Förra veckan gav ägarna och cheferna för sex indie-bokhandlarbutiker i olika storlekar en inblick i sina beslut att öppna eller hyra ut caféer, som sträcker sig från enkla espressobarer till fullservicerestauranger med en mängd olika menyval och personalbehov. Den här veckans ”Coffee Talk” fokuserar på hur ett café kan gynna hela bokhandeln, hur det påverkar slutresultatet och om bokhandlarna – efter att ha räknat alla extra ansvarsområden och kostnader – fortfarande tycker att det var en bra idé att öppna ett café.
Att locka in kunder
Alla sex bokhandlare var eniga om att caféer lockar in folk i deras butiker.
”Det har dramatiskt breddat vår lokala kundbas och har fört in turister som kommer in för att dricka kaffe men stannar kvar för att köpa en bok”, säger Mary Wolf på Collected Works Bookstore & Coffeehouse i Santa Fe, New Mexico.
För Prince Books i Norfolk, Virginia, fungerar kaféet i första hand som ett dragplåster vid lunchtid. På Liberty Bay Books i Poulsbo, Washington, lockar espressobaren människor till stickgrupper och bokklubbar samt andra evenemang.
På Watermark Books & Café i Wichita, Kansas, säger ägaren Sarah Bagby att kaféet är viktigt både för butikens resultat och för dess roll som en plats för samhället. ”Caféet är en integrerad del av vår affärsplan. Vi gör kontinuerligt korsmarknadsföring”, säger hon. ”Någon kallade butiken för det riktiga stadshuset. Caféet lockar hundratals människor och de köper böcker och kaffe.”
En vän som en gång berättade för Bagby att när hon stannar för lunch på Watermark ”kostar det henne minst 50 dollar”, eftersom hon inte kan motstå att bläddra i hyllorna. ”Caféet ger så många möjligheter till sociala och samhälleliga kontakter”, sa Bagby.
Linda Barrett Knopp på Malaprop’s Bookstore & Café i Asheville, North Carolina, påpekade att om man erbjuder ytterligare tjänster kan det öka caféets effekt på försäljningen. ”Caféet ger bokhandeln en fantastisk energi och kaffedoft!” sa hon. ”Vi erbjuder gratis kaffekort vid stora inköp, vilket alltid uppskattas, och vi erbjuder gratis kaffekort till kunder vid våra bokmässor utanför anläggningen. Vi har Wi-Fi i vårt café och tre cyberstationer, vilket gör det till ett utmärkt ställe för att komma ikapp på nätet. Det är också en trevlig mötesplats.” Caféet och bokhandeln är fria från mobiltelefoner, ”vilket ger en lugn och inbjudande miljö”, tillägger hon.
Vissa bokhandelscaféer fungerar också som evenemangsutrymmen, medan andra serverar snacks, vin och kaffe före och efter evenemang eller lockar till sig en middags- eller lunchpublik före evenemanget. Resultatet är vanligtvis en betydande ökning av försäljningen i caféet.
”När vi har ett kvällsevenemang som börjar klockan 19.00 är caféet fullt klockan 18.00 med folk som äter före evenemanget”, säger Bagby. ”Sedan, beroende på hur mycket folk det är, stannar de kvar eller flyttar över till bokhandelns sittplatser.”
På Collected Works ”genererar evenemangen en hel del försäljning av mat och dryck”, säger Wolf. Caféet utformades för att även fungera som en liten föreställningslokal. Det har en liten scen, som används för författaruppläsningar, i ett hörn. De hopfällbara caféborden och stolarna är lätta att placera om beroende på hur många deltagare som väntas till ett evenemang. Vid mindre evenemang kommer Collected Works att förbli uppställt i caféstil. För större evenemang kan caféborden snabbt förvaras och stolarna sätts upp i teaterstil.”
Wolf säger att ett flexibelt café ”innebär att vi kan (och har) stå värd för evenemang med mer än 200 sittande personer lika lätt som 20 personer. Vi kan få det att se snyggt ut i båda fallen.”
