Var fjärde till sjätte månad samlas en grupp av de mest vördade invånarna i Napa Valley för lunch. Joseph Gallo, Mike Martini, Don Sebastiani Sr. och Fred Franzia är vanligtvis där, liksom de välvilliga spökena från långlivade tidigare medlemmar som Frank Indelicato, John Parducci, Lou Foppiano och Bob och Peter Mondavi. I två decennier har dessa herrar, liksom några damer, kallat sig Old Timers’ Club.
”Vi träffas bara och berättar krigshistorier”, säger Marc Mondavi, delägare i C. Mondavi & Family. ”Vi har nästan alla gjort affärer tillsammans på ett eller annat sätt. Vare sig det handlar om druvor, vin i bulk eller vad som helst.”
Varje amerikansk konsument skulle känna igen de flesta av efternamnen i rummet. De är mestadels italienska, och de kommer mestadels med superlativer bifogade: Gallo är den största, Franzia den mest mördande, Mondavi den med internationellt anseende och så vidare.
Missa inte de senaste nyheterna och insikterna från dryckesbranschen. Anmäl dig till vårt prisbelönta nyhetsbrev Daily Dispatch som levereras till din inkorg varje vecka.
Men hur är det med de andra två herrarna av italiensk härkomst? Bröderna Trinchero, Bob och Roger, är 81 respektive 71 år gamla. Och de har gott om superlativer som talar för dem. Trinchero Family Estates (TFE) är den näst största familjeägda vingården i världen. Det råkar också vara den fjärde största vingården i USA. Trincheros är ättlingar till en av landets viktigaste italienska familjer, som har oändlig makt och rikedom inom vinindustrin, och de har satt ett outplånligt avtryck på den amerikanska handeln.
Men vilka är de egentligen?
”Vad kan jag säga?”, säger Marc Mondavi när jag frågar honom varför de flesta amerikaner inte känner till Trinchero-namnet. ”Min farbror var en otrolig marknadsförare och fick ut vårt namn. Familjen Trinchero var hårt arbetande och ärlig. De var inte ute och marknadsförde sina namn och sig själva. De är otroligt framgångsrika … Så vem har den perfekta formeln för framgång?”
Framgången kom till Trincheros på samma sätt som den kom till så många av medlemmarna i Old Timers’ Club: på hyllor i lågprisbutiker. Fred Franzia fick sin start med Franzia-affären för vin i lådor. Indelicatos gjorde sig kända med Delicato Shiraz. Gallo Family Vineyards är en av de vanligaste på Walmart. Och så vidare.
För Trincheros var stormarknaden också en kanal, men genombrottet var inte ett varumärke. Snarare var det en specifik vinstil som aldrig tidigare hade producerats.
Från 1972 använde Bob Trinchero saignée-tekniken för att intensifiera sin röda Amador County Zinfandel på sin vingård Sutter Home i St. Helena i Kalifornien. På förslag av den berömda livsmedelsimportören och återförsäljaren Darrell Corti jäste Trinchero den avblåsta rosa saften till torrhet och tappade den på flaska. Han döpte det bleka torra vinet efter Schweiz ultrableka oeil de perdrix rosé: Oeil de Perdrix-White Zinfandel Wine.”
Då, 1975, inträffade en olycka. Jäsningen av Trincheros rosé med saignée-metoden fastnade och gav ett halvsött (inte torrt) rosa vin. Han buteljerade det ändå. White Zin som vi känner det var född. Och det blev en succé.
”Det var som att ha tyglarna på en häst som sprang iväg”, minns Roger Trinchero. ”Vår största utmaning under dessa år var att göra tillräckligt med vin för att tillfredsställa marknaden samtidigt som vi höll oss inom våra ekonomiska ramar. Både Bob och jag arbetade 12 timmar om dagen, sju dagar i veckan, och lastade lådor med White Zinfandel på lastbilar som stod i kö på Highway 29 och väntade på att få köra in till vingården.”
Den tidiga framgången för Sutter Home White Zinfandel berodde till stor del på rekommendationer från mun till mun. Det var inte förrän 1987 som Trincheros höll sitt första officiella försäljningsmöte, som passande nog ägde rum i Bob Trincheros bakgård. Vid den tidpunkten var Sutter Home White Zinfandel USA:s mest sålda vin, med en årlig produktion på 2 miljoner lådor.
