Det olika ödet för Apples Lisa och Macintosh (och varför design spelar roll)
Det råder knappast någon tvekan om att både Macintosh och Lisa, de ”olika tvillingarna” som producerades av Apple under första halvan av 1980-talet, har revolutionerat själva begreppet persondator. Men medan Macintosh-projektet var en enorm framgång och (i olika versioner) såldes i miljontals exemplar från 1984 till 1995, lades Lisa ned på bara tre år, efter att ha sålt endast 100 000 maskiner, och anses allmänt vara ett av Apples största kommersiella misslyckanden. Men varför gick det så annorlunda när de två datorerna tydligen var så lika? Här försöker jag undersöka allt detta och förklara orsakerna till ett så annorlunda öde.
Apple Lisa (1983)
Utvecklingen av Lisa (om namnet är en akronym för ”Locally Integrated Software Architecture” eller om det är inspirerat av namnet på Jobs första dotter är omdiskuterat) påbörjades i slutet av 1970-talet, och man hade till en början för avsikt att skapa en relativt konventionell maskin som skulle ersätta Apple II.
Inspirationen till att förse den nya datorn med ett grafiskt användargränssnitt och en mus kom enligt uppgift till Steve Jobs efter att ha tittat på Alto workstation och andra projekt under två besök vid Xerox PARC:s forskningscenter i Palo Alto 1979. Besök vars verkliga betydelse en del människor senare avfärdade, men som Jobs själv bekräftade med sina egna ord.
”Jag hade tre eller fyra personer som hela tiden tjatade på mig om att jag skulle åka över till Xerox PARC och se vad de höll på med, så till slut åkte jag över dit. De var mycket vänliga och visade vad de arbetade med, och de visade mig tre saker.
Men jag var så förblindad av den första att jag inte ens riktigt såg de andra två.
En av de saker de visade mig var objektorienterad programmering. De visade mig det, men jag såg inte ens det. Det andra som de visade mig var verkligen ett nätverksbaserat datorsystem, det fanns hundra Alto-datorer, alla nätverksanslutna, som använde e-post osv. osv. Jag såg inte ens det.
Jag var så förblindad av det första de hade visat mig, som var det grafiska användargränssnittet. Jag tyckte att det var det bästa jag någonsin hade sett i mitt liv.
Nu, kom ihåg att det var mycket bristfälligt, vi såg att det var ofullständigt, (att) de hade gjort en massa saker fel; men vad vi visste vid den tiden var ändå att grogrunden till en idé fanns där, och att de hade gjort det mycket bra.
Och inom, du vet, tio minuter, var det uppenbart för mig att alla datorer skulle fungera på det här sättet, en dag.” (från en videointervju med Steve Jobs 1995 av Bob Cringely) °
Apple Lisa i en reklambild från 1983
Lisa släpptes i januari 1983 och hade en ganska avancerad hårdvara för den tiden, Den var utrustad med en 16/32-bitars Motorola 68000 CPU, 1 MB RAM-minne (utökningsbart till 2 MB), två 871K-diskettstationer och en integrerad 12-tums monokrom bildskärm med en upplösning på 720 x 364 pixlar, en valfri extern hårddisk på 5 MB och en inmatningsenhet som nästan aldrig tidigare skådats: en lådformad mus med en knapp.
Operativsystemet, som kallades Lisa OS, erbjöd ett dokumentcentrerat grafiskt gränssnitt som byggde på metaforen av ett skrivbord, med ikoner, mappar och en papperskorg.
Det var en fullständig omvälvning av det då vanliga tillvägagångssättet. I stället för att till exempel starta ett program och därefter skapa eller öppna en fil med det behövde man bara klicka på ett dokument, starta rätt program och allt annat var upp till operativsystemet, som skötte hela processen på ett transparent sätt.
Datorn var också levererad med en svit på sju program, bland annat ett ordbehandlingsprogram, ett program för att måla bitmappar och ett kalkylblad.
En ritning av Lisa-fallet från det amerikanska patentet Des. 277,573 (19 februari 1985), i patentakten anges Bill Dresselhaus som den ledande produktdesignern tillsammans med Kenneth Campbell, Clive Twyman och Douglas Dayton
En skärmdump av Lisa Office System 3.1 (verklig upplösning); bild: Nathan’s Toasty Technology page (http://toastytech.com/)
Ett kommersiellt fotografi av Xerox Star (1981); bild av Digibarn Computer Museum reproducerad under CC BY-NC 3.0 licens
Utvecklingen av datorn och dess programvara hade varit lång (cirka fem år), dyr och orolig. Önskan att få tillbaka de höga utvecklingskostnaderna ledde till att Apple 1983 sålde Lisa till ett pris på nästan 10 000 dollar, vilket var ganska högt till och med vid den här tiden (det var ungefär dubbelt så dyrt som en IBM XT med en hårddisk på 10 MB).
