Produktplacering som ett effektivt verktyg för varumärkespositionering

Märkespositionering och dess roll i produkt- och varumärkesplacering

För att beskriva produktplacering är det viktigt att understryka de specifika delarna av varumärkesdefinitionen. Varumärket är en enkel identifieringsidé som namn, logotyp, symbol eller varumärke å ena sidan, och å andra sidan är det en komplex idé som innehåller många materiella och immateriella komponenter. Varumärket är ett kvalitetsmärke, ett löfte eller en försäkran till köparen, en ikon och en bild som får konsumenterna att köpa produkter som bär varumärket. I en sådan situation blir varumärket den symbol som förbinder företaget och dess produkter med konsumenterna och skapar en relation och representerar produktens personlighet i en föränderlig marknadsmiljö . Varumärket kan också ses som en summa av associationer som orsakas av namn och symboler eller en uppsättning attribut som personlighet, värderingar, associationer och kvalitet, som påverkar konsumenternas inköpsprocess, som fungerar i konsumenternas medvetande och som, även om de är förknippade med den verkliga världen, återspeglar konsumenternas uppfattningar . Ett varumärke kan också analyseras som en strategisk resurs för företaget och betraktas som en tillgång som bör skyddas på lämpligt sätt. Denna tillgång bör analyseras som en immateriell och juridisk tillgång vars värde inte kan bestämmas exakt förrän den är föremål för en köptransaktion.

I litteraturen ses varumärket som ett löfte om mervärde och en unik upplevelse som intressenterna, inklusive konsumenterna, kan uppleva under en lång tidsperiod. Dessutom kan varumärken som har varit framgångsrika snabbt etablera relationer (känslomässiga och personliga) med konsumenten. När det är en långvarig relation kommer det att generera en varumärkeslojalitet.

Märket enligt definitionen är den produkt som lägger till andra dimensioner som på något sätt skiljer det från andra produkter som är utformade för att tillgodose samma behov. Varumärket är essensen ovanför den fysiska och funktionella produkten .

Under de senaste åren har det skett en förskjutning av uppfattningen från produkten (produktfokus) till varumärket (varumärkesfokus). Detta tillvägagångssätt uttrycker varumärket som en bild i konsumenternas medvetande, en personlighet och ett värde . I denna aspekt bör varumärket ses som en flerdimensionell konstruktion som integrerar produktens fysiska och immateriella attribut och som består av tre element: varumärkesbilden (hur konsumenten uppfattar varumärket), varumärkesidentiteten (hur varumärkets skapare vill att varumärket ska uppfattas) och varumärkespositioneringen (varumärkets positionering på marknaden) .

Ett heltäckande förhållningssätt till varumärket härstammar från det faktum att konsumenter uppfattar produkter genom att förknippa varumärket med alla de attribut som upplevs vid köpet och användningen av produkten. Att separera de två attributen (förknippade med varumärket och produkten) är svårt på grund av förekomsten av interaktion. Varumärket som ett ”mångfacetterat begrepp” kan betraktas i begreppet Davidson genom varumärkesisberget (figur 1). Enligt detta synsätt är ett starkt varumärke ett resultat av en framgångsrik affärsstrategi. Detta begrepp innebär att det finns element som är synliga och osynliga för konsumenten eller användaren och som bör analyseras som en synvinkel under uppbyggnaden av en konkurrensfördel. I denna aspekt är viktiga element synliga som återspeglar företagets beslut om marknadsföring och relaterade investeringsprocesser och fördelning av medel. Elementen under den så kallade vattennivån är relaterade till företagets kompetenser, tillgångar och kapacitet med fokus på ett specifikt varumärke.

Det koncept som Davidson använde sig av varierar beroende på vilka produkter eller tjänster som erbjuds. Det yttre utseendet innebär t.ex. förpackningar för konsumentprodukter och butikens och försäljningsställenas utseende – när det gäller detaljhandelsbutiker. Denna aspekt är viktig beroende på vilken kategori av livsmedelsprodukt det rör sig om, eftersom det finns olika uppfattningar om produkter och förpackningar och olika grader av märkning. Detta följer av arten av de tjänster som tillhandahålls på en viss plats (som vanligen sitter, ägs av tjänsteleverantören eller hyrs av denne) och den tid som är förknippad med oförmågan att lagra tjänster.