När caféet inte används öppnar Collected Works upp det för samhället. ”Under det senaste året har vi haft mer än 30 ideella organisationer och samhällsorganisationer som använt caféutrymmet för sina egna evenemang – bokrelaterade eller inte”, säger Wolf. ”Vi har stått värd för allt från dramatiska uppläsningar, musikföreställningar, forumet för borgmästarkandidaterna i Santa Fe, insamlingar, lokala skolgrupper, fotoutställningar och så vidare. Vi tar inte ut någon avgift för att använda lokalen.”
Caféet på Malaprop’s ”är en blandad användning”, sade Barrett Knopp. ”Vi måste flytta ut caféborden vid stora evenemang och har plats för 100 sittande personer i caféet. Vi kan få plats med fler om vi flyttar våra rullande bokhyllor från bokhandelns framsida.”
Bottom line
Och även om caféer är ett dragplåster, är de då värda all extra beställning, bemanning, organisering och stress?
Bagby gav ett nästan rungande ”ja”. Hon anser att Watermarks café är värt den extra ansträngningen och har en synergieffekt på försäljningen, men, betonade hon, det kräver en hel del övervakning. ”Det finns en bättre marginal i mat- och restaurangbranschen om den sköts på rätt sätt”, sade hon. ”Caféet utgör 30 procent av vår verksamhet, och marginalen är bättre än på en rabatterad bästsäljare.”
En av de största fördelarna är att caféet bidrar till bokhandelns unika dragningskraft. ”Det finns ingen annan verksamhet i staden som är som Watermark Books and Café”, säger Bagby. ”Och ingen av verksamheterna skulle vara lika viktiga utan den andra.”
Chuck Robinson sade att de två caféerna på Village Books i Bellingham, Washington – Colophon Café och Book Fare Café – stadigt har ökat bokhandelns försäljning utan några direkta kostnader, eftersom Village Books hyr ut sina caféer i andra hand. ”År 1985, det år då vi först lade till caféet, hade vår verksamhet ökat med något mer än 10 procent under första halvåret. Efter att ha lagt till kaféet och endast en liten ökning av utrymmet för bokhandeln och nästan ingen utökning av lagret, ökade vår verksamhet med mer än 40 procent under andra halvåret.”
Det självständigt drivna Lizard Café på Prince Books var ekonomiskt vettigt för bokhandeln och var värt den extra tid som det krävde, säger ägaren Sarah Pishko. Men, betonade hon, ”jag får hyra och driver det inte.”
Liberty Bays Suzanne Droppert sade att caféet till en början ökade försäljningen avsevärt, men efter att ett andra kafé öppnat intill, är det ”inte en stor pengamaskin”. Det finns ”för många närliggande kaféer med alla sina specialiserade drycker.”
Wolf sa att tillägget av Collected Works café var ”definitivt värt det”, även om hon inte var säker på hur mycket av bokhandelns försäljningsökning som berodde på dess nyligen genomförda omlokalisering och andra faktorer, och hur mycket som berodde på kaféet. ”Jag kan dock säga att våra kunder är mycket nöjda med de förändringar som vi har gjort i butiken, särskilt med kaféet”, sade Wolf. Och även i en fruktansvärd ekonomi har försäljningen ökat.”
Råd och kaféavvikelser
Och även om de flesta av bokhandlarna har sett lönsamheten öka efter att ha lagt till ett kafé, är det inte alla som entusiastiskt rekommenderar att man lägger till ett kafé.
Robinson sa att han inte skulle rekommendera att man öppnar ett kafé i en bokhandel till alla. ”Det skulle vara mycket beroende av situationen”, sade han. ”År 1985 var bokhandelscaféer ’nästa stora grej’. Det kanske inte är så sant 2010. Jag skulle se mig omkring för att se vad som kan vara dagens ”nästa stora grej”.”
