Att vara strategisk i sin prissättning är ett av de säkraste sätten att öka företagets försäljningstillväxt. Genom att sänka priserna lagom mycket får du bättre möjligheter att tränga in på marknaden och vara konkurrenskraftig på ett hårt konkurrensutsatt område.
Det finns dock en punkt när en sådan konkurrenskraftig prissättning blir problematisk – när den blir rovdjursprissättning.
Det kan vara svårt att skilja rättvis, konkurrenskraftig prissättning från olaglig rovdjursprissättning. Läs vidare för att ta reda på var gränserna går och för att se till att ditt företag förblir lagligt konkurrenskraftigt med sin prissättning.
Vad är rovdjursprissättning?
Råvdjursprissättning är en metod där en säljare sätter ett så lågt pris att andra leverantörer inte kan konkurrera och tvingas lämna marknaden. Ett företag som gör detta kommer att se initiala förluster, men så småningom gynnas det genom att det driver ut konkurrenterna från marknaden och höjer sina priser igen. Denna rovdjursprissättning leder ofta till att det bildas monopol som kontrollerar marknadsstyrkan under en längre tid.
.png?width=300&name=Screen%20Shot%202019-10-22%20at%2012.55.56%20PM%20(1).png)
Hur rovdjursprissättning fungerar
Ett företag som har råd med de initiala förlusterna som orsakas av rovdjursprissättning har en orättvis marknadsfördel i det långa loppet. Investerare ser sådana extremt låga kostnader som ett bra sätt att öka marknadsandelen och sedan höja priserna och skapa lika extrem lönsamhet längre fram. Så länge företagets framtida prognostiserade kassaflöden är sunda kan investerarna vara villiga att axla denna börda på kort sikt.
Denna rovdjursprissättningsstrategi slår ut nya aktörer och gör inträdeshindret mycket svårare för nya företag. Detta hindrar den vanliga konkurrensutsatta marknaden från att ta ut rimliga priser för konsumenten och återförsäljaren.
På många sätt kan rovdjursprissättning ses som en konkurrensbegränsande prissättningsstrategi som endast kan användas på kort sikt. Vid någon tidpunkt måste företag som tillämpar rovdjurspriser fortsätta att ta ut högre priser som tidigare, vilket äventyrar deras dominerande ställning som prisledare.
Är rovdjurspriser olagliga i USA?
Råvdjurspriser är ett monopolistiskt förfarande, och det finns en lång historia av lagstiftning mot monopolistiskt beteende i USA, där rovdjurspriser ingår i den kategorin. De amerikanska antitrustlagarna finns till för att bevara konkurrensen på marknaden och minimera monopolmakten, och enligt dessa lagar är de flesta former av rovdjursprissättning olagliga.
En prissättningsstrategi anses vara rovdjursprissättning om dess mål är att prissätta konkurrenterna från marknaden. Det är dock svårt att bevisa monopolisering bakom rovdjursprissättning, eftersom företagen kan hävda att deras prissättning sänktes av andra skäl.
Om prissättningen sätts lägre av ett företag av andra skäl än att eliminera konkurrenter anses prissättningen inte vara rovdrift. Det finns olika legitima försäljningsstrategier som innebär att man använder sig av konkurrenskraftiga prissänkningsmetoder, till exempel penetrationsprissättning där ett företag tillfälligt sänker sina priser med en liten procentsats för att erövra en större marknadsandel och tränga djupare in på marknaden.
Då en strategi som penetrationsprissättning är tillfällig, inte en långsiktig ekonomisk plan och inte är avsedd att drivas med en avsiktlig förlust, är den dock inte olaglig.
Hur rovdjurspriser påverkar marknaden
Som rovdjurspriser har vissa kortsiktiga positiva effekter – till exempel extremt låga priser för kunderna, under en kort tid – gör de i slutändan allvarlig skada på marknadens tillstånd.
Kortsiktiga effekter
Företaget som använder sig av rovdjurspriser kommer till en början att gå med förlust. Konkurrenterna kan också finansiera en period av förlust för att hålla jämna steg med det rovdjursdrivande företaget. Företag som inte kan bära förlusten kommer dock att drabbas och förlora en betydande mängd kunder.
