Hård seltzer är här för att stanna

Ett urval av de främsta märkena för hård seltzer.

Abel Uribe/Shannon Kinsella/Chicago Tribune/TNS via Getty Images

Natty Lights nya seltzeralternativ.

Inget av detta förklarar dock varför dessa saker är så populära. Hard seltzer blev sommarens dryck eftersom den existerar i korsningen mellan en handfull aktuella konsumtionstrender.

Hård seltzer är ”hälsosam” … på sätt och vis

Det är ingen slump att hard seltzer kom in på livsmedelsbutikernas hyllor samtidigt som LaCroix blev en märklig sorts statussymbol. År 2015 skrev Mary H.K. Choi ett rekommendationsbrev om LaCroix i New York Times och kallade dem för en ”skuldfri”, inte för söt och inte heller för intensiv explosion av ”omisskännlig glädje”, klädd i en avskyvärd burk.

Tidigare amerikaner slutade med läsk, och på andra sidan väntade smaksatt seltzer, som inte hade den söta sötman eller de kalorier som följde med den. År 2017 hade försäljningen av seltzer ökat med 42 procent under de fem föregående åren, utan någon avmattning i sikte.

LaCroixs ögonblick i solen varade inte länge – år 2019 hade moderbolagets försäljning sjunkit med 62 procent på ett år på grund av ökad konkurrens från varumärken som Spindrift. Men seltzer fortsätter att vara en dryck som föredras i kontorets kylskåp på grund av att den är bättre för dig och kan vara en förkortning av en identitet (är du en pamplemousse-person eller en persika-päron?). Hard seltzer efterliknar de smaker som drickarna redan känner till och älskar, som svart körsbär, hallon och lime.

Det faktum att hard seltzer har ett relativt lågt ABV och lite eller inget extra socker gör att de flesta versionerna håller sig inom 100 kalorier, vilket är så gott som så lågt som du kan gå om du dricker alkohol (en shot vodka, till exempel, har ungefär lika många kalorier). Det är också det som har gjort det möjligt för hard seltzer-märken att marknadsföra sin produkt som närliggande eller på något sätt bidra till idén om ”välbefinnande”, eftersom den åtminstone har färre kalorier än en riktig cocktail. Det är som Halo Top-glass: den är inte lika god som den riktiga glassen och inte heller aktivt bra för dig, men den är märkt med en fasad av ett hälsosammare alternativ som kommer i praktiska portionsförpackningar.

Som Jaya Saxena påpekar i en artikel i Eater om hård seltzer och välbefinnande, betraktas alkohol ofta som en last. Men marknadsförare marknadsför nu drycker med låg alkoholhalt som tillräckligt hälsosamma för att användas som ett verktyg för att återhämta sig från träning eller för att följa trendiga dieter som keto eller paleo. ”Detta är vettigt ur ett affärsperspektiv”, skriver hon. ”’Wellness’ är för ekonomiskt säkra människor som har tid över – på sin hud, sina kroppar och sina dieter.”

Kalorier åt sidan försöker många tusenåringar minska sitt drickande eller identifierar sig som ”nyktra-nyfikna”, vilket leder till en ökning av drycker med låg eller noll alkoholhalt, en kategori som förväntas växa med 32 procent mellan 2018 och 2022. Det finns nu alkoholfria barer och till och med nyktra influencers och, kort sagt, ett till synes större intresse för att göra drickandet till en mindre central roll i det sociala livet. Vad är mer oskyldigt klingande än seltzer?

Den ironiska aspekten är förstås att alkohol faktiskt inte är bra för dig och det är inte seltzer heller (det är typiskt ruttnande för tänderna!), vilket bara avslöjar det faktum att de nuvarande välbefinnandetrenderna i grund och botten kokar ner till samma sak som dietkulturen har syftat på i århundraden: fettförbränning.

Hård seltzer är enkelt och billigt, men också ganska tjusigt?

I en Nielsen-undersökning sa mer än hälften av de tillfrågade att de köpte drickfärdiga cocktails på burk för att de var ”bekväma”. Det näst mest populära svaret var att kunderna gillade att de kunde hämta dem i livsmedelsbutiken: Hard seltzers låga ABV-halt gör att den kan säljas överallt där man kan köpa öl. (Lagarna om var du kan köpa alkohol varierar från stat till stat; i New York, till exempel, kan vin och sprit endast köpas i spritbutiker, och du kan endast köpa öl i livsmedelsbutiker och närbutiker.)

För att vara rättvis är det inte bara hard seltzer som drar nytta av sin burkighet; vin på burk har blivit ett alltmer populärt val under de senaste åren, och färdiga drinkcocktails i Instagram-vänliga burkar som Mezzo Spritz och Pampelonne finns överallt på livsmedelsbutikernas gångar. Burkar är mycket mer lättskött än glas: De är inte bara mer bärbara, utan du kan ta med dem till stranden eller parken förklädda som vanlig läsk, ingen korkskruv behövs.

Oh, och hard seltzer är billigt. Ett 12-pack White Claw säljs för cirka 15 dollar, vilket är ungefär samma pris som ett 12-pack inhemskt lättöl. Det är ett av de mest lättillgängliga sätten att få ett rus, samtidigt som det bär på en fernissa av något lite finare.