För övrigt lämnade Jobs Lisa-teamet ungefär ett år innan den nya datorn lanserades, av skäl som inte är helt klara °°°, och ägnade sig så småningom åt att skapa en ny, enklare och billigare maskin: Macintosh.
° Såvitt jag vet nämnde Jobs alltid Alto, som var ett sex år gammalt projekt, när han talade om sina besök vid PARC, men aldrig Xerox Star som var under utveckling vid PARC vid den tiden (den lanserades 1981); möjligen såg Jobs antingen inte Star och dess operativsystem alls, eller så visade Xerox personal honom bara någon sorts prototyp av Star’s grafiska användargränssnitt, som i vissa avseenden är mycket mer likt Lisa’s än Altos.
°°° Det finns olika teorier om varför Jobs lämnade (eller fick sparken från) utvecklingsteamet för Lisa. I en intervju från 2013 sade Steve Wozniak att det berodde på att Jobs öppet anklagade Apple och Lisa-gruppen för att göra datorn ”för dyr” och kallade dem ”idioter”. (https://www.theverge.com/2013/6/27/4468314/steve-wozniak-on-how-the-newton-changed-his-life). En annan möjlig, men mindre dokumenterad, orsak är att Jobs enligt uppgift blev upprörd på Apples dåvarande vd Mike Scott eftersom han hade vägrat att ersätta John Couch med Jobs själv som chef för Lisa-divisionen.
Apple Macintosh (1984)
Apple började utveckla en ny dator, billigare än det planerade flaggskeppet Lisa, 1979, under ledning av Jef Raskin.
Det var dock först efter att Jobs anslutit sig till programmet som den lilla allt-i-ett-maskinen, som redan då kallades Macintosh (från namnet på en äppelsort) *, fick ett grafiskt gränssnitt och en mus.
Macintosh lanserades i januari 1984 och var tydligen en ”underdimensionerad” version av Lisa med mycket mindre (och inte skyddat) minne (128 KB mot 1 MB), lägre grafisk upplösning (170 104 pixlar mot 259 200 pixlar), mindre bildskärm (9″ mot 12″) och ingen möjlighet att ansluta en hårddisk, inte ens som tillval; två anmärkningsvärda undantag var den högre hastigheten hos Motorola 68000 CPU (7.8 MHz vs 5 MHz) ** och förekomsten av ljudfunktioner (om än begränsade till en 8-bitars DAC) som gjorde Macintosh till en av de första ”multimediala” persondatorerna någonsin.
Den avskalade hårdvaran, det enklare operativsystemet och möjligheten att dra nytta av den erfarenhet som Apple redan hade fått med det dyra Lisa-programmet, gjorde det möjligt för företaget att sälja Macintosh till ett mycket lägre pris än sitt äldre syskon (något mindre än 2 500 dollar, cirka 6 000 dollar i 2018 års dollar).
En annons från 1984 om Apple Macintosh
Två ritningar av Macintosh-fodralet från det amerikanska patent Des. 285,607 (16 september 1986), i patentakten anges Steve Jobs, Jerrold ”Jerry” Manock och Terrel ”Terry” Oyama som uppfinnare
En skärmdump av Macintosh GUI (verklig upplösning); bild: http://toastytech.com/)
Evolutionen av Apple Macintosh från 1984 års modell till Color Classic II (1993)
En maskin som till en början hade en begränsad hårdvara, men den tidiga Macintosh utvecklades snart till kraftfullare och mer välutrustade modeller, som så småningom avslöjade hela dess potential. År 1984 levererades Macintosh med två program, ordbehandlingsprogrammet MacWrite (med WYSIWYG-funktioner, särskilt efter introduktionen av Apples LaserWriter-skrivare 1985) och grafikredigeraren MacPaint. Men maskinens framgång exploderade efter införandet av kompatibla program från tredje part – som Microsoft Word, QuarkXpress och Adobe Photoshop – som gjorde den till ett av världens favoritsystem för desktop publishing. ***
* Namnet Macintosh (eller Mac sedan 1998), som betecknar alla datorer som tillverkas av Apple nuförtiden, var till en början bara namnet på den specifika datormodell som presenterades i januari 1984 , som ofta (och felaktigt) kallas first Macintosh, original Macintosh eller Macintosh 128K (vilket i själva verket är namnet på en tekniskt sett något annorlunda modell som släpptes några månader senare).