”Folk fortsatte att komma tillbaka och säga: ’Ni måste göra mer av det där'”, säger Roger. ”Vi satt och kliade oss i huvudet och undrade vad som pågick. Men vi lyssnade på våra kunder och respekterade vad de gillade, och det var uppenbart att vi borde göra mer White Zinfandel. Om vi hade lyssnat på våra kritiker hade vi aldrig gjort White Zinfandel. De sa till oss att vi förvanskade druvan. Vi sa: ”Vänta lite. Det här är vår verksamhet. Och kunderna, människorna med pengar, säger att detta är vad de vill ha. Vi kommer att göra det åt dem – vi bryr oss inte om vad ni säger.”
Overraskande nog har försäljningen inte sjunkit sedan slutet av 80-talet, även om White Zin har fallit ur modet i dag. Det är tydligen tillräckligt många av oss som har mormödrar och mostrar där ute (här tittar vi på dig, faster Barb!) som har hållit Sutter Home White Zin uppe på miljontals lådor per år. Till och med under 2017, året för torr rosémania, var Sutter Home White Zin det mest sålda rosévinet i USA i kategorin 10 dollar och därunder.
Vinodlingen, som nu säljer 10 miljoner lådor rosé-, vitt och rött vin per år, grundades ursprungligen 1874 av en schweizisk-tysk invandrare, men lades sedan ner under förbudstiden. År 1948 köpte John och Mario Trinchero, bröder från Italien som anlänt till New York City, vingården – namn och allt – tvärs över vägen från Louis M. Martinis vingård i St Helena. De gjorde enkla bulkviner och sålde dem till lokalbefolkningen i Napa Valley. När John Trinchero gick i pension 1960 överlät han vingården till sin bror.
Samma år tog Marios son Louis ”Bob” Trinchero (hans mamma Mary, som aldrig gillade namnet Louis, kallade sin son för Bobby, och det stannade kvar) över som vinmakare. Roger, den förste Trinchero som gick på college, återvände från militärtjänstgöring i Vietnam 1972 för att leda försäljning och distribution och hjälpa Bob med marknadsföring och produktion.
Om Bob hade lyckats med den fastlåsta jäsningen – och idén att döpa sitt vin till White Zinfandel – hade Roger lyckats med sitt skarpa sinne för hur han skulle kunna sälja allt som Bob vinifierade. ”Roger Trinchero var på 1980-talet en ensam försäljnings- och marknadsföringskille”, minns Tim McDonald, en Napa-baserad konsult för marknadsföring av vin. ”Han byggde upp sina varumärken på detaljhandelsnivå.”
Kultivera en kundcentrerad strategi
Trots den rikedom och makt som de nu utövar i den kaliforniska vinbranschen känner sig Bob och Roger fortfarande mer bekväma i buteljeringslinjen än i styrelserummet, och det är denna jordnära hållning som har gett bränsle till Trinchero Family Estates framgång. En stark magkänsla för vad som tilltalar genomsnittskonsumenten är en sällsynt egenskap hos dem som befinner sig i vinbranschens toppskikt. Roger säger: ”Det handlar om att lyssna på konsumenten och lita på våra instinkter.”
År 1985, medan en generation av kultursnobbar, med bland annat Julia Child i spetsen, ägnade sig åt pate och Sauternes, började familjen Trinchero publicera ett nyhetsbrev som riktade sig till de 99 procenten. Nyhetsbrevet erbjöd olika information, bland annat hjälp med vinparningar: Vilken sort från Sutter Home smakade bäst till jordnötssmör? White Zinfandel. Vilken till popcorn? Chardonnay. Var kan man köpa jordnötssmör och popcorn? I snabbköpet. Där Sutter Home säljs.
Under 1990 drömde Trincheros försäljnings- och marknadsföringsteam, som då leddes av Jim Miller och Alex Morgan, om en årlig recepttävling. Tävlingen Build a Better Burger fortsätter att vara en rungande framgång i dag, 28 år senare. McDonald beskriver Build a Better Burger som ”den bästa kampanjen någonsin”.
”Den gav återförsäljarna en ursäkt för att köpa in olika varor och sätta upp golvdisplayer”, säger McDonald. ”I dagligvaruhandeln gav det dem möjlighet att sälja mer färskt nötkött, bullar och ingredienser. Det skapade också konsumenternas engagemang för recept och gav dem en chans att bli uppmärksammade. Och det säljer väldigt mycket Sutter Home.”
