Google Analytics-nyckelordet ”not provided” – vad betyder det?

Nyckelordet ”not provided” i Google Analytics (GA) har varit en ganska omtvistad fråga för marknadsförare sedan 2011. Många upptäcker nu att 90 % eller mer av deras trafik kommer från sökningar som inte ger några nyckelordsuppgifter i GA, vilket är ett problem när det gäller att optimera dina sidor och organiska sökkampanjer.

I den här artikeln ska vi förklara vad nyckelordet ”not provided” betyder i Google Analytics och hur du kan arbeta runt det.

Vad betyder nyckelord ”not provided” i Google Analytics?

I Google Analytics kan du se vilka söktermer som leder människor till din webbplats genom att klicka på Förvärv > Kampanjer > Organiska sökord – eller åtminstone brukade du kunna göra det. År 2011 började Google kryptera sökdata från användare som är inloggade på sitt Google-konto och det var då marknadsförare började se ”not provided” i sina sökordsrapporter i Google Analytics.

Och även om Googles beslut att kryptera dessa data är utformat för att förbättra användarsäkerheten, och sammanfaller med introduktionen av https, så betyder det också att SEO-specialister missar vad som tidigare var en av de mest värdefulla datarapporterna i Google Analytics. Detta har dock inte hindrat många SEO-specialister från att anklaga Google för att hålla data som lösensumma – ett argument som bara stärks av att nyckelordsdata i Google Ads förblir okrypterade.

Många sökmotorexperter är arga över att man i princip måste betala för att få tillgång till dessa nyckelordsuppgifter, men det är inte en debatt som vi ska ta upp i dag.

När ändringen först kom in lämnades majoriteten av nyckelordsuppgifterna intakta, och du kan ha upplevt att något som 5-7 % av dina nyckelord inte tillhandahölls. Denna siffra har dock ökat dramatiskt under de senaste fem åren och vi ser ofta att 90 % eller mer av nyckelorden inte tillhandahålls på många konton.

Detta innebär att vi inte längre kan gå in i Google Analytics, klicka oss fram till en nyckelordsrapport och se vilka nyckelord som genererar mest trafik, konverterar flest användare, kämpar med avvisningsfrekvensen eller andra viktiga resultatindikatorer.

Den gamla goda strategin att optimera för enskilda nyckelord är mycket mer utmanande nu.

Hur man tar sig runt nyckelordet ”not provided” i Google Analytics

Det finns tyvärr inget fusk eller hack som kan låsa upp data om nyckelord som inte tillhandahålls i Google Analytics, men det finns ett antal lösningar som gör att du kan få fram de data du behöver för att optimera dina sökkampanjer.

Steg 1: Använd Google Search Console (GSC) för att få en översikt över webbplatsen

Den första innebär att du använder Google Search Console (tidigare Webmaster Tools), som kan ge dig en viss inblick i hur din webbplats presterar i sökningar. Detta kommer inte att ge dig några av de beteendedata på plats som Google Analytics brukade ge dig, men det ger dig den utgångspunkt du behöver för att se vad som händer på resultatsidan.

Klicka på Search Traffic > Search Analytics för att se en rapport om de sökord som din webbplats har dykt upp på resultatsidor för under den senaste månaden (eller tre, sex, 12 eller 16 månader).

För varje sökord i den här rapporten kan du få tillgång till data för klick, intryck, klickfrekvens (CTR) och position. Detta ger dig en bra uppfattning om vilka de viktigaste organiska sökorden är för din webbplats. Problemet med den här rapporten är att du bara kan få data för hela din webbplats, inte för enskilda sidor – så tänk på den här begränsningen.

Du måste också komma ihåg att intryck i den här rapporten också räknas när din webbplats visas på sida ett, fem eller 100. Så intryck i den här rapporten betyder inte nödvändigtvis att folk faktiskt klickar sig vidare till den sida där du visas i resultaten.

Hursomhelst, för en allmän översikt över hur din webbplats presterar för specifika sökord kommer Search Console att ge dig de grundläggande data du behöver.

Steg 2: Använd Google Analytics-filter för att se vilka sidor som sökare landar på

Med en bättre förståelse för hur din webbplats presterar för specifika sökord, vill du nu få en inblick i hur enskilda sidor presterar. För att göra detta kan du använda avancerade filter i Google Analytics för att se vilka sidor sökare landar på efter att de klickat sig vidare till din webbplats.

Nyckeln här är att segmentera dina data så att du bara får URL:en för sökord som inte har angetts. Även om detta inte avslöjar det sökord som användarna faktiskt skrev in, kan du få en bra uppfattning om vad dina sidor rankas för och korsreferera dessa data med dina sökordsrapporter i Search Console.

Steg 3: Använd dina Google Ads-sökordsdata som referens

När Google började kryptera sökordsdata var många experter på sökmotoroptimering frustrerade, eftersom de flesta av dessa data fortfarande är tillgängliga i Google Ads. I huvudsak måste du betala för att få tillgång till dessa data – en särskilt öm punkt i SEO-communityn – men faktum kvarstår att du kan få nyckelordsinsikter från Google Ads, som alla seriösa sökmarknadsföringskampanjer kommer att använda sig av.

Självklart är dessa data begränsade till de nyckelord som utlöser dina annonser, men de avslöjar ändå värdefulla detaljer om avsikten hos dina målgrupper.

För att få tillgång till mest tillgängliga data vill du koppla ihop dina konton för Google Ads och Google Analytics. I Google Analytics kan du sedan gå till Inköp > Google Ads och öppna rapporten om nyckelord. Detta kommer att visa dig alla dina främsta sökord med data för klick, kostnad och CPC för varje sökbegrepp.

Steg 4: Rapport om söktermer i Google Ads

Nästan kan du gå tillbaka till Google Ads och klicka på Alla kampanjer > Nyckelord > Söktermer för att få fram din söktermsrapport. I stället för att visa dig de sökord du bjuder på (som rapporten om sökord gör), visar rapporten om söktermer de sökfrågor som människor faktiskt skriver när dina annonser aktiveras.

Detta är viktigt eftersom matchningstyper för sökord innebär att det kan vara ganska stor skillnad mellan de sökord du bjuder på och de söktermer som faktiskt aktiverar dem i Google Ads-auktionen – och det är viktigt att förstå skillnaden.

Den här datan kommer bara med dina Google Ads-kampanjer, men den kan avslöja några riktigt viktiga insikter om vad din målgrupp verkligen letar efter jämfört med vad du faktiskt riktar in dig på och optimerar för.

Bonussteg: Använd en plattform som Apollo Insights

Ett annat alternativ är att arbeta med en plattform som Apollo Insights. Apollo samlar in, bearbetar och kombinerar spridda datamängder från analyspaket som GA, GSC, SEMRush och andra till en enda djup dataresurs. Den använder maskininlärning och algoritmer för att kontinuerligt övervaka och informera dig om de ständigt föränderliga nyckelordsmöjligheterna och hoten som dyker upp med varje ny datamängd.

Om du vill prata med oss om Apollo kan du skicka in dina uppgifter här så ringer vi upp dig.