I idén om produkt- och varumärkesplacering antas Kapferer-teorin för att peka på förhållandet mellan produkt och varumärke . Produkten representerar de synliga egenskaperna, medan varumärket återspeglar garantin och ger konsumenterna fördelarna med dess styrka. Det finns olika associationer till varumärket, t.ex. vision, filosofi, den typiska köparens egenskaper, t.ex. personlighet, osv. En viktig fråga är haloeffekten, som är den viktigaste källan till det värde som varumärket skapar (figur 2). Den bör betraktas som en synergieffekt som är ett resultat av samspelet mellan de synliga och osynliga egenskaperna hos produktens varumärkesvärde. I denna aspekt påverkar det välkända varumärket konsumenternas uppfattning om produktens egenskaper och multiplicerar effekten av att ta emot budskapet.

I produkt- och varumärkesplacering är varumärkets huvudfunktion mycket viktig. Varumärket gör det möjligt att identifiera produkten och säkerställer de attribut som skiljer varumärket från andra varumärken. Varumärken underlättar tolknings- och informationsorganiseringsprocesserna kring produkten . Varumärket förenklar beslutsprocessen genom att det kan organisera mycket information om en viss produkt, vilket underlättar de dagliga valen . Varumärkets informationsfunktion utförs direkt (informationen ingår i varumärkets namn och logotyp) eller indirekt (information baserad på associationer och förslag som rör fördelar) . Den andra transformerande funktionen uppstår när varumärkeskännedomen påtagligt berikar eller till och med omvandlar upplevelser i samband med konsumtionen medan konsumenternas fantasi om varumärket kan påtagligt påverka uppfattningen av den fysiska sidan av produkten som konsumenterna uppfattar som varumärket .

Inom produkt- och varumärkesplacering är syftet med varumärkespositionering att förklara hur varumärket kommer att skapa en hållbar konkurrensfördel i kundernas medvetande för att få lojala kunder och för att säkerställa intäkter och vinster.

Marknadspositionering försöker att erövra en plats i kundens medvetande med sin identitet. Det innebär att marknadsförare försöker placera varumärken i den specifika kundgruppen eller i deras medvetande på ett mycket sofistikerat sätt, för att visa dem produkten med dess särdrag och värden. Resultatet av positioneringen kallas image. Det är därför man i första hand fokuserar på uppfattningar och inte på produkter. En av definitionerna om varumärkespositionering säger att ”produktposition avser ett varumärkes objektiva (funktionella) egenskaper i förhållande till andra varumärken. Det är en egenskap hos den fysiska produkten och dess funktionella egenskaper. Den uppfattade bilden av varumärket hör inte till produkten utan är snarare en egenskap av konsumentens mentala uppfattningar och kan i vissa fall skilja sig mycket från varumärkets verkliga fysiska egenskaper.” .

Från konsumentperspektivet är den symboliska funktion som följer av varumärkeskonsumtionens sociala karaktär mycket viktig. Den gör det möjligt för vissa grupper att framhäva sin personlighet och finna sin plats i samhället; den blir ett verktyg för självbestämmande och kommunicerar sin identitet i den sociala miljön. Varumärken som konsumtionssymboler visar att de kan fylla en symbolisk och värdefull funktion för individerna. Uppfattningen av ett varumärke som symbol avgör dess symboliska betydelse, förmågan att återspegla den känslomässiga sidan av konsumentens identifiering med önskade referensgrupper eller social status. Konstruktionsvillkor för symbolisk betydelse av varumärken är förknippade med en grupp konsumenter eller användare av de produkter som erbjuds under varumärket, uppfattningen om köp- och konsumtionsprocessen av varumärket och förmågan att spegla den genomsnittliga köparen av varumärkesprodukter .

Märken skapar vissa känslomässiga fördelar som upplevs vid köp eller användning av varumärket . Samtidigt är konsumtionen av vissa varumärken ett sätt att överföra vissa värden även i social mening. För att konsumenten ska få en helhetsupplevelse av varumärket är det önskvärt att rationella, fysiska och känslomässiga fördelar existerar samtidigt.

En varumärkespersonlighet är en viktig del av ett starkt varumärke, vilket innebär att en uppsättning utvalda mänskliga egenskaper bör förknippas med varumärket. Varumärket är en viktig del av processen för att kommunicera företaget med marknaden. Det kommunicerar till konsumenter, aktieägare, samhällen och världen de värden som en produkt eller ett företag representerar. Varumärkets växande betydelse beror på den ökande informations- och produktkonkurrensen . I denna aspekt är varumärket kodat i form av teckenkommunikation till mottagarna av företagets marknadsföringsaktiviteter. Ett företag är en sändare som beslutar om varumärket och mottagaren – en potentiell eller faktisk köpare . Denna process bör också betraktas som en bredare marknadskommunikation, och varumärket spelar en viktig roll i denna bilaterala process .

