Detta är en artikel av min kollega Mukul Patki. Mukul har 10+ års erfarenhet inom Analytics och är en av Aryngs instruktörer.
En förståelse för konsumenternas psyke och det irrationella i den mänskliga beslutsprocessen är nyckeln till att utveckla vinnande värdeerbjudanden eller produktegenskaper som ska testas på marknaden. Här är en diskussion om 5 viktiga beteendeekonomiska (BE) principer (bland dussintals) som alla marknadsförare inte bara bör förstå utan även internalisera. Om du vill utnyttja analyser för att fatta bättre marknadsföringsbeslut rekommenderar vi att du utvärderar din analytiska förmåga för att se hur väl du skulle kunna tillämpa det du lär dig här på dina dagliga projekt. Och om du gillar att använda data för att skapa effekt kan du kolla in boken ”Behind Every Good Decision”, en steg-för-steg-guide om hur ”vem som helst” kan använda Business Analytics för att omvandla data till lönsamma insikter.
Power Of Free: Kan en sänkning av priset på två varor med exakt samma belopp helt vända konsumenternas preferenser för den ena varan framför den andra? Traditionell ekonomi säger nej. Men det är faktiskt möjligt.
En grupp forskare erbjöd deltagarna i en studie att välja mellan att köpa en Hershey’s Kisses-choklad för 1 cent (0,01 dollar) eller en Lindt Lindor-chokladtryffel för 15 cent (0,15 dollar). Deltagarna, som insåg att detta var en bra affär eftersom prisskillnaden i en stormarknad skulle vara större än 14 cent mellan de två alternativen, valde till överväldigande del det sistnämnda alternativet. Men när priset på båda sänktes med 1 cent, vilket gjorde Kisses gratis och Lindt Lindor för 0,14 dollar, vände preferensen helt och hållet och en överväldigande majoritet valde Kisses!
Vad hände här? Ingenting hade förändrats – konsumenterna skulle fortfarande få samma mängd stegvis glädje (konsumera en exotisk tryffel jämfört med ett vanligt godis) till samma mängd stegvis smärta (spendera 0,14 dollar mer). Preferensen borde inte ha förändrats. Så varför gjorde den det? Jo, vår reaktion på prissänkningar blir mycket olinjär när priset når ”gratis”. Vi älskar ordet ”gratis”. Det väcker orimligt positiva känslor i hjärnan. Bara åsynen av ordet ”gratis” frigör stora mängder dopamin i hjärnan för att få oss att känna oss lyckliga, och det slutar med att vi reagerar irrationellt.
Hur utspelar sig detta i den verkliga världen? Vi översvämmas av ”gratis” erbjudanden varje dag och kan tro att detta inte påverkar oss. Men tänk på två ekonomiskt identiska erbjudanden – ett som skickas ut som ”köp 1 och få 1 gratis”, det andra som skickas ut som en mängdrabatt som ”få 50 % rabatt om du köper två”. Vilken av dem är du mer benägen att reagera på?
Dominerade alternativ: Kan införandet av ett tredje lockbete göra det mer sannolikt att du väljer det alternativ som jag i hemlighet vill att du ska välja?
Tänk på det här scenariot från The Economist. Potentiella kunder fick två prenumerationserbjudanden som visas nedan – i huvudsak en prenumeration ”endast online” för 56 dollar och en prenumeration ”online + print” för 125 dollar.
En stor majoritet av människor valde det första alternativet (56 dollar), även om det andra alternativet (125 dollar) var att föredra för utgivarna. De införde då ett tredje lockbetealternativ, som de visste att ingen skulle föredra – 125 dollar för enbart tryckning. Som väntat valde ingen det tredje alternativet, men något magiskt hände! En överväldigande majoritet valde nu det andra alternativet (125 dollar för online och tryck)! Bara införandet av detta tredje alternativ fick alternativ 2 att se mycket attraktivt ut – du fick onlineversionen gratis nu!
