Marknadsföring av professionella tjänster idag

Ditt varumärke är kanske ditt professionella tjänsteföretags mest värdefulla tillgång. Om detta är sant är utvecklingen av ett starkare varumärke din viktigaste uppgift (det är därför vi utvecklade vår Brand Building Guide). Är du inte övertygad? Tänk på vad ett varumärke för professionella tjänster är.

Ditt varumärke definierat

Ett varumärke för professionella tjänster kan bäst förstås som ditt företags rykte och dess synlighet på marknaden. Styrkan hos ditt varumärke kan mätas som rykte X synlighet.

Det finns också en annan viktig dimension av ditt varumärke: hur relevant det är för din målgrupp. Mer om det senare.

Lad ner Brand Building Guide for Professional Services Firms

Brand Development Defined

Brand Development är processen för att skapa och stärka ditt varumärke för professionella tjänster. När vi hjälper företag att utveckla sina varumärken delar vi in processen i tre faser.

• Den första fasen är att få din varumärkesstrategi rätt och i linje med dina affärsmål.
• Den andra är att utveckla alla verktyg som du behöver för att kommunicera varumärket, till exempel din logotyp, tagline och webbplats.
• För det tredje finns fasen där du stärker ditt nyutvecklade eller uppdaterade varumärke.

Din strategi för varumärkesutveckling är hur du går tillväga för att utföra dessa uppgifter. För att göra uppgiften lite enklare har vi delat in varumärkesutvecklingsstrategin i 10 steg.

En varumärkesutvecklingsstrategi i 10 steg

1. Tänk på din övergripande affärsstrategi.

Ett starkt, väl differentierat varumärke kommer att göra det mycket lättare att växa ditt företag. Men vilken typ av företag vill du ha? Planerar du att växa organiskt? Din övergripande affärsstrategi utgör ramen för din strategi för varumärkesutveckling, så det är där du ska börja. Om du är tydlig med vart du vill ta ditt företag kommer ditt varumärke att hjälpa dig att nå dit.

2. Identifiera dina målkunder.

Vem är dina målkunder? Om du säger ”alla” gör du ett mycket stort misstag. Vår forskning visar tydligt att företag med hög tillväxt och hög vinst fokuserar på att ha tydligt definierade målkunder. Ju snävare fokus, desto snabbare tillväxt. Ju mer diversifierad målgruppen är, desto mer utspädda blir dina marknadsföringsinsatser. Så hur vet du om du har valt rätt målgrupp av kunder? Det är där nästa steg kommer in.

3. Undersök din målkundgrupp.

Företag som gör systematiska undersökningar om sin målkundgrupp växer snabbare och är mer lönsamma (se figuren nedan). Vidare växer de som forskar oftare (minst en gång per kvartal) ännu snabbare.

Forskning hjälper dig att förstå din målkunds perspektiv och prioriteringar, förutse deras behov och formulera ditt budskap på ett språk som ger genklang hos dem. Den talar också om för dig hur de ser på ditt företags styrkor och ditt nuvarande varumärke. Som sådan sänker den dramatiskt den marknadsföringsrisk som är förknippad med varumärkesutveckling.

4. Utveckla din varumärkespositionering.

Du är nu redo att bestämma företagets varumärkespositionering på marknaden för professionella tjänster (även kallad marknadspositionering). Hur skiljer sig ditt företag från andra och varför ska potentiella kunder inom din målgrupp välja att arbeta med dig?

En positionering är vanligtvis tre till fem meningar lång och fångar kärnan i din varumärkespositionering. Det måste vara verklighetsförankrat, eftersom du måste leverera det du lovar. Det måste också vara lite eftersträvansvärt så att du har något att sträva efter.

5. Utveckla din budskapsstrategi.

Ditt nästa steg är en budskapsstrategi som översätter din varumärkespositionering till budskap till dina olika målgrupper. Dina målgrupper omfattar vanligtvis potentiella kunder, potentiella anställda, remissinstanser eller andra påverkare och potentiella samarbetsmöjligheter, för att nämna några av de vanliga misstänkta.

Men även om din centrala varumärkespositionering måste vara densamma för alla målgrupper, kommer varje målgrupp att vara intresserad av olika aspekter av den. Budskapen till varje målgrupp kommer att betona de mest relevanta punkterna. Varje målgrupp kommer också att ha specifika problem som måste tas upp, och varje målgrupp kommer att behöva olika typer av bevis för att stödja dina budskap. Din budskapsstrategi bör ta hänsyn till alla dessa behov. Detta är ett viktigt steg för att göra ditt varumärke relevant för dina målgrupper.

Gör det själv: Differentiering, positionering & Kurs om budskap

6. Utveckla ditt namn, din logotyp och din tagline.

För många företag är ett namnbyte inte nödvändigt. Men om du är en ny firma, genomgår en sammanslagning eller är belastad av ett namn som inte längre passar din positionering kan ett namnbyte vara på sin plats. Även om du inte ändrar ditt företagsnamn kan det vara klokt med en ny logotyp och tagline för att bättre stödja din varumärkespositionering.