Ett liknande smart drag var Trincheros tidiga investering i vad som har blivit en vanlig syn nuförtiden – engångsflaskan, eller ”split”. Trincheros beställde forskning på 1980-talet som visade att det ökande antalet vuxna amerikaner som bodde ensamma tvekade att köpa fullstora vinflaskor till sig själva. De enda tillgängliga storlekarna för enstaka portioner på den tiden var de plastflaskor på 187 ml som användes av flygbolagen, så Roger Trinchero beställde en form för en liten glasflaska för Sutter Home. I dag säljer Sutter Home mer än hälften av alla viner i 187 ml-storlek i USA.
Om bröderna tack vare sitt gemensamma grepp kunde de finansiera verksamheten, men de ändrade sig under det nya årtusendet. Eftersom de märkte ett ökande intresse bland konsumenterna för viner av högre kvalitet slöt de samarbetsavtal med respekterade namn från Napa Valley som Neyers Vineyards, Ziata och Joel Gott. I ett briljant drag säkrade de dock mellantinget mellan billiga flaskor och lyxiga etiketter: År 2004 köpte de en välbelägen vingård i Sonoma, Folie à Deux, för 16 miljoner dollar. Priset såg högt ut för en verksamhet med en total årlig produktion på cirka 30 000 lådor.
Men Trincheros såg något annat. År 2000 hade David Phinney, grundare av det kultförklarade varumärket Orin Swift, börjat producera The Prisoner. Den var mystiskt förpackad, med en etikett med en olycksbådande etsning av den spanske konstnären Francisco de Goya. Vinet var en osannolik cuvée från Napa Valley av Cabernet Sauvignon, Syrah, Charbono och Petite Sirah, med en mörk svart färg och en chokladaktig smak, men med en riklig mängd saftig Zinfandel. The Prisoner började dyka upp på listorna över årets bästa viner och fick drickare att börja tycka om röda blandningar. Och dess oemotståndliga namn, som var ovanligt för tiden, fanns på allas läppar: ”Har du smakat The Prisoner än?”
Folie à Deux kom med en andra etikett, kallad Ménage à Trois – ett namn som låter fånigt nu men som var chockerande respektlöst på den tiden. ”Ménage à Trois var smart när det uppfanns 1996. Allmänheten var kanske inte redo för en blinkning och en nick tidigare”, konstaterar Tim McDonald. Trincheros såg värdet av denna blinkning och visste att de, med tanke på framgången med The Prisoner, kunde göra Ménage à Trois till en succé.
Som i fallet med The Prisoner stoppade vinets namn köpare i deras spår. Och precis som i The Prisoner var det en fyllig röd blandning. Men till skillnad från The Prisoner var det prissatt för den vinintresserade konsumenten som var redo att byta upp sig från kannorna på den nedersta hyllan i matbutiken. I dag är den röda blandningen den tredje största vinkategorin i USA, och inom den är Ménage à Trois Red den mest sålda, med mer än 1,5 miljoner lådor per år. Ménage à Trois är TFE:s näst största varumärke efter Sutter Home, med en sammanlagd årlig försäljning på 3 miljoner lådor, med flaskor till priser mellan 10 och 15 dollar i detaljhandeln.
Det som var pricken över i:et var TFE:s tidiga införande av udda, ungdomliga linjer, som Bandit, som fångade milleniumstämningen samtidigt som de höll sig inom stormarknadspriset. Samarbetet med Charles & Charles var en kupp; varumärket, som leds av två respektlösa branschikoner som är exempel på vinets nya ansikte utåt, råkar producera en av de bäst säljande roséerna i prisklassen 10-13 dollar. Trincheros har tagit över marknaden för rosé.
Leveraging the Family Brand
För tio år sedan öppnade TFE en ny vingård i St. Helena på samma adress som den tidigare vingården Folie à Deux. Vinmakaren Mario Monticelli, som har fått sin erfarenhet från de närliggande företagen Melka Estates och Antinori i Chianti i Italien, gör där plyschiga, kraftfulla röda viner i Bordeaux-stil som varierar i pris mellan 50 och 200 dollar och som har fått kritiska betyg på 90-talet. Vingårdens namn? Trinchero Napa Valley.
Under alla dessa år tryckte Trincheros aldrig sitt eget namn på sina etiketter. ”Det är mycket smart att inte ha sitt namn på vardagliga saker”, konstaterar Don Sebastiani Sr. som är chef för vinproducentklanen Sebastiani. ”Vi hade vårt familjenamn överallt på våra vardagsviner. Det gjorde vårt namn mer känt, men det sänker också din image eftersom alla förknippar dig med ett vin för 3-5 dollar. Jag tog bort vårt namn från krogvinerna och satte det på våra premiumviner, men det är svårt att byta upp sig.”
