Negativa sökord är en av de funktioner för sökmarknadsföring där det finns mer än vad man kan tro. När de används på rätt sätt kan de hjälpa dig att spara budget för de bästa kvalitetssökningarna.
Säg att du är en återförsäljare av hushållsartiklar som sätter upp din första Google Ads-kampanj och att du vill dyka upp på Google-sökningar efter vin- eller vattenglas. Även om det är ett nybörjargrepp har jag sett många företag göra det vanliga misstaget att annonsera för breda sökfrågor. Här är vad som ofta händer:
- Anbudsgivaren bjuder på ”glasögon”
- Sökaren kommer och skriver in ”glasögon” och letar efter ett par nya läsglasögon
- Din annons med vinglas visas tillsammans med Warby Parkers
- Sökaren råkar av misstag klicka på din annons, vilket driver upp din räkning, utan att ha för avsikt att köpa hushållsartiklar
Det här är ett brett exempel, men ett farligt sådant. Som vi kommer att upptäcka senare i det här inlägget, från filmnamn till böcker och virala YouTube-videor som du inte har hört talas om, kan många söktermer som representerar en produkt som du säljer vara mer tvetydiga än du tror.
För att börja med kan du stärka din kampanjkvalitet med den här praktiska listan med 1 500 negativa sökord som varje kampanj bör innehålla. Det gör att dina annonser inte kommer att vara aktuella för saker som ”gratis” och ”torrent”, som garanterat kommer att följa med eller föregå de sökord du bjuder på i åtminstone en handfull sökningar.
Vad är negativa sökord & Hur visas de i AdWords?
Såväl som du skriver in de sökord du vill bjuda på, kan du också tala om för Google vilka negativa sökord som du inte vill att din annons ska visas för. Låt oss gå igenom kortfattat hur det går till:
- representerar ett nyckelord i exakt matchning
- ”citationstecken” representerar ett nyckelord i frasmatchning
- +plus + representerar ett nyckelord i modifierad bred matchning
- ingen notering alls indikerar standard bred matchning
- -minus -symbol före ett nyckelord anger ett negativt nyckelord
Vad är skillnaden mellan negativa nyckelord på kampanjnivå & på annonsgruppsnivå?
Håll i minnet att det finns två typer av negativa nyckelord. Du kan lägga till dem på kampanjnivå: det innebär att du aldrig får visa någon av mina annonser för dessa sökord. Och du kan lägga till dem på annonsgruppsnivå: det vill säga, visa inte mina annonser för negativa sökord i just den här annonsgruppen.
Den förstnämnda används när du vet att du inte vill att dina annonser ska visas för en viss sökning, t.ex. om du säljer tennisskor, men det finns inga röda skor i ditt lager och det kommer aldrig att finnas några, så du vill använda negativa ”röda tennisskor”.”
Negativa sökord på annonsgruppsnivå kan å andra sidan användas för att skydda vissa annonsgrupper och säkerställa kontroll över vilka delar av kontot som serveras för vissa termer. Som vi kommer att diskutera senare i det här inlägget kanske du vill spara dina bästa annonser för ”röda tennisskor” till en annonsgrupp som är dedikerad till den produkten, och därmed negativa ”röda tennisskor” (eller ordet ”röd”) i dina breda matchningsannonsgrupper som innehåller generiska termer som +tennis +skor.
Nästan ska vi utforska två sätt på vilka negativa nyckelord ofta används.
1. Den traditionella användningen
Detta är det mest uppenbara användningsfallet. Du vill till exempel fånga upp leads där människor söker efter en viss typ av amerikanskt arbetsvisum, och du vill försäkra dig om att de miljontals sökare som googlar ”Visa terms & conditions” eller ”Visa card benefits” inte får se din annons.
Tip: Du bör använda Googles rapport om sökfrågor (eller sökordsdetaljer) för att identifiera nya negativa sökord, men var noga med att ange matchningstyp. När du använder deras enkla urvals-/checkboxverktyg för att ange negativa sökord från rapportskärmen läggs alla negativa sökord automatiskt till i den exakta matchningen.
To fend off this ”spend-more-money-with-Google” feature, simply delete the brackets around the keywords in the screenshot below for broad match, or put them in quotes for phrase match.