** Även om Macintosh-processorn hade högre klockfrekvens delade Macintosh-processorn systemets RAM-minne med videokontrollen och var därför inaktiv i ungefär en klockcykel var fjärde. Därför var Macintoshs beräkningskraft som var tillgänglig för tillämpningar densamma eller bara marginellt högre än Lisas.
*** Jag minns fortfarande min chock när jag såg hur mitt examensarbete, som jag hade skrivit med den DOS-baserade ordbearbetningsverktyget WordStar på en IBM XT, förvandlades till något som såg helt annorlunda ut med hjälp av MS Word (med typsnitt!) som installerades på en väns Macintosh 512K och som sedan skrevs ut med en LaserWriter.
Ett annorlunda öde: den kommersiella sidan
Som tidigare antytts hade Macintosh och Lisa, trots att de presenterades med bara några månaders mellanrum (Lisa var den första) och trots att de var så lika varandra i många avseenden, en helt annorlunda försäljningshistoria.
Det finns många kommersiella orsaker till ett sådant avvikande öde.
Lisa var en dyr maskin som riktade sig till den stora företagssektorn, till universitet och forskningscentra; med ett pris på nästan 10 000 dollar 1983 (cirka 25 000 i 2018 års dollar) var det något som en privatperson knappast skulle ha köpt för personligt bruk.
Inte riktigt en persondator, Lisa var tvungen att konkurrera med högpresterande Unix-arbetsstationer som Sun 1 eller Apollo DN300 å ena sidan, och med billigare kontorsdatorer som IBM:s PC och XT å den andra sidan.
Det grafiska gränssnittet i Lisa, även om det var revolutionerande, var också alltför resurskrävande för den tidens hårdvara, vilket gjorde Lisa till en notoriskt långsam och undermålig maskin.
För sanningens skull var också Macintosh 128K en maskin med låg prestanda, men detta var mycket mer acceptabelt i en dator som huvudsakligen var avsedd för att skriva text och skapa enkel grafik, och vars kostnad var en fjärdedel av den som Lisa kostade.
Ett annat problem var referensmarknaden; under vissa aspekter var Lisa en ”lättanvänd” dator som verkade riktad till användare som inte var tekniskt kunniga, medan den under andra aspekter var en dyr arbetsstation för R&D-, vetenskaps- och programvaruutvecklingssektorerna; i själva verket var den varken en riktig persondator eller en vetenskaplig arbetsstation, utan något däremellan, en hybrid utan ett klart identifierat kommersiellt mål.
Även efter att maskinens pris halverades 1984 med Lisa 2-modellen förblev antalet potentiella kunder helt enkelt för lågt för en sådan dator.
”Lisa hade sina stunder av briljans, på ett sätt var den mycket långt före sin tid, men (….) för vår marknad, för vår distributionskanal var 10 000 dollar omöjligt; Så vi tillverkade en produkt som inte alls passade till vårt företags kultur, image och distributionskanaler, (och) för våra nuvarande kunder, ingen av dem hade råd med en sådan produkt, och den misslyckades” (Steve Jobs, 1995)
I ett nötskal kan man säga att konceptet med Lisa var tekniskt banbrytande, men kommersiellt föråldrat, eftersom det fortfarande till stor del var förankrat i 1970-talets marknadsmodell (Jobs beskyllde Apple-ledningen, som kom från Hewlett Packard och från sektorn för storföretagsapparater, för att vara ansvarig för det misstaget).
Tidigare representerade den ursprungliga Macintosh istället början på en ny era, den av användarvänliga persondatorer. Det är ingen slump att en Macintosh, kanske en begagnad sådan, hade varit den första datorn för så många studenter.
Två reklamfilmer för Apple från 1980-talet. för Lisa (till vänster) och Macintosh (till höger) som på något sätt avslöjar hur de två produkterna riktade sig till olika kundmål
Varför produktdesignen också spelade en avgörande roll
Äntligen, min favoritförklaring till varför Mac lyckades och Lisa inte gjorde det är lite mer subtil och handlar också om deras olika fysiska utformning.
Som sagt var Lisa avsedd som en seriös affärsinriktad maskin; följaktligen var även dess utseende ganska seriöst, vilket man skulle ha förväntat sig av en dyr professionell utrustning på den tiden. Jämfört med Macintosh var Lisa också nästan tre gånger större och tyngre.