För företag är varumärket och vad varumärket representerar de viktigaste tillgångarna: grunden för en konkurrensfördel och de nuvarande och framtida vinsterna . Detta underlättar tillgången till distributionskanaler, inträde i en ny produktkategori och marknadssegmentering . Detta sker också tack vare en lojal konsumentgrupp och rättsligt skydd av produktens unika egenskaper . Samtidigt bidrar starka varumärken till att skapa företagets image och underlättar införandet av en ny produkt .

Konkurrensfördelen för företag med ett högt varumärkeskapital omfattar förmågan att expandera, flexibilitet i samband med konkurrenters marknadsföringsaktiviteter och skapandet av hinder för konkurrerande insatser . Konkurrenskraft i globaliseringens era bör behandlas som ett kategoriskt imperativ i företagens existens . I denna aspekt kan man tala om konkurrensstrategier: kostnadsledare, diversifiering av utbudet i förhållande till konkurrenterna och koncentration . Ett starkt varumärke som kostnadsledare innebär minskade marknadsföringskostnader, ökad förhandlingsstyrka i distributionskanalerna och användning av strategin att stärka sitt varumärke. Köparen i förhållande till ett starkt varumärke ackumulerar en avsevärd mängd information, så att produkten sticker ut och skapar en bild av varumärkets unika karaktär, vilket påverkar konsumenternas förtroende, reparationsinköp och uppbyggnad av konsumenternas lojalitet till varumärket. Koncentration indikerar distinktion och bättre tillfredsställelse av målgruppens behov .

Vikten av varumärkesplacering måste analyseras på grund av varumärkeskapitalet. Varumärkesplacering bygger på att varumärket uppfattas i samband med dess eget kapital, med stöd av lämpliga varumärkesstrategier.

En av de första definitionerna av varumärkeskapital föreslogs av Farquhar, som påpekade att varumärkeskapitalet är ”ett mervärde som varumärket ger produkten”. Denna definition låg till grund för senare undersökningar och definitioner. Många forskare har gjort definitioner som överensstämmer med Farquhars definition. Det nämndes till exempel att varumärkeskapital är en attityd till en märkesprodukt och ett mervärde som återspeglar denna attityd .

I samband med reflektionen klargjordes två grupper av definitioner av varumärkeskapital: det finansiella perspektivet och betoningen på affärsvärde, och konsumentperspektivet, som definierar varumärkeskapital som ett värde för konsumenten .

Aaker, som inledde en viktig grupp teoretiska överväganden, definierar varumärkeskapitalet som ”en uppsättning tillgångar och skyldigheter för varumärket, dess namn och symbol som tillför eller drar ett värde från en produkt eller tjänst som levereras till ett företag eller en konsument”, med andra ord ”som bestämmer värdet av en produkt eller tjänst som är märkt med ett varumärke för köparen” . Grunden för definitionen av Aaker, en av de mest kända inom marknadsföringsområdet, lägger Holbrook, som påpekar att varumärkeskapitalet skapas i konsumenternas medvetande genom en mängd olika antaganden och varumärkessynpunkter .

Ett viktigt bidrag till utvecklingen av teorin om varumärkeskapitalet gavs av Keller som definierar varumärkeskapitalet som ”varumärkesmarknadsföringseffekter” . Antagandena för denna definition gäller situationer där vissa resultat uppnåddes genom marknadsföringsaktiviteter i samband med en märkesprodukt eller -tjänst och som inte inträffade när samma produkt eller tjänst inte var märkesmärkt. Författaren påpekade också att varumärkeskapitalet representerar en varierad effekt av varumärkeskännedom på konsumenternas reaktion på marknadsföring av varumärken. Det återspeglar konsumenternas respons på konkreta marknadsföringsinsatser för varumärket jämfört med responsen på marknadsföring av en fiktiv produkt eller en icke namngiven version av en produkt eller tjänst. I artikeln introducerades begreppet ”consumer brand equity” (konsumentbaserat varumärkesvärde) för att beteckna det som uppstår när en konsument känner till varumärket väl och har positiva, starka och unika associationer till varumärket i sitt sinne. Dessa associationer kallas primära, som innehåller varumärkes- och attitydsynpunkter som återspeglar de upplevda fördelarna med varumärket.

I denna aspekt av konsumenternas varumärkesvärde bör man ta hänsyn till varumärkesbyggande och produktplacering.