2. The Protective Use
In this strategy, you’re using negative keywords not because you don’t want to ever bid on the given terms, but because you want them triggered from a specific campaign.
Let’s say you’re selling men’s shoes. Ett exempel skulle kunna vara:
- Du har en annonsgrupp med ett enda nyckelord för
- Du har också en annonsgrupp med bredare nyckelord som +puma +suedes, som potentiellt skulle kunna matcha en mycket specifik sökfråga som
- I din bredare annonsgrupp kommer din annonstext inte att vara *sådär specifik* för termen som söks i det här fallet
- Den enda anledningen till att du har en annonsgrupp med ett enda nyckelord är för att kunna servera en vackert relevant annons för just den sökfrågan. Så du vill ”hjälpa Google att hjälpa dig” och se till att det är den annonsgrupp som får detta intryck
Så du sätter in det som ett negativt sökord i din bredare annonsgrupp för Puma/Suedes. Faktum är att du tar bort alla nyckelord i annonsgrupper med ett enda nyckelord (eller i mycket målinriktade annonsgrupper med exakt matchning) från dina bredare catch-all-kampanjer.
Tip: Om du är nyfiken på annonsgrupper med ett enda nyckelord och deras fördelar kan du läsa på om det – om det byggs upp på rätt sätt kan det vara en fantastisk strategi. Det kan också vara bra om du lär dig mer om hur du skriver bra annonstexter för annonsgrupper med ett enda nyckelord.
Med denna ”skyddande” användning av negativa sökord ser du till att Google inte slarvar och visar något annat än den perfekta annonsen för din sökare. Den här sökaren vet exakt vad hon vill ha – en röd Puma-sneaker i mocka – och genom att servera den perfekta annonsen som nämner vart och ett av dessa adjektiv har du precis slagit alla annonsörer med ”bred matchning” för detta intryck och klick.
Hur man bygger upp en stark lista med negativa sökord
Först och främst bör dina Google- och Bing-representanter ha listor över negativa sökord som de använder för liknande konton. Du måste analysera dem för att se om de är relevanta och se till att de inte tar viktiga termer ur spel i dina kampanjer – men detta är en bra utgångspunkt.
Nästan, som när du planerar en nyckelordslista, kan du alltid utforska Google Keyword Planner för att se relaterade termer och förstå vad du kanske vill analysera.
Du bör också använda Googles rapport om sökfrågor (eller detaljer om nyckelord) för att identifiera nya negativa nyckelord. Det är det överlägset mest effektiva sättet att se vilka verkliga sökningar som utlöser dina annonser och rensa ut de som inte är meningsfulla. Så här gör du, med början på fliken Nyckelord:
Användning av negativa nyckelord med Bing Ads
Som du vet är Microsoft Advertising plattformen för att köpa söktermer i sökmotorn Bing. De bästa metoderna för negativa sökord är lite annorlunda för detta nätverk, så låt oss ägna en minut åt detta.
En viktig skillnad mellan Bing och Google – som Bings hjälpartikel om negativa sökord subtilt glider över – är att annonsörer endast kan ange negativa sökord med fras och exakt matchning för Bing-sökningar.
Tip: Om du importerar dina Google-kampanjer till Bing, vilket många annonsörer gör, ska du vara medveten om att dina negativa sökord med bred matchning kommer att konverteras till negativa sökord med frasmatchning av Bing.
Bing har inte stöd för negativa sökord på nyckelordsnivå. Du kan dock ställa in negativa sökord på kampanj- och annonsgruppsnivå, precis som i Google.
Slutsats
Att bjuda på de bästa sökorden i ditt område är bara halva slaget. Din framgång bygger också på att du har en sofistikerad uppsättning negativa sökord som ständigt utökas och förfinas baserat på verkliga data. Google gör ofta ett fantastiskt arbete med att sålla bland miljontals annonser för att servera rätt annons till en viss sökare vid rätt tidpunkt – men det finns gott om incitament för misstag och ”stretching relevance.”
Det bästa sättet att se till att detta inte händer dig och att du inte spenderar dina surt förvärvade pengar är att bygga upp negativa nyckelord noggrant.
Om författaren: Igor Belogolovsky är medgrundare av Clever Zebo, ett team av experter på optimering av konverteringsfrekvens baserat i San Francisco Bay Area.
Väx din trafik