Vad hände här? Tja, detta går tillbaka till idén att konsumenterna har en mycket dålig förståelse för vad en vara verkligen är värd. De hade ingen aning om vad en prenumeration på Economist i tryckt form eller på nätet verkligen är värd i dollar. I det första scenariot med två alternativ hade de inget att jämföra något av alternativen med. Men när det tredje alternativet införs är alternativ 2 och 3 jämförbara och alternativ 2 vinner överlägset (du får ju trots allt online-versionen gratis!). Alternativ 1 är inte jämförbart, så det lämnas utanför.
Denna princip har visat sig vara framgångsrik i många olika scenarier. Det mest bisarra enligt mig är ett scenario med dejting. Deltagarna i den här studien fick se bilder på 3 personer av det motsatta könet och fick frågan vilken de helst skulle vilja gå ut på dejt med. Endast fanns det bara två individer på bilderna, den tredje var en digitalt förändrad något sämre version av en av de två. Tänk dig att det är A, B och en sämre B (säg B’). En överväldigande majoritet valde B i detta scenario! Tanken är densamma – A är inte jämförbar med A, så A lämnas utanför; B och B’ ser likadana ut, men B är mer attraktiv. Därför vinner B i en stor majoritet av fallen.
Nästa gång du utvärderar semesterpaket eller köper en bostad, var uppmärksam på hur olika alternativ placeras. Dessa yrkesmän har räknat ut detta genom erfarenhet, även om de inte uttrycker det på detta sätt.
Irrationell värdebedömning: Är du mer benägen att beundra en vinflaska för 5 dollar om jag ljuger för dig och säger att den kostar 45 dollar? Forskningen säger att du är det. Medlemmarna i Stanford Wine Club bjöds in för att smaka fem flaskor vin och betygsätta dem utifrån hur de gillade dem. Fast det fanns faktiskt bara tre olika viner i dessa flaskor – två viner hade två flaskor vardera. Varje flaska var endast märkt med prislappen och inget annat. Några av samma viner var märkta till betydligt olika priser. Till exempel var vinet för 5 dollar och vinet för 45 dollar i själva verket samma, med det verkliga priset på 5 dollar. Det fanns en tydlig korrelation mellan vinets betyg och prislappen – dyrare viner fick systematiskt högre betyg. Så vinet för 45 dollar fick ett betydligt högre betyg än vinet för 5 dollar, trots att det var exakt samma vin!
I ett annat experiment ombads samma grupp att betygsätta samma viner igen. Men den här gången saknades till och med prislapparna. Det billigaste vinet rankades högst i detta fall!
Nu, innan vi börjar kalla dessa vinexperter för snobbar, tänk på detta. Prozac testades mot placebo. Bara att placebo såldes till ett högre pris (2,50 dollar per piller) än Prozac (2,00 dollar per piller). Placebo presterade bättre än Prozac!
Tänk på ett annat experiment, där studenter fick en koffein + sockerrik dryck som skulle förbättra deras vakenhet och fokus på kort sikt. Deras uppgift var att lösa så många pussel som möjligt. Hälften av gruppen ombads betala det fulla priset för drycken, och den andra hälften fick en betydande rabatt på priset. Gruppen som fick den rabatterade drycken löste 30 % färre pussel! Detta resultat har varit konsekvent i flera sådana studier över tid.
Så vad är det som händer här? Jo, det visar sig att vi i naturen förväntar oss att billigare saker är sämre. Denna känsla är så djupgående, och dess effekt på vår hjärna är så djupgående, att de billigare sakerna i slutändan verkligen har sämre prestanda. Det blir en självuppfyllande profetia. Folk från Stanford Wine Club var alltså inte snobbar när de bedömde att de påstått dyrare vinerna smakade bättre. De tyckte verkligen bättre om vinerna med högre prislappar. Detta visades av den ökade aktiviteten i hjärnans prefrontala cortex när samma experiment utfördes i en MRT-maskin. Konsumenter av Prozac förväntade sig innerst inne ett sämre resultat jämfört med det dyrare placebovinet. Denna förväntan och övertygelse var så stark att den faktiskt skapade sämre prestanda i kroppen.