Som Fortune skriver: ”Till skillnad från andra som dyker upp på scenen, till exempel hard root beer eller Four Loko, har hard seltzer ett visst mått av ’premiumisering’ som talar för det (ja, det är prisvärd lyx du smakar på)”. Hard seltzer har inte den sirapsliknande sötma som en Mang-O-Rita har, och känns därför dyrare – även om de två dryckerna faktiskt kostar ungefär lika mycket.

Hård seltzer är könsneutral

Denna tjusighet har också historiskt sett gett hard seltzer en viss feminisering som så ofta förknippas med fruktiga drycker med lägre alkoholhalt – tänk på vinkylare, sangria eller Smirnoff Ice. Men nu håller det på att förändras.

Som en självutnämnd bror berättade för Business Insider är White Claw ”löjligt god”. Om jag är på en fest nu och någon erbjuder mig en IPA eller en White Claw, så tar jag definitivt en White Claw … Jag gör killgrejer och blir upphetsad och allt det där. Men jag känner mig också bekväm med att säga att jag gillar White Claw och att den är god.”

I en undersökning av hard seltzer och genus för Eater hävdar Amy McCarthy att hard seltzer i stället för att rikta in sig på drycken på grundval av kön säljer hard seltzer en livsstil – en livsstil som inte är beroende av kön. Det är en dryck för att göra saker på sommaren: konserter, stränder och båtliv. Det faktum att den anses vara mer exklusiv än andra maltspritsprodukter (du kan till exempel köpa den på Whole Foods) bidrar till att sälja den som eftersträvansvärd.

Det finns en inte obetydlig mängd ironi när vi pratar om hard seltzer – trots alla dess förmodade eftersträvansvärda egenskaper dricker du fortfarande maltsprit ur en burk – men framför allt i det sätt på vilket män pratar om den. När heterosexuella män konsumerar en historiskt sett feminint kodad dryck, kommer de ofta att motverka det med ett hypermaskulint språk (taglinen ”Inga lagar när du dricker Claws”, som kommer från en YouTube-parodi på en bror som är besatt av hard seltzer, är ett exempel på detta – även om polisen i Portland, Maine, var tvungen att utfärda ett uttalande på Twitter om att lagarna faktiskt fortfarande gäller när man dricker Claws).

Det finns också en performativ aspekt av mäns något ironiska entusiasm för hard seltzer: Genom att dubbla hur mycket de älskar den får männen omfamna något som de vanligtvis inte får njuta av. Dagens manliga hard seltzer-drickare är lika medvetna om den utvalda dryckens rykte som de var under Zima-dagarna, men skillnaden är att det 2019 är mycket mer kulturellt acceptabelt att omfamna den.

”Framgången för White Claw … är ett tecken på den 2019 års typ av hypermaskulinitet som för närvarande är på modet”, skriver McCarthy. ”Det är en dryck för en mer utvecklad bro, den typ av man som inte är rädd för att prata om sina macros eller brygga kombucha. Framväxten av crossfit tillsammans med paleo- och keto-dieter gav männen tillåtelse att vara mer offentligt och stolt hälsomedvetna och bildmedvetna än de flesta av sina föregångare.”

Vad som inte betyder att smart branding av mäktiga dryckesföretag har lyckats lösa ojämlikhet mellan könen, förstås. Det är bara det att hard seltzer råkar passa bra in i samhällets nuvarande idéer om mäns konsumtionsvanor.

Hard seltzer är bra

Till sist, och kanske viktigast av allt, är hard seltzer bra. Man kan älska hard seltzer för dess bärbarhet och nyhet, men ingen älskar egentligen hard seltzer för hur det smakar. Det kommer alltid att finnas ett mycket godare sätt att bli full på: Hard seltzer är aldrig riktigt lockande på samma sätt som en torr rosé med en isbit i bredvid en pool kan vara, och inte heller så själslig som en brödig IPA i ett luftkonditionerat bryggeri. Och då har vi inte ens räknat in de typer av alkohol som i princip bara är efterrätt!

Omvänt är det svårt att verkligen förakta hård seltzer, eftersom det knappt finns något att hata i den. Det är kort sagt det mest oförargliga sättet att konsumera alkohol. En 30-årig reklamkreativ person i Brooklyn berättade för W Magazine att hon älskar hard seltzer eftersom ”de går ner superlätt och plötsligt är jag berusad. De är också bra för stranden, och White Claw är det bästa märket. Och jag erkänner helt och hållet att jag är grundläggande när jag dricker dem. De är också bra mixers, jag gillar att tillsätta tequila i mina.”

Det kommer alltid att finnas en sommardrink. Förra året var det Aperol spritz; några år innan dess var det rosé; nästa år kanske det blir vodka med rosésmak. Men trots att den bara är fin kan hård seltzer ha den största uthålligheten av alla tre: Den är billig, den är lätt och den har en humoristisk inställning till sig själv, vilket gör den något mer immun mot förlöjligande. Och det faktum att den är lätt smaksatt gör den till en perfekt mixer under julhelgen (än så länge finns det ingen pumpakryddad hard seltzer, men Bon & Viv har en tranbärssmak). Du kanske aldrig riktigt kommer att älska den, men hard seltzer kommer troligen alltid att finnas där, precis bredvid matbutikens kassagång, i väntan på att någon ska plocka upp den med en axelryckning.

Skriv upp dig för The Goods nyhetsbrev. Två gånger i veckan skickar vi dig de bästa Goods-historierna som utforskar vad vi köper, varför vi köper det och varför det spelar roll.