Trinchero Napa Valley är en nyhet för ett företag som tjänat miljoner på att matcha vin med hamburgare och popcorn. Vingårdens nya gästfrihetscenter, som invigdes i juni 2016, är överdådigt utformat som en modern jaktstuga, med privata matställen, en medlemslounge, en avskild bocciabana och en känsla av sofistikerad mystik.
I ett fängslande hörn av det storslagna provningsrummet står två steampunkstilade rullande vagnar framför en pergamentfärgad vägg. Varje vagn är en provningsstation med ett jordrör i klart glas, en hornkalk och ett äggformat betongkärl som är stämplat med bokstäverna TNV och fyllt med vin. Bakom vagnarna finns kolskisser av dekorationsmålaren Michael J. Duté som avbildar Trinchero-familjens zodiaksymboler, tillsammans med diagram över vinframställning. White Zin och jordnötssmör har ingen plats här.
Kan Trinchero Napa Valleys ankomst innebära en ny, fåfäng era för TFE? Överföringen av makten är aldrig lätt för ett familjeföretag, och de senaste åren verkar, åtminstone utifrån, ha varit något stökiga för bröderna. Brorson Bob Torres (hans mor, Vera Trinchero Torres, dog 2014), som tog examen från University of California i Berkeley med en examen i arkitektur, var visionären bakom gästfrihetscentret TNV. Strax innan det nya stora provningsrummet öppnade berättade Roger Trinchero skrattande för Napa Valley Register: ”Vi sa till Bobby att han hade en obegränsad budget … Och på något sätt lyckades han överträffa den.”
Torres förblir huvudman, vice ordförande och chef för den verkställande administrationen på Trinchero Family Estates, medan hans bror Tony spelar en liknande roll i företaget. I maj 2017 meddelade Roger Trinchero att han utnämnde Bob Torkelson, en mångårig Trinchero-chef och icke-familjemedlem, till ordförande och verkställande direktör, och att Roger gick i pension från den rollen men kvarstod som styrelseordförande.
Under tiden skapade Rogers son Carlo – vars stjärna steg snabbt när han lanserade varumärket Taken i samarbete med Josh Phelps, son till den välkände och Bordeaux-utbildade vinmakaren Chris Phelps från Napa Valley – rubriker när han arresterades i maj 2016 och dömdes i februari 2017 för våld i hemmet. En månad efter Carlo Trincheros dom meddelade Phelps att han hade sålt sin andel av Taken till TFE.
Sedan i oktober härjade skogsbränder i Napa Valley och Sonoma County, vilket ledde till att många TFE-anställda tvingades flytta. Bröderna Trinchero visade sitt rätta ansikte. De donerade 250 000 dollar till Napa Community Foundation för att hjälpa till att hjälpa till med hjälp till bränderna och återhämtningsarbetet. Trinchero Family Estates matade och utrustade de första insatserna med förnödenheter, stödde anställda som hade blivit hemlösa, donerade alla intäkter från provningsavgifter på TFE:s vingårdar fram till den 30 november och matchade de anställdas donationer, 2 till 1, till Trinchero Family Estates Family in Need Fund, som direkt hjälpte lagmedlemmar som drabbats av bränderna.
Bob och Roger Trinchero har länge varit erkända i Napa Valley-samhället som generösa filantroper och välvilliga arbetsgivare. När de i september 2017 fick Wine Enthusiast Wine Star Award för sin livsgärning hyllades de av sina kollegor. ”De driver en mycket bra organisation och de är mycket trevliga människor. Jag tycker att de verkligen är en amerikansk framgångshistoria”, säger Eric Wente, en Old Timer och femte generationens ägare av landets äldsta kontinuerligt drivna familjeägda vingård, Wente Vineyards.
Don Sebastiani Sr. är mer direkt: ”Jag ser på Trincheros med två känslor”, säger han. ”Den ena är beundran. Den andra är avundsjuka. I mitt fall är det mest den senare.”
Katherine Cole är författare till fyra böcker om vin, bland annat Rosé All Day. Hon är också verkställande producent och värd för The Four Top, en James Beard Award-belönad podcast om mat och dryck på NPR One. Hon arbetar för närvarande på en femte bok, Sparkling Wine Anytime (Abrams), som kommer att publiceras hösten 2020.