Decision Paralysis: Kan en minskning av antalet alternativ som är tillgängliga för konsumenterna faktiskt öka försäljningen? Det visade sig att det kan göra det!
I en studie för att bevisa detta satte sig forskarna ner i en stormarknad med flaskor med marmelad på displayen. Förväntningarna var att några användare skulle titta förbi, färre skulle smaka och ännu färre skulle köpa. Den ena gruppen satt med 6 sorter på displayen och den andra med 24 sorter på displayen. Även om fler människor stannade förbi i fallet med 24 burkar var antalet som köpte tio gånger mindre än i scenariot med 6 burkar (3 % jämfört med 30 %).
Vad är det som händer här? Vi trodde att fler valmöjligheter är vad konsumenterna vill ha. Det visar sig att när vi ställs inför för många alternativ kan vi inte utvärdera dem alla, och det slutar med att vi bestämmer oss för att inte köpa alls. Detta har visats i många olika situationer. I ett företag med ett frivilligt sparprogram sjönk deltagandet i programmet med 2 % för varje 10 gemensamma fonder som lades till.
Den centrala orsaken till detta resultat är vår oförmåga att bearbeta för mycket information. Detta begrepp är känt som kognitiv belastning, som för övrigt har en magisk siffra – 7 (+/- 2). Tänk på studien där deltagarna fick veta (felaktigt) att de deltog i en studie om långtidsminnet. De ombads att memorera ett nummer, gå ner i korridoren, vänta en stund och upprepa numret från minnet för en annan forskare i ett annat rum. Hälften av gruppen fick ett tvåsiffrigt nummer och den andra hälften fick ett sjusiffrigt nummer. Men när deltagarna gick i korridoren fanns det förfriskningar tillgängliga med ett val mellan en dekadent chokladkaka och en kopp färsk frukt. Detta var det verkliga testet – att utöva självkontroll när tankarna är upptagna. Studien visade att en majoritet av deltagarna i den sjusiffriga gruppen valde kakan, medan en majoritet i den tvåsiffriga gruppen valde frukten.
Vad är det som händer här? Det visar sig att den del av hjärnan som är upptagen med att memorera irrelevant ologisk information som slumpmässiga siffror, är samma del (prefrontal cortex) som har till uppgift att utöva självkontroll. Att komma ihåg 7 siffror är en svår uppgift – det närmar sig vår kognitiva gräns. Hjärnan är så upptagen med att försöka komma ihåg dessa siffror att den bokstavligen inte har ”bandbredd” för att utöva självkontroll.
Attribute Priming: Kan det räcka med att prata med kunderna om en viss egenskap hos produkten för att få dem att vilja ha den egenskapen mer? Forskningen säger JA!
Tänk på följande studie. Forskare kontaktade kunder som planerade att köpa bärbara datorer i en elektronikbutik. Hälften av dem tillfrågades om deras behov av minne och den andra hälften om deras behov av processorhastighet. Detta var inte på något sätt styrande eller ledande. Det visade sig att den grupp som tillfrågades om minnesbehov köpte datorer med högre minneskapacitet och att de i den andra gruppen köpte datorer med högre processorhastighet. Att bara få dem att tänka på vissa egenskaper hos produkten påverkade deras beslut till förmån för den egenskapen.
I en annan studie, där människor stod i kö för att hämta antingen yoghurt eller frukt, fick hälften av dem frågan om vad de tyckte om yoghurt, och den andra hälften fick frågan om vad de tyckte om frukt. Senare visade det sig att bara genom att prata med dem på detta sätt, påverkade deras beslut om vad de skulle äta kraftigt.
Om du är marknadsförare och vill lära dig hur man utformar och genomför effektiva tester, bjuder jag in dig att börja din analysutbildning genom att anmäla dig till en av Aryngs självstudierande online-kurser eller spår inom analytik. Och om vi kan hjälpa din organisation på resan mot att bli datadriven är du välkommen att kontakta oss.
Följ @AnalyticsQueen | Anmäl dig till vårt nyhetsbrev | http://www.aryng.com | Kontakta Aryng