Vad är samtalsanalys?
Samtalsanalys är en statistisk teknik som har sitt ursprung i den matematiska psykologin och som används för att fastställa hur människor värderar olika egenskaper som ingår i en enskild produkt eller tjänst.
Den här populära forskningstekniken utvecklades ursprungligen av psykologer i början av 70-talet, som var intresserade av att förstå hur människor fattar beslut. Genom att direkt fråga hur och varför – om man utgår från en medveten beslutsprocess – kan människor svara i linje med vad de tänker på eller vad de tror att intervjuaren vill höra (politiskt/socialt korrekta svar). Svaren återspeglar inte nödvändigtvis vad man faktiskt skulle göra, välja eller köpa. Val innebär avvägningar och kompromisser.
Den viktigaste egenskapen för conjoint-analys är att en produkt består av flera sammanfogade element (attribut eller egenskaper). Baserat på hur de kombinerade elementen (produktkoncept) utvärderas kan den underliggande preferensstrukturen bestämmas.
Med tiden har olika former av conjoint-analys utvecklats: från Conjoint Value Analysis och Adaptive Conjoint Analysis till Choice Based Conjoint och Adaptive Choice Based Conjoint till Menu Based Conjoint och Preference Based Conjoint.
Exempel på conjoint-analys
Nedan följer ett exempel på hur en conjoint-analysövning ser ut. Du kan också prova den online här.
Se våra webbseminarier som täcker vår innovation inom conjointanalys:
- Prissättning bortom standarden: Portföljoptimering för valfria funktioner och tjänster
- Online Overload: Hur VodafoneZiggo bättre förutspår shoppingval för portföljoptimering
- Introduktion av ett bättre mobilt tillvägagångssätt för conjoint research
Vad är fördelarna och nackdelarna med Conjoint Analysis?
There are a few advantages that you can benefit from when doing a conjoint analysis:
- Replicates consumer choice and trade-off behavior:
- Selection of a product among multiple alternatives,
- Test objective not obvious for respondents,
- Can include compensatory and non-compensatory models.
- Flexible experimental research designs,
- Optimal product configuration and item prioritization from a business or consumer standpoint, and
- Predicts preference shares
However, there are also some disadvantages that you need to take into account before conducting the analysis:
- It doesn’t predict Market Shares exactly. Några vanliga överskattningar:
- Ny produkt jämfört med bara några få koncept (eller bara en ingen) eftersom marknaden har så mycket mer att erbjuda,
- Dyra alternativ (t.ex. för en bil) eftersom folk inte behöver betala.
Varför SKIM gör det bättre än konkurrenterna
- En expert på förståelse och diskret valmodellering sedan 1979,
- Gör konsultationer till andra forsknings- och konsultföretag om hur man optimalt utformar den tekniska delen av sin studie med antingen conjoint eller andra avancerade analyser,
- En föredragen utvecklings-, utbildnings- och supportpartner till Sawtooth Software, den globala ledaren inom mjukvarulösningar för conjoint-analys,
- Med nästan 40 års erfarenhet vet vi exakt när man ska använda vilken metod och hur man bäst tillämpar den. Oavsett hur komplex din affärsfråga är använder våra metodologer gärna sin kreativitet för att komma på nya – men ändå solida – forskningsansatser för att lösa den.
Hur man gör en Conjoint Analysis
Conjoint analysis görs vanligtvis via en respondentundersökning. Man måste definiera de attribut och nivåer som ska testas med slutmålet i åtanke: vill man till exempel optimera produkthantering eller produktutveckling eller vill man testa en onlineprodukt eller -tjänst genom att replikera köpbeslutet? Eller är man främst intresserad av pris- och varumärkesavvägningen? Rätt utformning är nödvändig för att se till att de slutliga marknadssimulatorerna kan användas för att testa olika scenarier och ge svar på affärsfrågorna.
Många faktorer spelar en roll när man bestämmer hur en conjoint analysis-undersökning ska utformas. Se nedan för en instruktionsvideo
Vilken programvara kan man använda för att genomföra en Conjoint Analysis?
Inom SKIM använder vi olika programvarupaket. Först och främst använder vi Lighthouse, den senaste uppdateringen av Sawtooth Software, för att skriva ut undersökningarna och ställa in konjunkterna. De utökade paketen har möjligheter att köra hierarkisk bayesiansk analys och segmentering via Latent Class eller Combined Cluster Ensemble Analysis.
Det första paketet har en hel del intressanta inställningar för den mer erfarne forskaren, t.ex. för att skatta nyttorelaterade delvärden eller linjära. Utdata från det vanliga frågeformuläret är i SPSS-format.