Från företagets synvinkel bör varumärkets betydelse analyseras även i förhållande till skapandet av konkurrensfördelar. Urbanek föreslog en modell med tre element för att skapa en konkurrensfördel baserad på varumärkesdifferentiering, ledarskapskostnad och koncentration (figur 3) . Den första typen avser konkurrensfördelar i form av ledande kostnader, vilket återspeglar lägre kostnader i förhållande till de primära verksamheterna och stödjer värdekedjorna. Sökandet efter kostnadsfördelar bland de primära åtgärderna gäller intern och extern logistik, individuell verksamhet, marknadsföring, försäljning och service och inom stödverksamheterna: inköp, teknik, personalförvaltning och företagets infrastruktur. Den andra typen av konkurrensfördelar handlar om diversifiering som behandlas som ett sätt att vinna konkurrensmässiga framgångar genom att skapa en produkt som ger konsumenterna ett större värde. Detta sker genom innovativa processer som säkerställer bättre produktegenskaper, service och stöd till kunderna och ökad leveransfrekvens, eller just in time, val av rätt distributionskanaler och produktpositionering inom ramen för varumärken. Det tredje sättet att skapa en konkurrensfördel är att koncentrera verksamheten till ett visst marknadssegment. Detta gör det möjligt att bättre segmentera servicen och anpassa produkterna till deras behov. Bestämmer också konsumenternas lojalitet mot varumärken.

Märket som en viktig framgångsfaktor i företaget kan analyseras i termer av intäkter, vinster, mervärde och marknadsandelar . Ett starkt varumärke påverkar konsumenternas beteende och konsumenternas beslutsprocess och bestämmer därmed mottagandet av marknadsföringsaktiviteter .

Förpackning är en del av marknadsföringsaktiviteterna inom varumärkesbyggande. Att placera fullständig information på förpackningen, inklusive logotyp och tillverkarens namn, ökar förtroendet för producenten och kan vara en viktig drivkraft för att återköpa produkten. Förpackningens attraktivitet påverkar också bedömningen av produktens och varumärkets upplevda kvalitet. Konsumenterna förmedlar de intryck som förpackningen ger för att bedöma en produkts kvalitet.

Märket påverkar företagens beslut om priser. Detta härrör från uppfattningen av priset ur konsumenternas synvinkel genom prismat av en produkts kvalitet och värde . Konsumenterna skiljer sig åt när det gäller det pris de vill betala för ett varumärke i förhållande till konkurrerande varumärken och reaktionen på att höja eller sänka priserna. Empirisk forskning bekräftar att varumärkesledare får större prisskillnader.

Märkespositioneringens huvuduppgift är att hitta en nyckel till kundens medvetande, som är fullt av olika varumärkesnamn och slogans, och att stanna där under en längre tidsperiod. En av de sektorer som intensivt använder positionering är livsmedelsmarknaden. Positioneringsstrategier blir viktigare än alla andra strategier för tillverkare på livsmedelsmarknaden. Deras mål är att placera en produkt med varumärket som beteckning på marknaden på rätt sätt. Det gäller att bestämma referensgruppen, välja metod för att informera konsumenterna om varumärket, dess styrkor och slutligen dess fördelar. Det finns en rad olika strategier för varumärkespositionering i litteraturen, bland annat följande:

• positioning because of the consumer—directing the brand using selection of the appropriate elements of the product for well-defined target group;

• position because of the brand attributes—is based on a particular attribute emphasizing the brand;

• positioning based on consumer benefits—related to certain benefits which are rational reflection characteristics of the product;

• intangible positioning—associated with the reference to quality, leadership, and healthiness;

• positioning based on the use of the brand—the identification of new brand applications;

• positioning based on the relation price to quality—associated with several price levels;

• positioning because of the relation class to a category of the product;

• positioning in relation to well-known personalities/celebrities;

• positioning because of the country of origin .

Frekvent använda strategier för varumärkespositionering på livsmedelsmarknaden är positionering på grund av konsumenten, varumärkets attribut, fördelar för konsumenten och förhållandet mellan pris och kvalitet. Positionering som använde varumärkesattribut och lyfter fram fördelarna för konsumenternas innovativa, funktionella och nyligen introducerade produkter på marknaden. Detta gäller även produkter och varumärken med lång exponering på marknaden. Positioneringsstrategi kopplad till pris-kvalitet avser produkter i premium- eller superpremium-kategorin och de ekonomiska produkterna. Användningen av förhållandet mellan pris och kvalitet i premiumkategorin kan hittas i kaffekategorin. Den faktor som ökar effektiviteten i överföringen i varumärkespositioneringen med hjälp av bilden av en kändis är en person. En kändis presenteras med namnet men också med en specifik identitet och ett specifikt sätt att vara. Reklamens överföring används för överföring av image, vilket innebär att vissa värden i namnet överförs på produkten, tjänsten och varumärket. Denna strategi användes på den polska marknaden för livsmedelsprodukter från andra hälften av 1990-talet.

En intressant strategi för varumärkespositionering på livsmedelsmarknaden är positionering på grund av produktens användning i synnerhet i samband med sökandet efter nya sätt att använda den. Ofta genomförs i sådana fall utbildnings- och reklamkampanjer.