Mac var i stället en relativt liten dator som kunde rymmas i nästan vilket hörn som helst av ett hem, på en elevs stökiga skrivbord, på en hylla i vardagsrummet. Det lilla fotavtrycket gjorde det lätt att hitta en plats för den, dess vikt var bara 16,5 pund, vilket alltså innebar att man kunde flytta den från plats till plats med bara en hand, vilket Jobs själv stolt demonstrerade vid den första Macs offentliga presentation den 24 januari. (”Lita aldrig på en dator du inte kan lyfta” kommer maskinen att säga senare under samma presentation). Dessutom såg Mac ”familjär” och oinskrämlig ut.
Medan Lisa såg ut som en seriös kollega var Mac en glad följeslagare.
Från en designsynvinkel för lådor är en viktig skillnad också deras olika formfaktorer.
Vi har alla i åtanke den där gamla reklamen där en Macintosh hälsar oss välkomna med ett ”hej” som är skrivet med ett lite barnsligt typsnitt av skripttyp. Datorn liknar vagt en valp med ett stort huvud även om den varken har ögon eller en mun (även om diskettplatsen skulle kunna påminna om det senare), är den också något antropomorf. Och det är helt och hållet dess form och dimensioner som gör att vi får en sådan bild i vårt sinne. Det är rent genialt.
Se nu på Lisa; de grundläggande elementen är i viss mån desamma – den grå-beige färgen på höljet, det grafiska användargränssnittet, Apple-logotypen, tangentbordslayouten, den rektangulära musen – men Lisa, med sin horisontella form och layout som liknar den hos en CP/M-dator från 1970-talet, liknar bara en maskin; När musen är kopplad till Mac ser den ut som en rolig liten djurs svans, för Lisa är den bara en periferienhet.
Jobs var helt medveten om detta, och vid den tidpunkten insisterade han på att Macintosh skulle ha någon form av text-till-tal-funktion och att den skulle kunna ”tala från sig själv” och visa ett slags mänsklig personlighet, till exempel genom att säga, precis efter att ha dragits fram ur sin väska vid lanseringen 1984, ”Hej, jag är Macintosh. Det är verkligen skönt att få komma ut ur väskan!” Inte bara en person, detta är en person med känslor.
Jobs idé att ”avmytologisera” datorn var helt revolutionerande i slutet av 1970-talet, en period då många fortfarande uppfattade datorer som skrämmande maskiner som sköttes av en elit av hyperspecialiserade forskare.
Mockintosh var dock, trots sin vänskapliga och lite barnsliga aspekt, fortfarande en riktig dator; den var inte tänkt som en leksak utan som ett stycke futuristisk teknik. När allt kommer omkring skulle ingen ha köpt bara en leksak för 2 500 dollar faktiskt. Det var en av Steve Jobs största intuitioner: bra design hjälper dig att sälja en produkt lätt och till ett högre pris. En lärdom som Jobs, och Apple i stort, inte glömde och som alla efterföljande produkter från det Cupertino-baserade företaget fram till iPhone har varit skickligt baserade på.
Jag frågar mig ofta varför inte alla andra tekniktillverkare har lärt sig och tillämpat denna lärdom. Design (i vid bemärkelse, inte bara estetik) har alltid visat sig vara en nyckelfaktor för en produkts framgång, men under de senaste tre decennierna var det bara en handfull datortillverkare som vågade tillämpa en innovativ design, och design-etik i stort, på sina produkter. Steve Jobs var varken ett helgon eller en profet, och allt han gjorde var inte fantastiskt, men på 1990-talet var hans visioner definitivt klarare och smartare än de flesta teknikföretags personers visioner i dag.
”Det slutar med att försäljnings- och marknadsföringsmänniskor styr företagen, och produktmänniskorna drivs bort från beslutsforumen, och företagen glömmer vad det innebär att göra bra produkter. (…) produktkänsla och produktgenialitet (…) ruttnar bort av människor som driver dessa företag och som inte har någon uppfattning om vad en bra produkt är och vad en dålig produkt är, de har ingen uppfattning om det hantverk som krävs för att ta en bra idé och förvandla den till en bra produkt och de har verkligen ingen känsla i sina hjärtan för att de verkligen vill hjälpa kunderna”
”Att designa en produkt är att ha 5 000 saker i hjärnan och att passa ihop dem (…).) på nya och olika sätt för att få det du vill ha, och varje dag upptäcker du något, att det finns ett nytt problem eller en ny möjlighet att passa ihop dessa saker på ett lite annorlunda sätt. Det är den processen som är magin.” (Steve Jobs, 1995)
