dramática. Nossas metas começaram a evaporar e aquelas mesmas instituições (conhecidas mais comumente como a escada corporativa, o Sonho Americano e a família nuclear, entre outras) não serviram mais ao mesmo propósito.
O comportamento tinha se democratizado e criado um fantástico vácuo para as empresas.
Novas marcas de estilo de vida como Apple e Nike nos permitiram auto-organizar em torno de ideais de nossa própria escolha, independentemente do nosso destino na vida. Pudemos encontrar nossas tribos e nos reunirmos em torno das aspirações que nos despertaram.
O estilo de vida foi mainstream e foi estratificado em todas as verticais, da moda às finanças. Como cultura, passamos de interagir com marcas como veículos de auto-rotulagem para veículos de auto-expressão.
É aqui que estamos hoje.
Podemos parar aqui e construir uma marca de estilo de vida com base nesta visão, e isso seria o suficiente para fazer a sua empresa descolar.
Mas o consumidor está mudando novamente, e eu absolutamente não acredito que construir uma marca de sucesso é sobre o mercado atual.
Marcas de sucesso são construídas no mercado futuro.
Nesse caso, precisamos nos perguntar para onde as marcas de estilo de vida estão se dirigindo a seguir. E claro que começaremos por onde sempre começamos: com o usuário.
Não há como negar o fato de que os usuários estão se tornando cada vez mais sofisticados no vernáculo da marca, e mais exigentes no valor da marca pela qual pagam um prêmio.
Sem gatekeepers, instituições e marcos de vida tradicionais, os usuários têm vindo a criar seus próprios centros de significado em torno de marcas de estilo de vida que os ajudam a sinalizar para o mundo quem são. Posso não ter um título executivo, mas tenho um escritório WeWork porque acredito que sou um disruptor.
Mas a auto-expressão abre a porta para algo muito mais importante no horizonte. Hoje queremos pertencer, mas amanhã vamos querer importar. Assim, o domínio do estilo de vida está passando por uma transição da aspiração para algo com mais substância.
Estamos passando da auto-expressão para a auto-descoberta.
Não se trata de estética de design ou alavancagem de influenciadores, ou mesmo de criar zumbidos como vemos com a maioria das marcas de estilo de vida de hoje. Não são as fontes sem-serifas e pastéis que nos fazem sentir sintonizados com uma tendência. E certamente não é uma USP.
Trata-se de um consumidor maduro que está à procura de novos centros de significado nas suas vidas e, consequentemente, irá procurar marcas que o ajudem a descobrir quem são no processo.
Passamos do macro para o micro, do mundo exterior para o mundo interior. É uma relação muito mais íntima e pessoal que acrescenta uma camada de valor intrínseco ao produto.
As marcas de estilo de vida de sucesso de amanhã precisarão seguir os consumidores mais profundamente em si mesmos para ressoar.
É aqui que você começa a construir no futuro.
É daqui que vem a tensão. Se você pode criar uma marca que empurre seu público para chegar onde ele está indo (talvez quando ele nem percebe que está indo para lá), então você vai criar e capturar um tipo especial de valor que irá servir a sua marca para os próximos anos.
Com esta nova perspectiva, vamos olhar para alguns dos elementos que devem ir para o seu projeto de marca.
Muitas marcas vacilam desde o início porque não compreendem o que é realmente uma marca de estilo de vida.
Uma marca de estilo de vida é uma conversa que acontece em pontos específicos da vida de um consumidor.
Esqueça a estética ou as aspirações. Essas são meras tácticas. Se você quer ser uma marca de estilo de vida, você precisa de uma compreensão sólida dos valores que você quer explorar com o seu consumidor.
Cuidado que você não pode efetivamente explorar valores como “transparência” ou “honestidade” ou “responsabilidade social”… os itens comuns listados na declaração da missão da empresa. Esses são requisitos básicos (auto-expressão na melhor das hipóteses, características na pior das hipóteses) que você deve entregar ao seu consumidor de qualquer maneira.
Os valores que vale a pena explorar são aqueles que ajudam o seu usuário a se mover pelo caminho da auto-descoberta.
Valores soam provocadores, reveladores, e você ou realmente se importa ou não porque como consumidor, você imediatamente sabe se esse valor o levará a um lugar mais profundo dentro de si mesmo:
- “A emoção da vulnerabilidade em um mundo imperdoável”
- “O ato político do amor-próprio”
- “Liberdade da alma humana na natureza”. (Veja o que Yeti está fazendo aqui.)
O New York Times deu uma volta interessante no estilo de vida recentemente. É verdade, a empresa de notícias e de mídia anuncia slogans sem sentido como ‘Você leu as notícias, agora leia os fatos’, mas dê uma olhada mais de perto em seus investimentos de conteúdo e você verá que eles estão realmente explorando o valor de “ser humano sem julgamento”
É um conceito convincente.
Parte de como eles sublinham isso está em duas excelentes séries de conteúdo: Modern Love and Conception.