Om en bokhandlare inte har omfattande erfarenhet av restauranger/caféer rekommenderar Robinson att man hyr ut utrymmet eller ingår ett avtal med någon som driver caféet, och att man sedan samarbetar nära med caféoperatören för att korsvisa marknadsföringen av de två verksamheterna. Vi gjorde detta mer framgångsrikt med det första caféet än med det andra”, tillade han.
Bagby skulle rekommendera andra bokhandlare att öppna ett café, men ”med förbehållet att det är svårt att öppna ett café, att arbetsbördan skiljer sig mycket från att driva en bokhandel och att det finns många sätt att lyckas … och misslyckas”. Jag skulle kunna fortsätta med många, många anledningar till varför någon kanske inte vill öppna ett café”, sade hon, ”men jag skulle inte gå tillbaka.”
Att anmäla sig som mentor för en bokhandel och ett café är en räddning för sinnet, sade Bagby. ”Bli vän med någon i livsmedelsbranschen som du kan be om råd om utrustning, servicepersonal etc.”, rådde hon. Och naturligtvis, servera något gott. ”Se till att du har minst två ”signaturprodukter” på din meny”, sa hon. ”Vi är kända för vår tomatbisquesoppa och vår kalkonmacka på hemgjord focaccia med aprikosmajonnäs.”
Barrett Knopp föreslår att potentiella caféägare börjar i liten skala. ”Jag skulle avråda från att vara alltför ambitiös när det gäller menyval”, säger hon. ”Håll kaféet enkelt och på högsta nivå när det gäller kvalitetsmat och kundservice. En gång i tiden serverade vi utsökta måltider, men den fullständiga menyn blev i slutändan för kostsam för oss att upprätthålla, trots heroiska ansträngningar.”
Att driva ett kafé ”erbjuder större ledningsmässiga utmaningar än en bokhandel eftersom du jonglerar med så många deltidsanställda i ett schema”, säger Barrett Knopp. ”Våra baristor är fantastiska och engagerade i kvalitet, men de har också mycket annat på gång i sina liv, så de är mindre flexibla när det gäller tillgänglighet, och de lämnar sina jobb snabbare än våra bokhandlare.”
På BookSmart i Morgan Hill, Kalifornien, sa delägaren Brad Jones att en stor del av beslutet att öppna ett kafé ”beror på läge, erfarenhet osv.”. Han föreslår att bokhandlare håller det enkelt, köper begagnad utrustning och anlitar en konsult för att hjälpa till med lanseringen.
Prince Books’ Pishko varnade: ”Om du väljer att inte hyra ut utrymme till någon annan är det en stor tidsförlust för dig. Det finns olika problem: Hälsodepartementet. Högre arbetsskadeersättning för kaféanställda. Skatt på måltider. Olika typer av anställda. Utrustning! Ismaskiner, ugnar, kaffebryggare – de går sönder hela tiden.”
Droppert föreslog att bokhandlarna skulle ta hänsyn till grannskapet och fortsätta med en espressobar ”om det inte finns några andra kaféer i närheten”. Till dem som är fast beslutna att bli caféägare gav hon rådet: ”Kör siffrorna många, många gånger”. Droppert är också positiv till att hyra ut utrymmet i andra hand till ett befintligt kafé.
Wolf rekommenderar entusiastiskt att inkludera ett kafé, men liksom många andra bokhandlare betonade han att det var ett ”stort åtagande”. Att driva ett kafé var ”inte så lätt som vi trodde att det skulle vara, och det är ingen garanti för framgång”, sade hon. Och kaffevanor är svåra att bryta. ”Vi har ett Starbucks två kvarter bort, och det är inte lätt att konkurrera med det. Även om vårt kaffe är bättre, billigare, ekologiskt, lokalt rostat osv. osv. är det en utmaning att omskola människor och ändra deras morgonrutiner.”