Håll dig i minnet att ditt namn, din logotyp och din tagline inte är ditt varumärke. De är en del av din varumärkesidentitet, de sätt på vilka du kommunicerar eller symboliserar ditt varumärke. Du måste leva den för att den ska bli verklig.

Och gör inte misstaget att visa upp den nya logotypen internt för att få ett samförstånd. Namnet, logotypen och taglinen är inte till för dig. De är till för din marknad och ska bedömas utifrån hur väl de kommunicerar, inte hur mycket partnerna gillar dem.

7. Utveckla din strategi för innehållsmarknadsföring.

Vi kunde ha kallat det här steget ”utveckla din marknadsföringsstrategi”. Men det gjorde vi inte. I stället kallar vi för en strategi för innehållsmarknadsföring.

Varför? Innehållsmarknadsföring lämpar sig särskilt väl för professionella tjänsteföretag i internetåldern. Den gör alla saker som traditionell marknadsföring gör, men den gör dem mer effektivt. Den använder värdefullt utbildningsinnehåll för att attrahera, vårda och kvalificera potentiella kunder.

Håll dig i minnet att ditt varumärkes styrka drivs av både rykte och synlighet. Att enbart öka synligheten utan att stärka ditt rykte är sällan framgångsrikt. Det är därför som traditionell ”medvetandehöjande” reklam eller sponsring så ofta ger besvikna resultat. Innehållsmarknadsföring däremot ökar både synligheten och ryktet samtidigt. Det är också det perfekta sättet att göra ditt varumärke relevant för dina målgrupper. Case closed.

8. Utveckla din webbplats.

Din webbplats är ditt enskilt viktigaste verktyg för varumärkesutveckling. Det är platsen dit alla dina målgrupper vänder sig för att få veta vad du gör, hur du gör det och vilka dina kunder är. Det är inte troligt att potentiella klienter väljer ditt företag enbart på grundval av din webbplats. Men de kan mycket väl utesluta dig om din webbplats sänder fel budskap.

För övrigt kommer din webbplats att vara hemvist för ditt värdefulla innehåll. Det innehållet kommer att stå i fokus för din sökmotoroptimering (SEO) så att dina potentiella kunder, potentiella anställda och remissinstanser hittar dig och får veta mer om ditt företag. Innehåll på nätet är centralt för varje modern strategi för varumärkesutveckling.

I dag finns webbplatser för professionella tjänster i två varianter. Den första är en varumärkeswebbplats. En sådan webbplats berättar din historia och förmedlar vem du är, vem du betjänar och vad du gör. Kort sagt, den förmedlar ditt varumärkesbudskap. Den andra sorten gör ovanstående och genererar och vårdar även potentiella nya kunder. Vi kallar dessa för högpresterande webbplatser.

Hämta Brand Building Guide for Professional Services Firms

9. Bygg upp din marknadsföringsverktygslåda.

Nästa steg i processen är att bygga upp resten av din marknadsföringsverktygslåda. Detta kan inkludera ”försäljningsblad” på en sida som beskriver de viktigaste tjänsterna eller de viktigaste marknaderna. Dessutom kan det finnas en kort ”pitch deck” som ger en översikt över företaget eller viktiga erbjudanden och en e-broschyr om företaget. Dessa är sällan tryckta dokument längre.

Denna marknadsföringsverktygslåda omfattar också allt oftare videor. Populära videoämnen är bland annat företagsöversikter, fallstudier eller videor om att träffa en partner. Utbudet av nyckeltjänster är också mycket användbart. Om de förbereds på lämpligt sätt tjänar dessa verktyg inte bara en affärsutvecklingsfunktion utan är också viktiga för varumärkesutveckling.

10. Genomför, följ upp och justera.

Detta sista steg i varumärkesutvecklingsprocessen kan vara ett av de viktigaste. Det är uppenbart att en vinnande strategi för varumärkesutveckling inte gör någon större nytta om den aldrig genomförs. Du kanske blir förvånad över hur ofta det händer. En solid strategi utvecklas och startas med alla goda intentioner som företaget kan uppbringa. Sedan kommer verkligheten emellan. Människor blir upptagna med klientarbete och varumärkesutvecklingsuppgifter skjuts upp … och glöms sedan bort.

Det är därför som uppföljning är så viktigt. Vi rekommenderar starkt att man följer upp både genomförandet av planen och resultaten. Blev strategin genomförd som planerat? Vad hände med de objektiva måtten, till exempel söktrafik och webbbesökare? Hur många nya leads, anställningsansökningar och samarbetsmöjligheter genererades? Endast genom att följa upp hela processen kan du se till att du drar rätt slutsatser och gör rätt justeringar.

Där har du det – en varumärkesutvecklingsprocess i tio steg för att driva tillväxten och lönsamheten i ditt företag.