Pod koniec XX wieku, aż do dziś, nastąpiła dramatyczna zmiana. Słupki naszych celów zaczęły się rozmywać, a te same instytucje (znane między innymi jako drabina korporacyjna, amerykański sen i rodzina nuklearna) nie służyły już temu samemu celowi.
Metody stały się zdemokratyzowane i stworzyły fantastyczną próżnię dla firm.
Nowe marki lifestylowe, takie jak Apple i Nike, pozwoliły nam samoorganizować się wokół ideałów, które sami wybraliśmy, niezależnie od naszego losu w życiu. Mogliśmy znaleźć swoje plemiona i skupić się wokół aspiracji, które nas poruszyły.
Lifestyle stał się głównym nurtem i został nałożony na każdy pion, od mody po finanse. Jako kultura, przeszliśmy od interakcji z markami jako nośnikami auto-etykietowania do nośników autoekspresji.
Właśnie w tym miejscu znajdujemy się dzisiaj.
Możemy zatrzymać się w tym miejscu i zbudować markę lifestyle’ową w oparciu o ten wgląd, a to wystarczyłoby, aby Twoja firma ruszyła z miejsca.
Ale konsument znów się zmienia i absolutnie nie wierzę, że budowanie udanej marki dotyczy obecnego rynku.
Sukcesy marek buduje się na rynku przyszłości.
W takim razie musimy zadać sobie pytanie, dokąd w przyszłości zmierzają marki lifestyle’owe. I oczywiście zaczniemy tam, gdzie zawsze zaczynamy: od użytkownika.
Nie da się ukryć, że użytkownicy stają się coraz bardziej wyrafinowani w języku marki i coraz bardziej wymagający w stosunku do wartości marki, za którą płacą premię.
Bez strażników, instytucji i tradycyjnych kamieni milowych życia, użytkownicy zaczęli tworzyć własne centra znaczeniowe wokół marek lifestylowych, które pomagają im zasygnalizować światu, kim są. Może nie mam tytułu kierowniczego, ale mam biuro WeWork, bo wierzę, że jestem destruktorem.
Ale autoekspresja otwiera drzwi do czegoś znacznie ważniejszego na horyzoncie. Dziś chcemy przynależeć, ale jutro będziemy chcieli mieć znaczenie. W związku z tym sfera lifestylowa przechodzi transformację od aspiracji do czegoś bardziej treściwego.
Przemieszczamy się od wyrażania siebie do odkrywania siebie.
Nie chodzi tu o estetykę projektu, wykorzystywanie influencerów, czy nawet tworzenie szumu, jak to widzimy w przypadku większości marek lifestylowych. Nie chodzi o kojące bezszeryfowe czcionki i pastele, które sprawiają, że czujemy się dostrojeni do trendu. A już na pewno nie jest to USP.
Chodzi o dojrzewającego konsumenta, który poszukuje nowych ośrodków znaczenia w swoim życiu, a co za tym idzie, będzie szukał marek, które pomogą mu odkryć, kim jest w tym procesie.
Przechodzimy od makro do mikro, od świata zewnętrznego do wewnętrznego. Jest to o wiele bardziej intymna i osobista relacja, która dodaje produktowi dodatkową warstwę wartości.
Sukcesy marek lifestylowych jutra będą wymagały od konsumentów podążania w głąb siebie, aby znaleźć oddźwięk.
To jest miejsce, w którym zaczynasz budować przyszłość.
To jest miejsce, w którym rodzi się napięcie. Jeśli potrafisz stworzyć markę, która popycha odbiorców do dotarcia tam, dokąd zmierzają (być może nawet nie zdają sobie sprawy, że sami tam zmierzają), stworzysz i uchwycisz szczególny rodzaj wartości, który będzie służył Twojej marce przez wiele lat.
Z tej nowej perspektywy przyjrzyjmy się niektórym elementom, które powinny znaleźć się w projekcie Twojej marki.
Wiele marek ponosi porażkę już na samym początku, ponieważ nie rozumieją, czym właściwie jest marka lifestyle’owa.
Marka lifestyle’owa to rozmowa, która odbywa się w określonych momentach życia konsumenta.
Zapomnij o estetyce czy aspiracjach. To zwykła taktyka. Jeśli chcesz być marką lifestylową, musisz mieć solidne zrozumienie wartości, które chcesz odkrywać przed konsumentem.
Pamiętaj, że nie możesz skutecznie odkrywać wartości takich jak „przejrzystość”, „uczciwość” czy „odpowiedzialność społeczna”… typowych elementów wymienionych w deklaracji misji firmy. Są to podstawowe wymagania (w najlepszym przypadku wyrażenie siebie, w najgorszym – cechy), które i tak powinieneś dostarczyć swojemu konsumentowi.
Wartości warte zbadania to te, które pomagają użytkownikowi poruszać się po ścieżce samopoznania.
Wartości brzmią prowokacyjnie, odkrywczo i albo naprawdę cię to obchodzi, albo nie, ponieważ jako konsument od razu wiesz, czy ta wartość zaprowadzi cię w jakieś głębsze miejsce w sobie:
- „Dreszcz bezbronności w bezlitosnym świecie.”
- „Polityczny akt miłości własnej.”
- „Wolność ludzkiej duszy w naturze.” (Sprawdź, co Yeti robi tutaj.)
The New York Times podjął ciekawy zwrot w kierunku stylu życia ostatnio. To prawda, ta firma reklamuje się hasłami typu: „Czytałeś wiadomości, teraz przeczytaj fakty”, ale przyjrzyj się bliżej ich inwestycjom w treści, a zobaczysz, że tak naprawdę badają wartość „bycia człowiekiem bez osądzania.”
To przekonująca koncepcja.
Częścią tego, jak to podkreślają, są dwie doskonałe serie treści: Modern Love i Conception.