För att hjälpa till att motverka den utmaningen sa Wolf: ”Se till att ditt kaffe är gott! Välj en leverantör som erbjuder en bra produkt. Att välja ett lokalt rosteri var en stor vinst för oss eftersom de verkligen investerar i vår framgång. De var enormt hjälpsamma med logistiken för att inrätta kaféet i början: De hjälpte oss med alla maskiner och konfigurationer och gav oss en massa gratiserbjudanden för att vi använder deras kaffe. Eftersom vi inte visste någonting om kaffebranschen var deras hjälp ovärderlig (och är det fortfarande). Om något skulle gå fel vet jag att jag kan ringa dem.”
Wolfs andra tips: ”Erbjuda gratis trådlöst nätverk. Samarbeta mycket, mycket nära med din hälso-/miljöavdelning innan du börjar. Vi visade också våra planer för den lokala hälso- och miljöinspektören, som gjorde några mycket viktiga ändringar innan vi ens började – ändringar som sparade oss mycket pengar i slutändan eftersom vi inte behövde rätta till våra misstag!”
”Processen med hälsovårdsavdelningen tog mycket längre tid än vad vi trodde, och jag önskar att vi hade börjat med dem tidigare än vi gjorde. De visade sig vara en fantastisk resurs. Inspektören tittade på ritningar tillsammans med mig, gav oss råd i frågor om allt från VVS till kylning och layout. När vi var redo för vår inspektion visste vi redan att vi hade gjort allting på rätt sätt.”
Budgetering för en helt ny verksamhet, särskilt en verksamhet med lättfördärvliga varor, kan vara ångestframkallande. Wolf och Bagby betonade båda vikten av att prata med andra.
Wolf sade: ”Vi började med att tänka från kundens synvinkel och föreställa oss hur vi ville att vårt kafé skulle se ut och kännas. Vi besökte alla våra lokala kaféer, oberoende och kedjor. Vi gjorde många anteckningar om vad vi gillade och inte gillade.”
När Collected Works personal hade gjort sin hemläxa konsulterade de andra. ”Vi träffade det kafferosteri som vi tyckte bäst om och beskrev vad vi skulle försöka göra”, säger Wolf. ”Han gav oss mycket hjälp, bland annat genom att rekommendera priser och uppskatta kostnader och marginaler för drycker. Han erbjöd oss också bra erbjudanden på utrustning, och han gav oss en hel del saker gratis eftersom han ville ha vår verksamhet.”
Kaffeebryggaren rekommenderade sedan en lokal försäljare av restaurangmaterial. ”Vi arbetade nära två värdefulla resurser: den lokala kafferosteriet som hade erfarenhet av att leverera till andra nystartade företag i området, och ett restaurangleverantörsföretag som också hade arbetat med många nystartade företag i vår delstat”, säger Wolf. ”Dessa två leverantörer var mycket hjälpsamma och gav oss goda råd om hur man planerar och budgeterar ett kafé. De gav oss gratis råd om initiala utgifter (VVS, vattenfiltrering, el, diskbänkar, badrum etc.), utrustning (nödvändig kontra trevlig att ha, begagnad kontra ny, köp kontra leasing etc.), menyer, utformning av kaféet, uppskattad försäljningsvolym etc. De var till stor hjälp. Tillsammans fick vi en mycket tydlig uppfattning om hur mycket vi skulle behöva spendera bara för att starta verksamheten.”
Collected Works andra strategier bestod bland annat i att göra många listor och köpa många saker i bulk.
”Vi försöker komma ihåg att kaféets primära syfte är att ge bokhandeln ett mervärde – att öka den totala intäkten, även de dagar då det inte går med vinst”, säger Wolf.
Slutligen utfärdade Wolf en inbjudan till bokhandlare: ”Kom och besök oss på Collected Works Bookstore and Coffeehouse!” Hon erbjöd också feedback från bokhandlare till bokhandlare. ”Vi pratar gärna med alla som funderar på att lägga till ett café i sin bokhandel. Gratis råd: värda vad du betalar för det!”
För att läsa den första delen av Coffee Talk, klicka här.