Konsumenterna kommer till en början att gynnas av de skandalöst låga priser som rovdjursföretaget säljer till. De kan också gynnas av en aggressiv konkurrens på marknaden, om konkurrenterna kan hävda sig, med produkter och tjänster av högre kvalitet eftersom företagen är motiverade att skapa sig en fördel gentemot konkurrenterna.
Långsiktiga effekter
Konkurrenter som inte klarar av att hävda sig mot rovdjursföretaget kommer så småningom att drivas ut ur marknaden helt och hållet. Om det företag som använder sig av rovdjurstaktik inte regleras i enlighet med lagen kommer det att bilda ett monopol efter att ha lyckats underminera konkurrenterna. nder sådana förhållanden är det troligt att priserna kommer att stiga kraftigt för att kompensera för den inledande perioden av kortsiktiga förluster. Produktkvaliteten kommer sannolikt att sjunka utan att det finns någon konkurrens som kan stimulera kvaliteten. Samtidigt kvävs vanligtvis innovation på grund av att monopolföretaget nu kontrollerar marknaden.
Kunderna kommer att drabbas av onormalt höga priser från monopolet, samt en sänkning av produktens eller tjänstens kvalitet.
Exempel på rovdjurspriser
Råvdjurspriser är inget nytt. Redan innan Aristoteles myntade begreppet ”monopol” har företag över hela världen tillämpat rovdriftspriser. För att ta reda på hur de initiala fördelarna med predatory pricing oundvikligen blir till nackdelar har vi tittat på några exempel.
Läkemedelskriget mellan WalMart och Target
Ett utmärkt exempel på taktik med predatory pricing mellan två stora franchisetagare kan ses i priskriget för receptbelagda läkemedel mellan Walmart och Target i Minnesota.
Walmart, som försökte underskrida konkurrenterna, började till att börja med erbjuda vissa receptbelagda läkemedel till ett pris som var långt under deras prisgolv. Ett prisgolv, som fastställs av regeringen, är det lägsta pris som varor eller varor lagligen kan säljas till baserat på den lägsta kostnad vid vilken det fortfarande är möjligt att göra vinst. Target, som inte ville bli underkänd, gjorde samma sak med dessa prissänkningar för läkemedel. Lagen i delstaten Minnesota förbjuder dock försäljning av läkemedel under den angivna kostnaden och begränsade rabatten, vilket satte stopp för priskriget.
The Darlington Bus War
Ibland är företag villiga att prissätta så lågt att de erbjuder sin produkt eller tjänst gratis, som i Darlington Bus War. Efter avregleringen av bussar 1986 i Storbritannien började ett antal privata företag konkurrera om efterfrågan på kollektivtrafik. Ett företag, Busways, började erbjuda gratis resor för att sätta sin konkurrent DTC i konkurs, i syfte att skapa ett monopol på en viss marknad. En kommission, som bildades för att undersöka deras verksamhet, kallade Busways agerande för ”rovdrift, beklagligt och mot allmänintresset”.
DTC lades faktiskt ner och Busways köptes sedan upp av ett ännu större företag, Stagecoach. Brian Souter, ordförande för Stagecoach, erkände dock senare att de negativa konsekvenserna av företagets rovdriftsstrategi hade uppvägt de ekonomiska vinsterna av att monopolisera Darlingtonområdet.
När prissättningen blir rovdrift
Som affärsetik kan aggressiv konkurrens på marknaden vara en bra sak – konkurrenstrycket stimulerar innovation, ger incitament till högkvalitativa varor och tjänster och ger kunderna en rad alternativ som passar både deras behov och budget.
Självklart är det av största vikt ur ett affärsperspektiv att ligga steget före konkurrenterna. Rovdriftspriser är dock ett steg för långt. Att använda denna strategi skadar i slutändan alla – dina konkurrenter (som inte kan konkurrera), din kundkrets (som inte längre har valfrihet) och dig (som bryter mot lagen).
Att praktisera rovdjurspriser kan strida mot konkurrenslagar och konkurrensregler som införts av USA:s högsta domstol. Var mycket försiktig när du prissätter dina produkter.
Använd den här guiden för att utvärdera dina prissättningsalternativ och undvika rovdjursprissättning. Det kan se attraktivt ut på kort sikt, men lita på oss, dessa fördelar kommer inte att vara länge.